[pt] O Brasil ao longo dos últimos anos passou por uma transformação econômica que possibilitou milhões de pessoas de menor renda a elevarem seu patamar de consumo. Diante de tal fenômeno, empresas tiveram que repensar seus modelos de negócio tradicionais e se reposicionar, pois já não bastava produzir algo a um preço mais acessível; era necessário investir em qualidade e inovação para conquistar esse consumidor emergente. A marca, portanto, passa a ser um bem de significativo valor para empresas interessadas em vender a esse mercado, visto que consumidores de baixa renda a usam como um elemento de pertencimento e distinção social. No entanto, poucas empresas efetivamente realizam reposicionamentos com esse objetivo. O presente estudo apresenta um estudo de caso de reposicionamento de uma marca centenária líder em seu segmento de origem para o mercado de lentes oftálmicas cujo propósito era conquistar o consumidor de baixa renda no Brasil. Para isso, foram realizadas entrevistas em profundidade com funcionários da empresa diretamente envolvidos nesse processo. Na análise, foi possível entender as principais adaptações de marketing que a empresa adotou para vender ao mercado em questão. Conclui-se, então, que empresas que pretendem inserir-se com sucesso nesse mercado devem, em primeiro lugar, entender a heterogeneidade desse grupo de consumidores e planejar de maneira cuidadosa suas estratégias mercadológicas, alterando um ou vários componentes do composto de marketing. É fundamental, sobretudo, que tais mudanças sigam além do discurso e que na prática toda a organização possa estar comprometida com as modificações nos processos da empresa. / [en] Brazil has undergone an economic transformation that has enabled millions of low income people to raise their level of consumption over the past few years. Faced with this phenomenon, companies have had to rethink their traditional business models and reposition themselves because it was not enough to produce something at a more affordable price; it was necessary to invest on quality and innovation to conquer this consumer. Thus, the brand becomes a significant value business asset for companies interested in selling to this new market, as low-income consumers use it as an element of belonging and social distinction. Nevertheless, few companies actually do repositioning for this purpose. This paper presents a study of a repositioning case concerning a century-old brand, leader in its source segment, of ophthalmic lenses market whose purpose was to conquer the low-income consumers in Brazil. For this, in-depth interviews were conducted with employees directly involved in this process. In the analysis, it was possible to understand the main marketing adaptations that the company has taken to sell to the market in question. It follows, then, that companies seeking to insert themselves successfully in this market must first understand the heterogeneity of this group of consumers and plan carefully your marketing strategies by changing one or more components of the marketing mix. It is essential, in particular, that such changes follow beyond discourse and in practice throughout the organization compromise with the changes in business processes.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:27666 |
| Date | 17 October 2016 |
| Creators | MARIA ANGÉLICA SALLES DE OLIVEIRA PINTO |
| Contributors | MARCUS WILCOX HEMAIS, MARCUS WILCOX HEMAIS |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | TEXTO |
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