本論文共一冊，五章、二十節，約四萬五千字。第一章為導論又分七節，分別說明廣 告在企業中所扮演的角色；對國內的廣告研究做一回顧；本研究的動機與目的；研究 範圍反對象的選取；研究的方法；抽樣的方法及資料來源；本研究所遭受到的限制。 第二章為文獻參考分四節討論，分別說明廣告之功能及廣告主購買廣告之目的；代理 商及媒體在廣告活動中的角色；選擇代理商及媒體所考慮的因素。第三章為資料分析 ，又分五節，分別分析國內四個行業間在廣告動機；選擇代理商及媒體的主要因素及 其間與差異。第四為變數與變數間關係的分析，又分三節，利用因素分析以精簡變數 。第五章為結論與建議。

被稱為本世紀最重要的革命「網際網路」在這世紀末的十年裡像野火燎原般的蔓延開來，若如專家預言的：在下一個十年、下一個世紀，網際網路將深入大多數的家庭，電信服務、資料傳輸服務與大眾傳播媒體三者將匯流為同一產業或服務，那麼網際網路的發展將不只是第五大媒體的興起，而是所有電子媒體的匯流者。 　　對傳統媒體的市場狀況與廣告主行為前人已有相當的研究，閱聽眾對網路廣告的反應研究也方興未艾，而台灣地區廣告主對網路廣告的購買行為卻鮮少成為研究客體。網路廣告市場的資源分配過度集中於入門網站的情形曾使我們對網路分權性、分眾性的未來感到擔憂，廣告聯播網機制的軟體的開發改變了這個狀況。廣告聯播機制，也創造了一個新的業種----網路廣告聯播中心。本研究即在探討台灣地區廣告主對網路廣告的購買行為以及台灣地區與美國地區網路廣告聯播中心業者經營模式的異同。 　　本研究的主要發現有：(1)目標市場與上網族群相近的小公司，較樂於使用網路廣告。(2)以新產品創新為獲利來源的小公司較一般廣告主重視對網路廣告聯播業者提供的閱聽眾統計資料與「目標」閱聽眾廣告遞送服務。(3)大型廣告主涉入網路廣告大多倚賴傳統廣告代理商。(4)台灣地區網路廣告市場仍在起步，規模太小，未達規模經濟，導致聯播中心的「目標」閱聽眾廣告遞送服務較美國地區為高。(5) 聯播中心業者多涉入創意文案製作的活動，提供廣告主整套網路行銷完整解。 第一章 緒論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究動機與目的 4 第三節 研究問題與研究範圍 5 第四節 研究流程與論文架構 5 第五節 解釋名詞 8 第二章 產業現況與文獻回顧 10 第一節 台灣地區網路廣告現況 10 第二節 網路廣告聯播網的技術原理 13 第三節 媒體企畫與廣告主行為研究 16 第四節 廣告作業流程 21 第三章 研究方法 25 第一節 關於個案研究法 25 第二節 研究方法 28 第三節 訪談對象與訪談問題 29 第四節 研究限制 31 第四章 個案描述與分析 33 第一節 國內業者個案 33 第二節 國外業者個案 48 第三節 廣告主個案 61 第四節 結果分析 66 第五章 結論與建議 75 第一節 研究結論 75 第二節 研究建議 76

發行量，對台灣的平面媒體而言一向是採保密態度，不做對外公開。然而對廣告主而言，將廣告預算投入有效媒體中，才能真正發揮行銷功能。對廣告代理商而言，善用有效媒體，才能替廣告主策劃最有效果的媒體購買計畫。因此，公平、公正、公開的「發行量稽核」，對廣告主、廣告代理商、媒體都是正面而有意義的。 　　本研究針對目前台灣成立ABC組織之推動與執行情況，與日本ABC組織之執行與推動情況作深入了解，並且彙整台灣與日本的實務界與學術界的觀點，探討： 　　1. 台灣ABC執行之爭議點 　　2. 日本ABC執行之經驗 　　3. 台灣ABC未來之發展 　　在研究方法上，先進行文獻探討、資料分析、與深度訪談，並深入分析日本與台灣兩地在推動上之差異性與共通性，以便為上述三點找出答案。 　　本研究中發現，台灣ABC組織目前仍存在之爭議點，在於媒體基於業務考量不願意公佈發行量，以及廣告主對於ABC組織不太重視與對ABC組織的信賴度問題。除非具有公信力，實質運作上客觀公正，有能力提供具體有效的稽核方法讓廣告主、廣告公司信服。因此，若交由廣告主來推動，讓廣告主決定將廣告刊登在有效且經過ABC組織稽核過的媒體上，相信對台灣ABC組織在執行與推動上必然會有所進展。 　　未來在台灣ABC組織或執行上無論廣告主、廣告代理商、媒體等都應該建立共識。廣告主必須透過廣告代理商向媒體施壓積極宣導發行量稽核的概念，為廣告發行的良性發展，ABC的存在與推動是絕對必要的。為達此共識，廣告主應適度施壓給媒體與廣告代理商，並邀請具有規模的報業集團加入稽核，因此廣告主協會(Advertisers Association, AA)應扮演更積極的角色。 日文摘要 / The circulation figures of printed media always have been treated as confidential information by almost all publishers in Taiwan; they are seldom open to the public. However, to an advertiser, satisfactory marketing results can be obtained only through efficiently investing his advertising agency must prepare beforehand thoughtful media plan, or an effective media strategy. 　　This research explores the present Audit Bureau of Circulations (i.e. ABC) in Taiwan and also its counterpart in Japan, in terms of their positions, organizations, and activities; it also searches for the views of practitioners and academic in both Taiwan and Japan, so as to help understand: 　　1. Disputes about ABC activities in Taiwan 　　2. ABC activities in Japan 　　3. Future developments of ABC in Taiwan 　　As regards the research approach, this study first examined all related literature in this field, made data analysis, conducted in-depth interviews, and finally analyzed the differences and similarities of ABC activities in both Taiwan and Japan, in order to find answers to the above-stated three points. 　　Finally, the findings of this research turns out to be that: (1) publishers of Taiwan printed media, considering circulation figures as their business secret, usually are extremely reluctant to disclose such kind of data; (2) Taiwan advertisers neither value nor believe the reliability of ABC activities; and (3) unless ABC in Taiwan provides completely objective circulations report based on reliable auditing, both advertisers and advertising agencies cannot be easily won over. In fact, only when both advertisers and advertising agencies could recognize ABC functions, and also place advertisements in ABC-audited publications, then ABC would be enabled to play a real auditor’s role. 　　In the future, advertisers, advertising agencies, and media in Taiwan must build up a consensus on the organization and activities of ABC. In other words, advertisers should ask advertising agencies to select only audited publications, request leading publishers to support ABC and its auditing, and meanwhile demand all printed media to present their circulation figures to ABC. In other words, the Advertisers Association in Taiwan is obliged to play a more active role in this meaningful endeavor.

本論文旨在經由新聞組織常規與記者專業性兩個面向，來探討置入性行銷對電視新聞的影響。其研究問題有四：（一）了解電視新聞置入性行銷的樣貌；（二）探討置入性行銷對電視新聞常規的影響；（三）探討置入性行銷對記者專業性的影響；（四）探索廣告主導向新聞的內涵為何？ 本研究以質性深度訪談三十位電視新聞工作者，有以下幾項發現：（一）電視新聞的置入性行銷應重新予以定義，其內涵應包括直接付費的專案新聞，及不直接付費的業配新聞，它們都是以服務廣告主為目的而產製的新聞。（二）自2003年起政府將置入性行銷納入公開招標項目中後，已使電視新聞組織內逐漸建制了一種產製置入性新聞的常規，它與生產一般新聞的常規有所不同，宛如一個新聞工廠卻開闢了兩條生產線，用不同的邏輯來生產不同的新聞產品。研究顯示，這種常規使組織內得以藉此分享如何產製置入性新聞的知識。同時，也使得原來在組織中不被認可的價值，藉此取得合理與合法的地位。（三）置入性行銷雖然對記者的專業性認知影響至鉅，但也並非全然悲觀。在產製置入性新聞的過程，記者會呈現出四種不同的自主模式，以協商的方式從廣告主手中爭取更多自主空間；然而，研究也發現，在公共服務的認知上，記者往往會採取自我審查的方式，淡化有爭議的訊息，或用「新聞點」的角度來合理化自己的採訪。（四）本研究進一步提出置入性新聞是一種「廣告主導向」新聞。在台灣的電視新聞界目前正同時生產三種不同價值、不同目的、不同導向的新聞，它們分別是：公共利益導向、市場導向、及廣告主導向。 儘管如此，本研究仍然主張：置入性行銷使得媒體監督的對象可以出錢來影響新聞，而新聞所傳達的資訊摻雜了包裝精良的「廣告」，最終新聞作為一種「信任貨幣」的價值盡失，媒體守望監督的功能也跛了腳，其後果不單是對新聞界的衝擊，對社會整體的負面效果更是全面的。 / Product placement has been used in TV news production since 2000 in Taiwan. It raises an ethical discussion about whether journalism serves public or business interests. This study examines the use of product placement in TV journalism and its impact on TV news routine and professionalism. By using qualitative and quantative methods, this study found the traditional definition of product placement which is used in the marketing field is not suitable for Taiwan’s news placement. The definition of news placement should include “project news placement” and “service news placement”. When the advertisers pay directly for news placement, this is called “project news placement”; on the other hand, when the advertisers pay indirectly and possibly with a promise of future rewards or benefits for the TV news organization, this is called “service news placement”. This study found the production of this kind of paid news has become routinized . It seems like there are two assembly lines in a news factory: one for producing regular news and the other for producing paid news. Through this routinized process, journalists learn how to deal with this kind of news; in other words, the routine provide the mechanism to share the knowledge of producing paid news and also makes this kind of news legitimate in the news organization. The results of this study also show the impact of product placement on the journalists’ perception of their professionalism. Although most TV journalists admit their autonomy has been limited due to control from advertisers who pay for the news, they still perceive they can have different autonomy models: negotiation, domination, accommodation, and carelessness. However, the perception of serving the public for journalists is quite limited. This study found that journalists focused on newsworthiness instead of public service when they were doing news placement, and journalists employ self-censorship when they are doing this paid news. Many respondents admitted they did not criticize the advertisers who pay money for reporting. This kind of news is not serving the public but just serving business. This study suggests it should be called “advertiser oriented news”. In Taiwan, the TV news factory does produces three different kinds of news, which include public oriented, market driven, and advertiser oriented. However advertiser oriented news can be seen daily, this study concluded that unless journalists are able to report independently the audience cannot expect the news to fulfill public service. Any media organization that accepts news placement will gain profit but lose credibility in return.