Följande studie fokuserar på möjliga orsaker till intention-beteendegapet som uppstår när konsumenter som vill handla miljö- och socialt hållbara livsmedel inte agerar i enlighet med sina intentioner. Den undersöker även om orsakerna skiljer sig åt beroende på om köpet sker på egen hand eller i sällskap. Analysmodellen baseras på Kotlers beslutsprocess samt teorier om engagemang och situationsspecifika faktorer. Två fokusgrupper med fyra deltagare vardera genomfördes. Den ena gruppen utgjordes av studenter och den andra av yrkesarbetande personer. Diskussionerna visar att informationsasymmetri, ineffektiv produktplacering, högre priser, egenintresset samt möjligheten att tillämpa neutraliseringsstrategier är faktorer som kan orsaka gapet. Dessa faktorer uppfattas som hinder eftersom konsumenterna har lågt engagemang vid livsmedelsköp. Studien visar även att konsumenternas beslutsprocess kan påverkas av sällskapet och andra referensgrupper. I detta fall beror orsakerna till att individen inte agerar i enlighet med intentionen på de andras inställning till hållbara livsmedel.