Retorno do investimento em marketing por empresas de telefonia móvel: uma avaliação das operadoras do estado de São Paulo

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Previous issue date: 2006-03-06T00:00:00Z / Este estudo no setor de telefonia celular adapta o modelo de investimento de marketing de Rust, Lemon & Zeithaml (2004) fornecendo um método de avaliação de investimento em áreas estratégicas de marketing (value, brand e relationship equity). Aplicado às operadoras de telefonia celular do estado de São Paulo (Vivo, Claro e TIM), o modelo permite calcular a probabilidade de um cliente mudar da operadora atual para uma concorrente, e verificar se a contribuição marginal advinda de uma ação mercadológica ultrapassa ou não seu custo de capital. Finalmente, através da aplicação do modelo obtém-se uma estimativa do customer equity atual das três operadoras de telefonia celular estudadas. / This study proposes an adaptation to the mobile telephone sector of the Rust Lemon & Zeithaml (2004) model of marketing investment. The model provides a method for the evaluation of investments in strategic marketing areas (value, brand and relationship equity). Applied to São Paulo State cellular telephone companies (Vivo, Claro and TIM), the model allows the estimation of a customer probability of change from the present operator to a competitor; and the assessment of a marketing initiative contribution, verifying if it exceeds its cost of capital. Finally, through the application of model, an estimate of customer equity is calculated for the three studied cellular telephone operators.

Links & Downloads

1. YAMAMOTO, Cleusa Satico. Retorno do investimento em marketing por empresas de telefonia móvel: uma avaliação das operadoras do estado de São Paulo. Tese (Doutorado em Administração de Empresas) - FGV - Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 2006.
2. http://hdl.handle.net/10438/2572

Tags

Administração mercadológica

Valor vitalício do cliente

Valor do relacionamento com cliente

Marketing em telefonia celular

Custo de capital

Customer equity

Customer lifetime value

Cost of capital

Marketing investment

Administração de empresas

Telefonia celular - São Paulo (Estado)

Marketing

Marketing de relacionamento

Telefonia celular - Serviços ao cliente

Valor (Economia)

Additional Fields

Identifer	oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:bibliotecadigital.fgv.br:10438/2572
Date	06 March 2006
Creators	Sublaban, Cleusa Satico Yamamoto
Contributors	Murakami, Luiz Carlos, Pagano, Leonardo, Pereira, Inês, Samartini, André Luiz Silva, Escolas::EAESP, Aranha Filho, Francisco José Espósito
Source Sets	IBICT Brazilian ETDs
Language	Portuguese
Detected Language	English
Type	info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis
Source	reponame:Repositório Institucional do FGV, instname:Fundação Getulio Vargas, instacron:FGV
Rights	info:eu-repo/semantics/openAccess