Tillämpningen av dynamisk prissättning har förenklats i och med digitaliseringens framväxt. Med den ökade tillgången till kunddata kan företag idag kartlägga kundernas köpbeteende och genom algoritmer anpassa priserna därefter. Identiska varor och tjänster kan på så sätt prissättas annorlunda. För företaget utgör denna prissättning en möjlighet till ökad lönsamhet, men ur ett kundperspektiv kan detta tänkas skapa känslor av orättvisa och lurendrejeri. Samtidigt har det visat sig vara desto viktigare i en digital miljö att se till kundnöjdhet, eftersom det finns en högre transparens och kunderna har lägre engagemang och lojalitet. Det kan därför ifrågasättas om ett företag i längden tjänar på att använda sig av dynamisk prissättning om den skadar relationen till kunden. Syftet med denna studie är således att undersöka kundattityd kopplat till dynamisk prissättning. För att undersöka kundattityd baseras studien på en modell med komponenterna kundvärde, kundnöjdhet, kvalitet, kundlojalitet, förtroende och rättvisa. Studiens analys grundar sig på empirisk data som samlats in genom virtuella fokusgruppsdiskussioner. Dataunderlaget utgörs av fem fokusgruppsdiskussioner, med totalt 31 deltagare. Studien visar att kundernas attityd till företaget påverkas negativt av dynamisk prissättning. Dock framhäver studien att kundvärdet skapas i andra kvaliteter än pris. Trots en initial negativ inställning påvisas att det finns en viss grad av kundanpassning och utveckling av köpstrategier.