根據統計，近年來台灣整體市場廣告量逐漸縮減，其中，廣告主最常刪減電視廣告的預算，但就目前而言，電視廣告仍然是大部分廣告主最主要採用的廣告媒介。電視廣告能接觸到廣大層面的消費者，透過有技巧的聲音、色彩、戲劇化的呈現方式，描繪產品的特性和價值、使用者與產品使用的機會，但在短時間內訊息稍縱即逝，廣告的製作與播放成本也相對比其他廣告媒介高，因此，如何適當的設計電視廣告以獲得廣告效益顯得相當重要。 本研究主要的研究方向有二，其一，是探討產品類型與廣告策略的關係，以瞭解不同的產品類型會採取怎樣的廣告策略；其二，則在探究產品類型與廣告策略對廣告溝通效果的影響。 　　分析資料是由潤利艾克曼公司所提供，以2004-2007年147則電視廣告的廣告效果調查結果做為依變數；本研究根據FCB模式利用德菲法和問卷設計把147項產品分類，並對廣告目的、廣告訴求、廣告訊息線索等廣告策略進行內容分析，做為本研究中之自變數。經由統計分析，本研究結果發現： 1.　若以「理性/感性」做為產品分類根據，產品類型與廣告訴求有顯著關係；若以「高/低涉入」做為產品分類根據，產品類型與廣告訴求無顯著關係。 2.　「理性/感性」產品類型與廣告資訊量的多寡有顯著關係。 3.　「高/低涉入」產品類型與廣告表達方式有顯著關係。 4.　產品類型與廣告訴求、廣告表達方式的交互效果對廣告效果皆無顯著影響。但就個別項目來看，感性產品廣告採用感性訴求，會比採取理性訴求獲得較佳的廣告態度；相較於高涉入產品廣告，低涉入產品廣告採取故事導向的表達方式會獲得較佳的購買意願。 5.　廣告資訊量與廣告效果呈現負相關的關係。當廣告資訊量越多，廣告效果的表現會越不佳。

一般企業總以銷售量來衡量廣告的效果，但影響銷售量的因素很多，廣告只是其中之一，因此，用這種方式是不合理的，然而究竟廣告的效果要如何衡量才具信度及效度。如果能夠作好廣告效果測試即能夠預知顧客喜愛傾向，以便抓住大眾心理，保證能夠瞄準目標市場，贏得市場勝仗，為本研究之動機。從過去文獻的探討與整理，建立廣告效果測試觀念性架構為基礎，本研究的研究目的有三。其一，以個案公司為例，探究業界對廣告效果測試的方式與本研究之架構作比對；其二，探討廣告之階段性效果是否存在；其三，探討不同的廣告策略下，廣告效果測試所扮演的角色。本研究所採行之研究方法，在研究性質方面採屬質性，在推論方法上採取先建架構之演繹法，在樣本數量屬小量觀察，因此研究重點在於針對個案公司進行深度訪談。 本研究提供了一套完整的架構來探討廣告效果，從創意測試、腳本測試、廣告前測試、廣告後測試、追蹤測試、銷售效果測試都沒有遺漏，簡單的說就是，從廣告的概念一直到廣告播出前及播出之後，每一細節均必須測定效果，因此可以用這個架構來檢試廣告效果之測試過程是否有不足的地方；企業界可以藉著這個架構來測試自己所打出的廣告是否「有效」，另一方面亦提供了策略上的修訂準則，企業界將可以明確瞭解在廣告方面的問題所在。 所選擇的個案分別為「77乳加－接力賽篇」、「新貴派－人狗共鳴篇」、「麗星郵輪」、「富士軟片－酷龍篇」等四支廣告。以觀念性架構中的「消費者特質」以及「產品特質」的差異性為個案選擇構面，在此以「涉入程度」為縱軸，「廣告目標群眾分散程度」為橫軸，由此兩個構面構成四個象限。分別為涉入程度高/廣告目標群眾集中、涉入程度低╱廣告目標群眾集中、涉入程度高╱廣告目標群眾分散、涉入程度低/廣告目標群眾分散等四群。 研究結果發現，目標群眾愈集中，產品涉入程度愈高，所訂定的廣告目標愈明確；目標群眾愈集中，廣告效果測試的指標中，測量「態度」指標的數量愈多。涉入程度愈低的產品，消費者是否購買的決定因素愈傾向於高品牌知名度；低涉入度產品的電視廣告接觸率，較高涉入產品的電視廣告接觸率高。廣告目標群眾如果太分散，會使廣告訴求對象不明確。 / It’s usually used to measure advertising effect by increasing sales in business, but it has a lot of factors to influence increasing sales. Advertising is one of them. Therefore, it is not reasonable. However, we should know how to measure advertising effect. If we can measure advertising effect much better, we will understand thinking of consumers and hit the target market. There are three purposes in this research. First, it will research how to measure advertising effect and compare to this framework. Second, it will research advertising stage effect. Final, it will research advertising effect in different advertising strategies. This research uses qualitive analysis and deductive method. These cases are “77chocolate”, ”upstare pie”, ”beautiful star liner”, ”fuji film”. Using consumer’s characterlistics and product characterlistics to sort out. They are “high involvement/target consumers focus”, ”high involvement/target consumers disperse”, ”low involvement/target consumers focus”, and ”low involvement/target consumers disperse”. This research provides a complete framework to compare advertising effect. It concludes “creating test”, ”script test”, ”pre-broadcast test”, ”post-broadcast test”, “tracking test”, and “sales test”. It must be tested in every step. Companies can test his advertisement by this framework. On the other hand, it provides a base on making strategies. 　This research finds that target consumers have more high focus and involvement, then making clearer advertising goals. Target consumers more high focus, then having more attitude index. Well-known brands makes consumers to make choice to buy products of low involvement. Products of low involvement have higher TV reaching rate then products of high involvement. Disperse advertising goals will make advertising appeal indeterminately.

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本論文共一冊，五章、二十節，約四萬五千字。第一章為導論又分七節，分別說明廣 告在企業中所扮演的角色；對國內的廣告研究做一回顧；本研究的動機與目的；研究 範圍反對象的選取；研究的方法；抽樣的方法及資料來源；本研究所遭受到的限制。 第二章為文獻參考分四節討論，分別說明廣告之功能及廣告主購買廣告之目的；代理 商及媒體在廣告活動中的角色；選擇代理商及媒體所考慮的因素。第三章為資料分析 ，又分五節，分別分析國內四個行業間在廣告動機；選擇代理商及媒體的主要因素及 其間與差異。第四為變數與變數間關係的分析，又分三節，利用因素分析以精簡變數 。第五章為結論與建議。

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根據我國資策會最新調查統計，截至2004年3月底止，我國經常上網人口達888萬人，網際網路連網應用普及率為39%；另一方面AC尼爾森也發現2003年15至39歲人口中，已有約六成的人將網路視為主要的資訊接收管道；可知網際網路已逐漸成為現代年輕族群獲取資訊的重要管道。 當網路成為一個媒體平台時，廣告便是這個媒體的主要收益來源之一。自1994年美國熱線網站(Hot Wired)在網站上開始招攬廣告以維持網站運作時，便開啟了網路廣告的歷史，但網路廣告效果衡量標準至今卻仍莫衷一是，本研究期望能透過產業份子的角度，從使用者的廣告效果(文獻整理)來引出實務業界真正運作的廣告效果測量方式，研究目的如下所列： 一、分析各種網路廣告效果評估方式的概念及其優缺點。 二、探討廣告主、網站業者與網路廣告代理商之間對於網路廣告效果的認知差距的現象。 三、研究出網路廣告效果評估方式可能改善之處。 本研究除了以文獻與理論來完整闡述網路廣告效果評估模式與學者專家的立場看法之外，並以七位產業組成份子的深度訪談以及三個個案分析的方式來嘗試瞭解目前網路廣告業界在評估效果表現的情況與其存在的問題。最後提出個人的結論與建議如下： 一、曝光性指標：是衡量網路廣告效果最基礎的參考數值，能夠確實評估當下網路廣告是否達到提升品牌知名度的廣告目標，但缺點在於無法確實了解網友對廣告的反應與態度。 二、互動性指標：因能直接且具體反映廣告效果，成為不同於其他媒體的最大特點，是目前網路廣告產業中最受重視的評估指標，可透過與網友的互動表現來檢視網路廣告是否達成廣告目標，但缺點是忽略網路廣告在曝光量及使用者行為上的成效表現。 三、使用者行為：是間接而次要的衡量指標，較屬檢視網頁架構設計或網路活動規畫是否符合網友需求的評估方式，可以類似質的分析概念來彌補其他指標在量的評估上不足之處，但須投入較多的成本進行長期而相對的趨勢觀察，始能真正分析出網友行為背後的動機因素。

本研究以「內容分析法」與「文獻分析法」分析1945-2005年之報紙廣告為對象，探討六十年來廣告風格之演變。研究結果發現： 1.時代的變遷影響刊登廣告的種類、廣告品類、廣告來源國的分佈情況。 廣告種類中，形象廣告有隨時間增加的趨勢：品類也由藥品與一般日用品轉變成電機類產品；來源國則僅有早期有中國來源國之產品，其後西方國家逐漸增多。 2.時代變遷、廣告種類、廣告品類與廣告來源國皆影響廣告風格的變化與呈現有關，包括文字、圖像或是整體風格，時代變遷影響廣告風格最多。廣告種類、廣告品類與廣告來源國亦影響這三者的風格變化。 3.廣告與社會變遷的關係中無論是廣告風格或產品以及法令，皆有從單一邁向多元並且專業化的趨勢。 4.除此之外，廣告風格亦顯示出台灣社會在本土化與國際化之間擺盪，也在傳統與現代化之間遊走。 5.本研究更印證社會變遷影響媒體，媒體影響廣告的現象，除此之外，社會變遷也會直接影響廣告風格的改變。

本研究以1979至2002年間，報紙推薦人競選廣告為研究對象，在研究的架構上，自變項有「選舉類型」、「候選人所屬政黨」，中界變項為「推薦人使用類型」，而應變項為「推薦人競選廣告呈現方式」。並以內容分析法，分析以上變項間的關係，得到以下結論。 1. 充滿政治意涵的競選廣告，政治人物仍是主要推薦人對外有知名度與政治經驗的傳遞，還有政治生涯上提攜的效果。 2. 不同政黨陣營會有不同推薦人類型與廣告表現，因為不同政黨有其本身的理念與時代背景，相較起來黨外出身的泛綠政黨，在廣告與媒體的使用，有較創新的表現。 3. 越低層次的候選人，越會使用推薦人做為廣告訴求，低層次的候選人在使用推薦人的情況比高層次的候選人更為常見，這也反映了知名度與政治資源的差異。 4. 推薦人知名度與推薦人數量成反比，因為知名度高一位就夠，知名度低，就用人數增加消息來源強度；而知名度低，利用圖像的情況較多，以增加印象。 5. 推薦人競選廣告中，公開聲明是推薦人最常使用的方式，因為訊息來源最直接的表達出對於候選人的支持，尤其在報紙上，最能表現支持的方式，但若能增加版面的活潑性，可以更吸引讀者的注意力。 6. 恐懼訴求與比較攻擊訴求較少與推薦人同時出現在廣告中在資訊量大的公開聲明中才較會有恐懼訴求及比較攻擊訴求出現。但是在整體的研究來看，推薦人還是比較偏向為候選人催票告急，而較少為候選人攻擊別人或提出恐懼訴求。

德國哲學家尼采曾說：「沒有音樂，生命是一個錯誤」。尤其，我們正生存在圖像思考的時代裡，影像式資訊充斥溢流，奇特的聲音表現反而令人驚艷，吸引消費者與閱聽人主動收聽。因此，廣告音樂即成為我關注的焦點。然而，在嘗試整理廣告音樂的產製流程時，發現相關的基礎資料相當缺乏。以國內外的研究來說，廣告音樂的研究多偏向量化的研究取徑，雖然我們可以在文獻上、研究成果中獲知廣告音樂的效果、角色、功能，但是它們究竟如何產生？由誰製作？卻是個不為人知的秘密。 此外，由於過去的研究方法幾乎都是實證的量化取向，詮釋批判的質化取向相對稀少，文獻不僅在廣告音樂產製面著墨不多，對於我們自身的台灣廣告音樂的來龍去脈也不甚瞭解。為了連結廣告音樂產製面的資料斷層，我嘗試使用深入訪談法，藉由廣告音樂人的觀點與回應，以及既有的文獻資料，重現這一塊過去所忽略的領域知識。

曾被中共視為「非生產性的剝削」、「資本主義的欺詐手段」的廣告事業，自一九七八年十二月中共黨十一屆三中全會後，起了一場「靜默的革命」。此後又隨著廣告公司、廣告協會的成立以及廣告管理暫行條例的頒布，中共的廣告業有了更蓬勃的發展。 本研究乃針對此以人民日報、南方日報為分析對象，探究一九七九至一九八五年，中共報紙廣告在廣告主的國別、主體性質、廣告目的、商品類別，以及廣告訊息中訴求方式、訴求對象、訴求層次和廣告表現的概況，並進一步對這七年來的演變，做一趨勢性的描述分析。 本論文共分六章十八節。前兩章講述緒論並做若干文獻探討，後續三章則先論及研究方法，再就研究結果進行分析；末章則做一總結，並就本論文提出檢討與建議，約六萬五千字。 在研究過程中，可以看出中共的廣告發展仍在起步階段。諸如分類廣告比例偏低、廣告內容單調，流於刻板、反資的意識型態普遍對廣告存有偏見，在在限制著中共廣告的發展。在研究方法上，限於時間及人力不足，未能進一步做大規模的、持續性的細部分析，尋求各個相關變項的關聯。希望這一屬於開拓性的中共廣告研究，能提供國人中共研究的另一面向。 本論文得以「順利」完成，首先要感謝祝基瀅師的鼓勵與提示，更要感謝指導教授鄭瑞城師的悉心指導。鄭師治學態度嚴謹，讓我學到從事學術研究的嚴肅意義。協助研究進行的江振昌先生惠予提供珍資料及文獻，還有其他許多朋友點點滴滴的給予支持及鼓勵，在此均表示由衷的謝意及感念。