Sveriges reglering av alkoholreklam präglas av alkoholpolitiska syften och är restriktiv i förhållande till många andra länder. Regleringen innefattar dels ett generellt krav på särskild måttfullhet beträffande all alkoholreklam, men även mer specifika förbud och restriktioner. Lagstiftningen har emellertid kommit att påverkas av EU:s inflytande på området, till följd av medlemskapet. Inom EU förekommer ingen harmoniserad lagstiftning på området för alkoholreklam och det är upp till medlemsstaterna att själva lagstifta om detta. Med medlemskapet följer emellertid vissa åtaganden, bland annat att förhålla sig till principer i rättstillämpningen. Arbetet berör särskilt proportionalitetsprincipen som blir betydande för regleringen av alkoholreklam och dess inverkan på den fria rörligheten. Området för alkoholreklam är föränderligt och de kommersiella intressena bakom är av stor omfattning. Med hänsyn till den digitala utvecklingen på senare tid förekommer idag flertalet nya marknadsföringskanaler vilket har resulterat i svenska lagförslag beträffande striktare reglering på området. Samtidigt har den svenska domstolen på senare tid intagit en mer liberal ställning till förmån för EU:s fria rörlighet. Denna motstridighet är intressant då rättsläget kan anses tämligen oklart. Detta motiverar frågeställningen; ”Är svensk reglering och tillämpning av alkoholreklam proportionerlig till sitt syfte och vidare förenlig med EU-rätt?” Sveriges restriktiva alkoholpolitik och de lagförslag som framförts i linje med detta kan diskuteras med hänsyn till EU-rättens ställning och bedömningsprinciper, men även till det rådande rättsläget i Sverige. På grund av att regleringen och tillämpningen, både på ett svenskt och EU-rättsligt plan, tenderar att skilja sig åt i utvecklingen kan det finnas intresse att diskutera detta. Ett närmande för svensk reglering och rättstillämpning gentemot EU-rätten kan urskiljas genom bland annat svensk praxis på området som fastställer proportionalitetsprincipens betydelse. EU:s inställning kan även anses blivit mer restriktiv genom nya ställningstaganden angående alkoholreklam. Den motsatta utvecklingen kan anses resultera i viss förenlighet mellan Sverige och EU beträffande marknadsföring av alkohol.