Submitted by Nadir Basilio (nadirsb@uninove.br) on 2016-06-01T12:48:08Z No. of bitstreams: 1 Vanessa Carvalho Miranda Tavares.pdf: 1765596 bytes, checksum: abab583ea55e2ddfb9a5994f670ea013 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-06-01T12:48:08Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Vanessa Carvalho Miranda Tavares.pdf: 1765596 bytes, checksum: abab583ea55e2ddfb9a5994f670ea013 (MD5) Previous issue date: 2016-03-28 / The value cocreation suggests organizations take their focus from product and service giving customer space. Currently, there is a change in behavior and attitude of customers who come from a passive position to a connected and informed manner, requiring an adaptation of organizations to this new attitude of customers. Organizations of several areas aim to provide unique experiences to their customers and thereby achieve a more effective relationship with stakeholders resulting in mutual benefits. With the growing positioning of the sports industry and the adequacy of physical activity practices to the modern world, the gyms market is growing, turning an interesting object of study. The aim was to analyze how the practices of existing experience and relationships in the value cocreation approaches and theory of stakeholders were present in gyms and how they impact the management of these organizations. The methodology applied was the multiple cases study in the gyms, for data collection, we used sources of evidence for the triangulation of data as proposed by Yin (2010): observation, document analysis and scripts for semi-structured interviews. The results showed that teachers are important stakeholders for the development of the relationship and providers of memorable experiences to the other stakeholders. It is concluded that the gyms practice the value cocreation partially with their stakeholders and unconsciously because they have no knowledge of theory to practice. / A cocriação de valor propõe as organizações que tirem o seu foco do produto e serviço dando espaço ao cliente. Atualmente, nota-se uma mudança no comportamento e atitude dos clientes, que passam de uma postura passiva para uma maneira conectada e informada, exigindo uma adaptação das organizações a essa nova postura dos clientes. Organizações de diversas áreas de atuação buscam proporcionar aos clientes experiências únicas e com isso obter um relacionamento mais eficaz com os stakeholders resultando em benefícios mútuos. Com o posicionamento crescente da indústria esportiva e a adequação das práticas de atividades físicas ao mundo moderno, o mercado de academias de ginástica é crescente, destacando-se como um objeto de estudo interessante. O objetivo foi analisar como as práticas da experiência e do relacionamento existentes nas abordagens da cocriação de valor e na teoria dos stakeholders se fizeram presentes nas academias de ginástica e como impactam na gestão dessas organizações. Como metodologia aplicou-se o estudo de casos múltiplos nas academias de ginástica, para a coleta dos dados, utilizou-se fontes de evidências para a triangulação de dados como proposto por Yin (2010): Observação, análise de documentos e roteiros de entrevistas semi-estruturada. Os resultados mostraram que os professores são stakeholders importantes para o desenvolvimento do relacionamento e para proporcionar experiências memoráveis aos demais stakeholders. Conclui-se que as academias de ginástica estudada praticam a cocriação de valor parcialmente com seus interessados envolvidos e de maneira inconsciente, pois não possuem conhecimento da teoria para a prática.