本研究以學者Alden（1999）、Steenkamp（2003）、Cleveland（2007）對全球消費文化興起之研究為背景，探討全球性品牌與本土性品牌在搭配不同廣告消費文化定位時，對於廣告態度、產品態度、購買意願產生之影響，其中廣告消費文化定位依據學者研究分為全球消費文化定位與本土消費文化定位。另外，本研究亦將產品類別與消費者本身文化傾向對上述影響之調節作用納入考量。
本研究採用實驗法作為研究方法，先進行兩次前測，第一次前測選定之產品類別中各選出具代表性之本土性品牌與全球性品牌，第二次前測則檢驗廣告設計是否符合操弄所需。以政大學生為樣本，發出240份問卷，全數回收後扣除對文化議題無明顯反應之受試者，以及對於品牌之全球性與本土性認知不明之受試者，最後以194份問卷作為分析基礎。
研究結果顯示，針對全球性品牌與本土性品牌與廣告消費文化定位之搭配效果而言，本土性品牌使用本土消費文化定位之效果，較使用全球消費文化定位為好，而對於全球性品牌而言，使用全球消費文化定位與本土消費文化定位並無顯著差異。在產品類別的調節效果上，對於本土性品牌而言，相較於產品為手機，當產品為茶飲料時，會更加強本土性品牌使用本土消費文化定位時的優良效果。最後，在消費者文化傾向的調節作用部分，檢定結果顯示，部分消費者文化傾向構面對於消費者對於不同品牌、不同廣告文化定位、以及品牌與廣告文化定位之搭配的態度有影響效果。另外，當消費者具備全球消費文化傾向之特徵時，其實並不必然代表其對於全球性品牌會有一致性的偏好，相反的，此對於全球或外國文化的高度接觸，亦可能使其對於本土性品牌或本土性訴求更具信心或情感，進而產生較佳之態度。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0094355031 |
| Creators | 邱佩柔 |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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