Organisationsprobleme im Ökomarketing - eine transaktionskostentheoretische Analyse im Absatzkanal konventioneller Lebensmittelhandel Die im Vergleich zum großen Nachfragepotential zögerliche Entwicklung des Ökomarkts in Deutschland ist auf Organisationsprobleme zurückzuführen. Die Organisationsprobleme behindern insbesondere die großskalige Ökomarkterschließung über die konventionellen Supermarktketten, erschweren aber auch die Effizienzsteigerung im kleiner strukturierten alternativen Naturkosthandel. Die Erschließung des großen Marktpotenzials für ökologische Produkte wird auf Ebene der Marktakteure durch drei Aspekte des Organisationsproblems erschwert, nämlich (1) Marktstrukturprobleme, (2) Ressourcenbeschaffungsprobleme (beschränktes Angebot) sowie (3) Absicherungsprobleme. Die Frage der Absicherung spezieller (Pionier-) Investitionen vor Opportunismus ist Hauptgegenstand der vergleichenden Institutionenanalyse, der Transaktionskostentheorie nach WILLIAMSON (1990). Die Organisationsprobleme im Ökomarketing wurden in 23 Experteninterviews entlang der Vermarktungskette mit einem transaktionskostentheoretisch basierten Untersuchungsmodell qualitativ untersucht. Schwerpunkt dabei war der Absatzkanal konventionelle Lebensmittelketten. Dabei zeigte sich die Dominanz marktnaher Organisationsformen, obwohl bei undifferenzierter Analyse der Transaktionsdimensionen eine Wahl hierarchienäherer Organisationsformen zu erwarten gewesen wäre. Die differenzierte Verwendung der Analysekriterien der Transaktion weist auf ausgleichende Kräfte hin, die marktnahe Koordination im Ökomarketing ermöglichen, trotz teilweise hoher Faktorspezifität und hoher externer Unsicherheit (z.B. labiles Marktgleichgewicht aufgrund von Beschaffungsproblemen und durch große Nachfrageschübe infolge von Lebensmittelskandalen). Wichtige Ausgleichskräfte sind vor allem die symmetrische Verteilung der Faktorspezifität zwischen den Marktpartnern, ihre Reputation und die Einflüsse des menschlichen Faktors (z.B. Beziehungsfähigkeit, außerökonomische Präferenzen). Außerdem gibt es zahlreiche Alternativen zur Absicherung durch vertikale Unternehmensintegration, die im einfachen Markt-Hierarchie-Paradigma übersehen werden. Die genauere Beschreibung der Transaktionsdimensionen und Absicherungsformen in der vorliegenden Dissertation bildet die Grundlage für ein effizienteres Management der Organisation innerhalb der Vermarktungskette. Dies betrifft z.B. die Frage, ob die Gründung einer Erzeugergemeinschaft, also einer hierarchienahen Organisationsform, nützlich ist. Im deutschen Ökomarkt wird es zu wachsenden Absicherungsproblemen kommen, wenn sich das Marktwachstum stark beschleunigt, denn beim Übergang zu einem offensiven, großskaligem Ökomarketing begeben sich die Marktpioniere in zeitweise asymmetrisch verteilte Faktorspezifitäten. Aber auch dann ist es effizienter - wo es möglich ist - die symmetrische Entwicklung der Verbindlichkeiten in einer marktnah koordinierten Vermarktungskette zu betreiben oder partielle Integrationsschritte, wie gegenseitige Beteiligungen oder gemeinsame Tochtergesellschaften zu bevorzugen. Ein marktnah koordiniertes Sicherheitsmanagement erfordert die genaue Kenntnis und Analyse der Transaktionsdimensionen, ihrer Wirkungsbereiche und -verteilung und der ausgleichenden Faktoren an jeder Stelle der Vermarktungskette. Der Vorteil marktnaher Koordination gegenüber der Hierarchie liegt in ihrer höheren Flexibilität, den besseren Leistungsanreizen und geringeren internen Verwaltungskosten. Vertikale und horizontale Kooperation kann bürokratiearm umgesetzt werden, wenn auf die symmetrische Entwicklung der Interessen und Faktorspezifitäten bei den beteiligten Geschäftspartnern geachtet wird und gleichzeitig die Kooperationsfähigkeit als soziale Kompetenz der Beteiligten entwickelt wird. / Organizational Problems in Marketing of Organic Products - a qualitative Analysis based on Transaction Cost Economics in the Trade Channel of conventional Supermarket Chains (Thesis - Humboldt-University of Berlin 2000) The market share of organic products is developing slowly compared with the potential demand forecasted. Organizational problems can be regarded as the main reason; they hamper especially the large scale market extension into conventional supermarket chains, but also diminish efficiency in smaller scaled alternative natural food trade systems. Market extension for organic products is inhibited due to three aspects relating to organizational problems: (1) deficits in market structure, (2) problems on resourcing (limited supply) and (3) problems of safeguarding an agreement. Safeguarding of special (pioneer) investment against opportunism is a central issue of comparative institutional analysis, in this case the transaction cost economics after O. E. WILLIAMSON (1985) Organizational problems of "organic-marketing" were investigated qualitatively using interviews with 23 experts involved in the marketing process at different levels. The framework of investigations were based upon transaction cost economics. Focus was set on the trade channel of the conventional retail chains. As a result it could be shown that organizational forms close to market-driven coordination dominates over forms of vertical integration, even though an undifferentiated analysis would have favored the latter. A more differentiated use of transaction dimensions shows balancing powers, which allow market-based coordination in "organic-marketing" in spite of high asset specificity and high external uncertainty (e.g. fragile market equilibrium as a result of procurement problems and influence of rapid growth of demand due to food scandals). The essential balancing factors are an equilibrium of asset specificity between market partners, their reputation and influence of the human factor (e.g. soft skills like human relations, non-economic preferences). In addition there are many alternatives to safeguarding by vertical integration that are otherwise overlooked in a simple market-hierarchy-paradigm. The exacter description of transaction dimensions and different forms of safeguarding given in this thesis leads to a more efficient marketing chain management. This can, for example, raise the issue whether a horizontal cooperation of agricultural producers, i.e. a hierarchical organization, is beneficial. In the German market for organic products safeguarding problems will increase once the market growth accelerates, because transition to offensive large-scaled "organic-marketing" temporarily leads market-pioneers into an asymmetrically distributed asset specificity. But even in this case it will be more efficient - where possible - to search for a symmetric development of obligations or to prefer partial vertical integration such as mutual participation or common affiliated companies. A market oriented management of safeguarding requires exact knowledge and analyses of transaction dimensions, their sphere of influence and their distribution of action and of compensating factors on every point of the marketing-chain. The advantage of a market-driven coordination compared to hierarchy is based on a higher flexibility, higher incentives and lower internal administration costs. Vertical and horizontal cooperation can be implemented on efficient bureaucracy basis, if partners pay attention to symmetric development of their interests and asset specificities and develop their social skills at the same time.