Submitted by Aline Amarante (1146629@mackenzie.br) on 2018-08-02T17:45:50Z No. of bitstreams: 2 THIAGO AUGUSTO E VASC MAGALHÃES.pdf: 5209300 bytes, checksum: d5ec93144c269131a4bf75ae0ddca1a5 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Approved for entry into archive by Giovanna Brasil (1154060@mackenzie.br) on 2018-08-27T19:12:25Z (GMT) No. of bitstreams: 2 THIAGO AUGUSTO E VASC MAGALHÃES.pdf: 5209300 bytes, checksum: d5ec93144c269131a4bf75ae0ddca1a5 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Made available in DSpace on 2018-08-27T19:12:25Z (GMT). No. of bitstreams: 2 THIAGO AUGUSTO E VASC MAGALHÃES.pdf: 5209300 bytes, checksum: d5ec93144c269131a4bf75ae0ddca1a5 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Previous issue date: 2018-02-07 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Considering the growing importance of the corporate brand in the academic literature and the brand orientation phenomenon as a strategic organizational direction capable of generate sustainable competitive advantage, the central objective of this research was to identify which resources and capabilities of the company are strategic for the development and the support of brand orientation. It was highlighted the importance of studying the antecedents affecting brand orientation under the aspect of organizational resources, since studies that directly relate resources and capabilities to brand orientation are still limited. Besides, there is lack of Brazilian researches that investigate and analyze the existence of this orientation and its role in the national scenario. Considering the purpose of the research, it was decided to study the subject from a Resource Based View (RBV) perspective, since among the theories of strategic administration RBV places emphasis on the specific internal attributes of the organization. As for the methodological procedures, the qualitative method was adopted as use of basic technique, of a descriptive and exploratory character. Data collection was based on in-depth interviews with six brand-oriented organizations in the State of São Paulo. As data collection instrument, a semi-structured script was used, based on the literature review of this research. The data interpreted and analyzed pointed out that the resources that are related to the organizational culture, as solid and manifest fundamental values and an environment of proximity, collaboration and learning, an integrated organizational structure with focused management and key people representatives of the brand, as well as the capabilities to act consistently at the brand touchpoints and to generate emotional and symbolic benefits for stakeholders were the basis for the strategies that allowed the companies studied to develop and sustain brand orientation. / Considerando a crescente importância da marca corporativa na literatura acadêmica e do fenômeno orientação para a marca, como direcionamento organizacional estratégico capaz de gerar vantagem competitiva sustentável, buscou-se como objetivo central nesta pesquisa identificar quais recursos e capacidades da empresa são estratégicos para o desenvolvimento e a sustentação da orientação para a marca. Evidenciou-se a importância de estudar os antecedentes que afetam a orientação para a marca sob o aspecto dos recursos organizacionais, pois estudos que relacionam diretamente recursos e capacidades à orientação para a marca ainda são limitados, além de haver carência de pesquisas brasileiras que investiguem e analisem a existência dessa orientação e o seu papel no cenário nacional. Considerando o objetivo da pesquisa, decidiu-se estudar o tema sob a ótica da Visão Baseada em Recursos (VBR), pois, dentre as teorias de administração estratégica, a VBR coloca ênfase nos atributos internos específicos da organização. Quanto aos procedimentos metodológicos, adotou-se o método qualitativo como o uso da técnica básica, de caráter descritivo e exploratório. A coleta de dados foi feita a partir de entrevistas em profundidade com seis organizações orientadas para a marca do Estado de São Paulo. Como instrumento de coleta de dados foi utilizado um roteiro semiestruturado, elaborado a partir da revisão da literatura desta pesquisa. Os dados interpretados e analisados apontaram que os recursos que guardam relação com a cultura organizacional, como valores fundamentais sólidos e manifestos e um ambiente de proximidade, colaboração e aprendizado, uma estrutura organizacional integrada com gestão focada e pessoas-chaves representantes da marca, assim como as capacidades de atuar de forma consistente nos pontos de contato e de gerar benefícios emocionais e simbólicos para os stakeholders foram a base para as estratégias que permitiram que as empresas estudadas desenvolvessem e sustentassem a orientação para a marca.