[pt] Recentemente, muitos pesquisadores de comportamento de consumo tem se interessado pelo marketing pós-moderno e seus desafios à teoria moderna e tradicional do marketing. Na abordagem pós-moderna, o comportamento de consumo dos indivíduos não é mais analisado com base em características demográficas, psicográficas e outras características de segmentação, e sim a partir de estilos de vida e sistemas de valores dinâmicos e aparentemente contraditórios. Além disso, esta abordagem estuda o comportamento dos indivíduos como parte integrante de grupos, as chamadas tribos ou comunidades pós-modernas. Tais comunidades possuem símbolos e consomem produtos e serviços em função dos valores de ligação que eles oferecem, ou seja, produtos e serviços que permitem ou suportam interação entre seus membros (Cova, 1995, apud Cova, 1997; Cova, 2001). O objetivo principal deste trabalho é identificar as características de uma tribo pós-moderna bem como a existência de valor de ligação em seu consumo. O
grupo selecionado para esta pesquisa, de caráter exploratório, foi o dos gourmets que cozinham. A escolha do grupo buscou contribuir para a disciplina do marketing, não só do ponto de vista mercadológico, dado o crescimento do mercado gastronômico no Brasil, como do ponto de vista acadêmico, em função da escassez de estudos sobre este consumidor nas pesquisas de marketing relacionadas à comida. Os resultados sugerem que os gourmets que possuem o hábito de cozinhar constituem uma tribo pós-moderna, e que o ato de cozinhar para amigos apresenta diversos significados simbólicos. / [en] Recently several researchers on consumer behavior have had interest on
postmodern marketing and its challenges to modern and traditional theories on
marketing. In postmodern approach, consumers behavior are no more based on
demographic, psychographic or other kind of segmented aspects, but on lifestyles
and dynamic values, apparently in contradiction. This present work studies
individuals behavior while members of a group, the so-called tribes or modern
communities. Such communities have symbols and consume products and
services related to the linking values they offer, that is, products and services that
allow or support interaction among their members (Cova, 1995, apud Cova, 1997;
Cova, 2001). The main goal of this work is to identify in a postmodern tribe the
elements responsible for its definition as so, and to identify the existence
of linking values in its consumption habits. The group selected for this
exploratory research was the gourmets – connoisseurs of fine food and drink -
that usually cook. The choice of this group aimed to contribute to the discipline of
marketing from mercadological point of view, due to the growing gastronomy
market in Brazil, as well as from the academic point of view, due to the scarce
research on this consumer in the food related studies on marketing. Results
suggest that gourmets that cook constitute a postmodern tribe, and that the act of
cooking for friends has several symbolic significances.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:32540 |
| Date | 03 January 2018 |
| Creators | ANA ELISA BIOLCHINI MARCONDES FERREIRA |
| Contributors | MARIE AGNES CHAUVEL, MARIE AGNES CHAUVEL, MARIE AGNES CHAUVEL |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | TEXTO |
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