Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:22Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Rodrigo Costa Maceira.pdf: 4839435 bytes, checksum: f862ae19bb46b04a0a8c919cb62d4633 (MD5) Previous issue date: 2015-03-27 / This dissertation investigates the creative heritage and the discursive strategies of the videos that report guerrilla advertising actions in the cyberspace. The guerrilla is a genre of the advertising discourse that has incorporated new poetic, syntactic and semantic possibilities, with the emergence of its enunciation on video, since the 2000 s, and is understood as a hybrid language (SANTAELLA , 2011), crossing codes operated by different medias. The research approaches the video reports expression through which they are referred to in this text from bibliographical, documentary and empirical sources. It considers a corpus of 20 video reports and 10 interviews with some of its creative professionals. The main objective of this dissertation is to recognize the logic of production of the video reports, putting the creative procedures (poetics) that provide the aesthetic backgrounds to the advertising guerrilla, in relation to the enunciation strategies that update, on video, the original guerrilla experience. The study applies to the video the concept of enunciation scene by Maingueneau (2012), assuming it as a frame that circumscribes meaningful statements. It also applies to the advertising guerrilla the situationist notion of situation , in its close relationship with men s playful vocation studied by Huizinga (2012), in order to introduce the video report as a discourse in which a playful interaction establishes a consumer scene (CARRASCOZA, 2012). The dissertation takes from Williams (2011a) the relationship between emergent and dominant cultural forms, and demonstrates how the consistency of the guerrilla poetics (imported from the creative processes and ways of challenging of the avant-garde and the counterculture), when related on video, slides the concern with the loyalty of the statement to the impression of truth in the enunciation (ECO, 1984). Finally, the research makes use of a methodology that combines the generative course of meaning of Greimas semiotics (FIORIN, 2001, 2008, 2013), and principles and procedures of the French Discourse Analysis, in order to observe and bring to light the meaning strategies in selected cases of guerrilla advertising video reports. / Esta dissertação investiga a herança criativa e as estratégias discursivas dos vídeos que relatam, no ciberespaço, experiências de guerrilha publicitária. Entendida como linguagem híbrida (SANTAELLA, 2011), que cruza códigos operados por mídias diversas, a guerrilha é um gênero do discurso publicitário que passou a incorporar novas possibilidades poéticas, sintáticas e semânticas, com a emergência de sua enunciação em vídeo, a partir da década de 2000. A pesquisa estuda o videorrelato, nome que os vídeos recebem no trabalho, a partir de fontes bibliográficas, documentais e empíricas. Considera um corpus de 20 videorrelatos e 10 entrevistas realizadas com alguns de seus profissionais de criação. Tem como objetivo principal conhecer suas lógicas de produção, relacionando modos de criar (poéticas) que forneceram antecedentes estéticos para a guerrilha publicitária com as estratégias de enunciação que a atualizam em vídeo. Aplica ao vídeo o conceito de cena de enunciação , de Maingueneau (2012), admitindo-o como moldura que circunscreve enunciados produtores de sentido, e à guerrilha a noção situacionista de situação (KNABB, 2006), em sua íntima relação com a vocação lúdica do homem estudada por Huizinga (2012), para sugerir o videorrelato como um discurso no qual o jogo da guerrilha instaura uma cena de consumo (CARRASCOZA, 2012). Toma dos estudos de Williams (2011a) a relação entre formas emergentes e dominantes de cultura, e demonstra como a consistência da poética da guerrilha, importada dos modos de criar e desafiar das vanguardas históricas e da contracultura, desliza, nos videorrelatos, a preocupação com a fidelidade do enunciado para a impressão de verdade na enunciação (ECO, 1984). Finalmente, a pesquisa lança mão de um referencial teórico-metodológico que combina o percurso gerativo de sentido, da Semiótica Discursiva (FIORIN, 2001, 2008, 2013), e princípios e procedimentos da Análise de Discurso de linha francesa (MAINGUENEAU, 2006, 2012, 2013), para observar e trazer à luz estratégias de construção de sentido em casos selecionados de videorrelatos de guerrilha publicitária.