Sedan år 1970 har det forskats mycket om relationsbaserad marknadsföringsstrategi som ett substitut för det transaktionsbaserade perspektivet som länge har dominerat marknadsföringen. Nyttan med en relationsbaserad strategi är att den sätter kunden i fokus och arbetar för att behålla de befintliga relationerna istället för att enbart fokusera på det utbyte som sker mellan kund och företag och att skaffa nya kunder. Då fjällturismen i Sverige förväntas öka de kommande åren och det satsas stort på svensk besöksnäring är det intressant att undersöka om mindre svenska fjällhotell ser till detta skifte och arbetar för att bevara sina befintliga relationer. För mindre fjällhotell finns utmaningar som större hotell inte har i samma utsträckning, till exempel mindre resurser till utvecklade datasystem som kan stödja uppmärksammandet av stamgäster samt säsongsbetoningen som kan leda till ökad personalomsättning.   Den teoretiska referensramen ligger inom relations- och tjänstemarknadsföring med The gaps model of service quality som utgångspunkt för att kartlägga strategier och utmaningar som hotellen uttrycker sig ha. Studien har genom en kvalitativ metod undersökt Hur mindre svenska fjällhotell arbetar med att uppmärksamma stamgäster. Specifikt studeras, enligt Grönroos (2008) definition på relationsmarknadsföring, de olika faser som innebär att Identifiera, bibehålla och utveckla relationen. 10 intervjuer med respondenter från Dalafjällen till Lapplandsfjällen visar att mindre svenska fjällhotell är måna om sina stamgäster och ser ett värde i dem utöver enbart ekonomiska vinster. Hotellens definition av stamgäster är generellt vag, vilket gör det svårt för både personalen och gästerna att identifiera relationen, vilket påverkar bibehållandet och utvecklingen av relationen. Bibehållande av relationen sker till stor del “på känn” utan uttalade rutiner och standarder för hur uppmärksammandet ska göras. Det innebär en risk för att stamgästerna inte får tjänsten levererad enhetligt utefter deras förväntningar. Dock finns det en utbredd medvetenhet om stamgästernas förväntningar.   En av de mest påtagliga utmaningar som identifierades ligger i tjänsteutförandets heterogenitet, vilket rutiner till viss del kan vara lösningen på. Det lyfts även fram etiska aspekter som diskuteras utifrån personuppgiftslagen och möjlig diskriminering. Det framkommer att det generellt finns brister i tjänsteprocessen som kan åtgärdas för att utveckla relationen. Därav avslutas studien med rekommendationer som kan bidra till ett mer strukturerat arbetssätt för att gynna uppmärksammandet av stamgäster hos mindre svenska fjällhotell. Studiens bidrag kan även generaliseras till andra mindre hotell och tjänsteverksamheter.