Tutkielma käsittelee suomalaisissa aikakauslehdissä esiintyvien lääkemainosten vaikutuskeinoja.
Tutkielman painopiste on lääkemainosten retoriikassa. Tutkielmassa tarkastellaan niitä vaikutuskeinoja, joilla mainostaja herättää kuluttajan huomion ja suostuttelee kuluttajaa valitsemaan heidän tuotteensa. Lääkemainokset ovat tuotemainontaa, jolla pyritään edistämään tuotteen myyntiä. Suomessa lääkemainontaa säätelevät lait ja asetukset, joiden toteutumista viranomainen seuraa. Myös lääketeollisuus itse sääntelee ja tarkastelee mainonnan toteutumista. Tutkielma sivuaa lyhyesti myös aihetta medikalisaatio ja lääkemainonnan eettisyys.
Tutkielman kohteena ovat kuluttajille suunnatut itsehoitolääkkeiden mainokset. Tutkielman aineisto koostuu 24 erilaisesta lääkemainoksesta, jotka esiintyivät neljässä suomalaisessa aikakauslehdessä vuoden 2012 aikana. Mainosten lääkkeet jakautuivat kymmeneen eri lääkeluokkaan. Aikakauslehdissä esiintyvät mainokset rakentuvat tekstistä ja kuvista, jolloin on perusteltua tutkia niissä molemmissa käytettyjä argumentaatiokeinoja.
Tutkielma on laadullinen ja hypoteesiton. Käytetty tutkimusmenetelmä, retorinen analyysi, perustuu pääasiassa Chaïm Perelmanin käsitykseen uudesta retoriikasta. Perelmanin mukaan argumentoinnilla pyritään useimmiten lisäämään toiminta-alttiutta. Perelman korostaa teoriassaan yleisön huomioimisen merkitystä retorisen puheen rakentamisessa. Mainokset on suunnattu tietylle kohdeyleisölle, jolloin valitut myyntiargumentit esitetään kohteelle sopivin keinoin. Valittujen argumenttien tulee myös olla kohdeyleisössään hyväksyttäviä ja uskottavia, jotta niillä saavutettaisiin toimintaa.
Analyysi osoittaa, että lääkemainoksissa käytetään paljon retorisia vaikutuskeinoja, kuten toistoa ja metaforia. Molempia esiintyi runsaasti sekä verbaalisessa että visuaalisessa ilmaisussa. Mainoksista erottuu retoriikalle tyypillisiä ominaisuuksia, kuten puhujan identiteetin rakentaminen yleisölle sopivaksi ja yleisön tunteiden herättäminen. Useimmissa tapauksissa mainostaja on valinnut myyntiargumentikseen tuotteen yhden ominaisuuden, jota mainoksessa tuodaan voimakkaasti esille sekä tekstissä että kuvassa. Tutkimus osoittaa, että lääkemainoksissa vedotaan hedonistisiin ja vitaalisiin arvoihin, kuten iloon ja mielihyvään sekä terveyteen ja hyvinvointiin. Järkiperäiset perustelut, kuten tutkimustieto ja tilastot, puuttuivat mainoksista lähes täysin.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:oulo.fi/oai:oulu.fi:nbnfioulu-201304251207 |
| Date | 25 April 2013 |
| Creators | Katisko, R. (Reetta) |
| Publisher | University of Oulu |
| Source Sets | University of Oulu |
| Language | Finnish |
| Detected Language | Finnish |
| Type | info:eu-repo/semantics/masterThesis, info:eu-repo/semantics/publishedVersion |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess, © Reetta Katisko, 2013 |
Page generated in 0.0021 seconds