網路廣告是目前世界上成長最快的廣告類別，每年營收以30％的速度在成長，是最具有發展潛力的廣告市場。但是對於廣告主而言，如何評估網路廣告的效益及其收費模式發展，與未來廣告市場的發展息息相關。因此，本研究希望藉由網路廣告的型態及計價方式探討，試圖找出發展的趨勢，提供給業者以及學術研究作為參考。透過本研究，讀者可以大致瞭解目前網路廣告的發展狀況，進而對網路廣告的發展趨勢也有所瞭解.。 目前網際網路的型態大致有：關鍵字搜尋、展現式、分類目錄、導引轉介、電子郵件、置入性行銷等六大類型。而網際網路的廣告收費模式，一直在不斷發展中，從傳統的記錄曝光次數來收費，逐漸轉入網路上專有的依點閱計費費的方式。本研究透過此一趨勢，經過了資料整理分析研究後，本研究得出結論，網路廣告的營收模式方向，朝著「使用者提供之資訊含量度增加」以及「廣告計價方式之自由度增加」兩個面向來發展。 所謂的「使用者提供之資訊含量度增加」，代表著因為網路互動的特性，透過資訊科技來收集使用者在觀看內容時所提供的資訊，藉由分析這些使用者提供的資訊，就可以針對使用者資訊及廣告內容之間的關連性，對廣告做更有效率的投放。如此一來，廣告效果大幅度增加，相對而言廣告的價值也隨之提升。 而「廣告計價方式之自由度增加」，由原本的賣方市場，逐漸轉為由買方競價之市場。也就是說透過自由市場的機制，真實呈現廣告的價值。使用者更可以藉由資訊科技的幫助，隨時觀察網路廣告的狀態。在價格透明、資訊公開的結果下，間接的促進了網路廣告市場的成長，也確立了未來廣告定價的發展方向。 本研究同時也提供了「網路廣告代理制度的建立」，以及「無線廣告之經營模式」，等兩項的發展建議，提供給網路廣告業者及電信業者參考，此部分亦深具研究價值，期待未來能有更多的研究報告出現。 / Online advertisement is the fastest growing kind of advertisements, and already attracting notice from all over the world. Its revenues increased about 30% per year，thus is the most potential advertising market. Evaluating the effective and price model of online ad are to be closely bound up with it future development. This thesis focuses on the type and price model of the online ad, and tries to find out the trend of development. This is for business and learning reference. Through this research, the reader will get to know the situation of online ad development, further more to understand the trend. The types of online ad are classified into six types: keywords, display ad, classified, lead generation/referral, and email ad. However, the pricing model is still in progress. From the traditional exposure and impression model transform to by click and action model. Our research discovered this phenomenon. Through comprehensive data collection and analysis we conclude that the online ad is heading to two directions, “the increase of user information provided” and “the flexibility of ad price”. “The increase of user information provided” means we can collect more and more information from user’s action through browser. With the information technology we can have a lot of analytic works to know what user want, and properly deliver the ad that highly relates to what users want. .It will make the online ad more effective result of increasing the value of ad. “The flexibility of ad price” means the internet market turning from sellers to buyers. The efficiency reporting system provide advertiser instant statistics, which makes the value of online ad effectiveness transparent to customers. Indirectly lift the growth of the online ad market and also affirm the pricing direction of online ad. Our research also provided some suggestions for ad agents and mobile ad development for online ad or telecom business operators, and we hope it will be more valuable for these types of business.

所謂電子郵件廣告即是以電子郵件為傳遞工具，將廣告訊息以數位型式主動傳輸至收件者信箱中，由於電子郵件廣告可針對獨特的個人，依據特定個體之需求及特質以為區隔變數，進一步達成一對一行銷的遠景，因此，雖然垃圾郵件的問題仍為人所詬病，電子郵件廣告在作為行銷工具的強大功能上仍備受注目。 為了瞭解目前台灣電子郵件廣告訊息結構的概況，本研究採用內容分析法，針對電子郵件廣告，分析其廣告訊息結構之表現，並試圖探究不同的郵件廣告型式、郵件內容類型及不同的產品類別，與廣告訊息結構（廣告目的、廣告資訊量、廣告訴求方式、標題型式、廣告表現方式及擺設位置）之關聯。 研究結果發現，不同的郵件廣告型式在廣告目的數、訊息量、廣告訴求、文案字數、廣告動態效果及鏈結個數上有顯著差異。而不同郵件內容類型在廣告目的數、訊息量、文案字數、廣告效果及鏈結個數上有顯著差異。在不同產品類別對廣告訊息的影響上則發現，不同產品類別在廣告目的數、訊息量、文案字數及鏈結總數上有顯著差異。 從本研究結果中可歸納以下5點結論： 1.目前台灣電子郵件廣告仍以刊登在電子報中為主流。 2.而在各類郵件廣告型式中，以「電子傳單」由於有充裕的版面運用，因此可傳傂較豐富的訊息。 3.目前台灣電子郵件廣告仍以靜態呈現居多，而多媒體效果部份，如音樂音效及動畫的呈現仍相當少見。 4.廣告主仍以傳統收視率觀點選擇刊登之電子報別，而並未依電子報屬性區隔受眾。 5.本研究發現理性類商品廣告訴求以理性為多，感性類商品則以感性訴求為主；而在涉入度部份，涉入度高之商品，其廣告中所包含的資訊量亦較高。

對於網路廣告的探討，以往的研究偏向於橫幅式的廣告類型，但是隨著網路上的應用越來越多，其餘的廣告類型如e-mail、插播式、贊助式等也越來越普及，加上當前網路上五花八門的網站內容，與不同的網路廣告類型之間，兩者是否可以相互搭配，形成較好的廣告效果？這是一個值得深入探討且被實務界所關心的議題。 　　本研究採用實驗室實驗法，探討在網際網路上，不同的內容網站型態（包括娛樂導向和資訊導向）與網路廣告類型（包括橫幅廣告、電子郵件式廣告、贊助式廣告），在三個干擾變數（網頁內容涉入度、品牌熟悉度、個人背景及網路使用經驗）的交互影響下，對廣告效果（品牌態度、再認效果、廣告態度、購買意願）的影響。 　　研究結果顯示，內容網站型態及網路廣告類型對廣告效果有顯著影響，並且在「品牌態度」、「購買意願」、「廣告態度」等廣告效果會產生交互作用；在干擾變數方面，網頁內容涉入度、品牌熟悉度及個人背景與網路使用經驗也對網路廣告效果有顯著影響，並對內容網站及廣告效果間關係有干擾效果。最後，以資料分析結果為基礎，本研究並提出實務上的建議以及後續研究的方向。

根據我國資策會最新調查統計，截至2004年3月底止，我國經常上網人口達888萬人，網際網路連網應用普及率為39%；另一方面AC尼爾森也發現2003年15至39歲人口中，已有約六成的人將網路視為主要的資訊接收管道；可知網際網路已逐漸成為現代年輕族群獲取資訊的重要管道。 當網路成為一個媒體平台時，廣告便是這個媒體的主要收益來源之一。自1994年美國熱線網站(Hot Wired)在網站上開始招攬廣告以維持網站運作時，便開啟了網路廣告的歷史，但網路廣告效果衡量標準至今卻仍莫衷一是，本研究期望能透過產業份子的角度，從使用者的廣告效果(文獻整理)來引出實務業界真正運作的廣告效果測量方式，研究目的如下所列： 一、分析各種網路廣告效果評估方式的概念及其優缺點。 二、探討廣告主、網站業者與網路廣告代理商之間對於網路廣告效果的認知差距的現象。 三、研究出網路廣告效果評估方式可能改善之處。 本研究除了以文獻與理論來完整闡述網路廣告效果評估模式與學者專家的立場看法之外，並以七位產業組成份子的深度訪談以及三個個案分析的方式來嘗試瞭解目前網路廣告業界在評估效果表現的情況與其存在的問題。最後提出個人的結論與建議如下： 一、曝光性指標：是衡量網路廣告效果最基礎的參考數值，能夠確實評估當下網路廣告是否達到提升品牌知名度的廣告目標，但缺點在於無法確實了解網友對廣告的反應與態度。 二、互動性指標：因能直接且具體反映廣告效果，成為不同於其他媒體的最大特點，是目前網路廣告產業中最受重視的評估指標，可透過與網友的互動表現來檢視網路廣告是否達成廣告目標，但缺點是忽略網路廣告在曝光量及使用者行為上的成效表現。 三、使用者行為：是間接而次要的衡量指標，較屬檢視網頁架構設計或網路活動規畫是否符合網友需求的評估方式，可以類似質的分析概念來彌補其他指標在量的評估上不足之處，但須投入較多的成本進行長期而相對的趨勢觀察，始能真正分析出網友行為背後的動機因素。

本篇論文以網際網路上的電子報網站的經營，來討論網際網路線上出版業的經營策略。本研究以兩個方向來討論電子報網站的經營，一個是網站內容方面，包括網站新聞的更新頻次、網站的推廣與網站內容的取向等等，一個是網站廣告方面，包括上站人次的增加、廣告版面的安排與廣告的推廣與承攬。 在研究方法方面，本研究透過討論國內五個較為知名的電子報網站，來瞭解電子報網站在經營上實際的作法，其中有中時電子報、ETA/TVBS新聞發射臺、PC home、中華電視公司全球資訊網、民生天地等，另外在網站收益方面，訪問廣告代理商在購買網站廣告時所考量的因素。 本文主要的結論有以下幾點： 1.電子報網站的內容是經營的基石，內容是一個網站經營最先應該注意的事； 2.電子報網站應該竭力做到即時的更新； 3.電子報網站可以利用辨活動、製造話題等方式來增加新的顧客； 4.電子報網站可以利用一些附加功能，諸如資料庫的搜尋、熱門新聞討論等，以建立與顧客之間的長遠關係，讓顧客能夠經常造訪； 5.品牌知名度是電子報網站重要的資產； 6.線路頻寬是上站人次的限制條件，因此應該儘可能的投資於網站的線路頻寬。

1995年，台灣開始有了網路廣告，許多的廣告代理商也在這個時間點上紛紛將網路廣告納入整合服務的範圍。然代理商在提供網路廣告服務時，各家做法均有不同。其中主要可分成三種不同經營之模式，第一種模式為成立一獨立的公司，以專門負責網路方面的服務。第二種模式為，於公司內部成立一互動行銷部門。最後一種模式則為由公司內部的業務或媒體部門來負責網路方面的業務。而本論文便從整合行銷傳播理論的觀點來分析綜合廣告代理商於網路廣告經營之現況。並依據動腦雜誌於2000年所公佈的資料，選取前十大廣告代理商作為深度訪談之對象。以了解其組織調適方式、執行過程與執行成效。 組織調適方式面上是從組織之知識面、人員面、結構面、任務面這四個面向，逐一分析。在執行過程上，則從預算分配、綜效評估與建立長期性關係這三個面向來探討。最後則了解其於網路廣告經營之執行成效。 研究結果發現，不同所有權之廣告代理商於網路廣告經營上，並無明顯之差異。在組織調適方式上，以外商中的奧美互動、JWT Connect、李奧貝納廣告公司以及本土之聯廣廣告公司組織調適整合度最高。而執行過程方面，以李奧貝納廣告公司的整合程度較高。最後於執行成效上，就研究結果發現，前十大廣告商，不論在組織調適、執行過程上，皆無真正落實到以整合行銷傳播的方式來經營網路廣告。綜括來說，是以外商之李奧貝納廣告公司於網路廣告經營上整合程度較高。

網際網路的出現帶來了新的閱讀方式，其互動性高、資訊負載量大、無遠弗屆及節省印刷成本之特性，使網路世界出現以提供即時新聞為特色之新聞網站。 在傳統媒體中，新聞與廣告是處於一種共生之狀態，亦即專業之新聞內容能使閱聽人產生信賴，進而成為忠實閱聽眾，新聞媒體則「借貸」（lend）此一信賴給廣告主刊登廣告，其廣告營收則可維持新聞媒體之運作。目前各大新聞網站亦是以同樣的方式經營，也就是以網路廣告做為新聞網站主要收入來源 。為求了解新聞網站網路廣告之特性，本研究使用內容分析法探討刊登於新聞網站上之網路廣告，以FCB模式為廣告商品分類，探討不同「商品特性」（涉入度、理性或感性）、「廣告目的」，與「廣告訊息內容」、「廣告結構」之關連性。 研究結果發現，新聞網站網路廣告之商品以「高涉入理性」及「低涉入感性」為多，廣告目的多為「宣傳廣告主之活動事件」及「宣傳形象」。在廣告結構方面，絕大部分新聞網站網路廣告是以「動態效果」呈現，而使用之廣告型式多為「橫幅廣告」，同時「廣告目的總數」愈多，「文案長度」愈長，「廣告秒數」也愈長。 研究結果亦顯示，「高涉入理性」商品之網路廣告使用較多「理性訴求」，訊息表達方式則多為「平鋪直敘」；相對的，「低涉入感性」商品之網路廣告則使用較多「感性訴求」，訊息表達方式則多為「幽默好奇」式。在廣告資訊內容方面，「高涉入理性」商品之網路廣告包含較多「價格或價值」、「可取得性」、「特惠活動」之資訊內容；而「低涉入感性」商品之網路廣告則包含較多「包裝或外型」之資訊內容。

隨著中國大陸（以下簡稱大陸）的改革開放，海峽兩岸的商業貿易日益繁盛，帶動著廣告蓬勃發展，尤其網路廣告的快速成長，已是不容小覷的新興勢力。但由於兩岸五十年的分治產生價值觀的差異，使得在互動交流易產生誤解導致投資失敗、關係惡化，瞭解兩岸文化差異已是刻不容緩。本研究主旨即是進行兩岸網路廣告中文化價值觀與訴求價值觀的差異比較，以瞭解網路廣告中兩岸呈現出的價值觀異同。 研究樣本自兩岸最受歡迎的入口網站中收集文化意涵完整的網路廣告，共收集407則，其中台灣174則、大陸233則。採用Stern（1998）的文化價值觀量表，以及Hetsroni（2000）的訴求價值觀項目，再加上「兩人的情感」以及「異國風情」兩項，共計有27項訴求價值，由三位過錄員（含研究者）進行內容分析，評分者間信度為 .70至 .74。研究結果發現：（1）兩岸在網路廣告產品類別有差異，可能與兩岸的經濟水準有關；（2）文化價值觀整體分析中「社會正義感」、「財富」為台灣顯著較高，「影響力」、「敬重長者」、「多變化」、「刺激」為大陸較高；（3）訴求價值觀整體比較中，訴求「方便性」、「經濟」、「愉悅歡樂」、「個人主義」、「休閒放鬆」、「助人」、及「財物豐富」等價值為台灣顯著較高，而訴求「聰明智慧」則為大陸較高；（4）「網路產品」類別在文化價值觀與訴求價值觀皆未達到顯著差異；（5）在文化價值觀與訴求價值觀都有「歪曲鏡」的現象；。研究最後提出實務上的建議、研究限制以及未來研究方向的建議。 / In past decades, Mainland China(China) has made large improvement in economic power. The amount of business interaction between China and Taiwan has made the commercial industry become booming, and the new growing media—‘web ads’ are no exception. But even thought the people in two regions speak similar language and have shared a part of traditional culture, there are still many misunderstanding between them. Historically, Taiwan and China have separated over 50 years from 1949, leaders in two countries take the different policies to manage and structure people’s life and ideology. Comprehending the different of values will be helpful to cross-strait business interaction, cultural exchange, personal friendship, and so on. The main of this research attempts to get understanding the cultural values and appeal values on Web ads in Taiwan and China, and contrasts values between the two countries. A content analysis was conducted on a total of 407 Web ads with completed cultural meaning selected from the two countries. The cultural values sheet is from Stern’s（1998）study, and appeal values sheet is from Chien Yu-Fen’s(2003) study. Results of the content analysis on Web ads show that there are different productions and frequencies in production categories between Taiwan and China. And there are some important differences of cultural values and appeal values are significant. The most worth to mention is that there are no any significant on values comparison in ‘Web production’ category, and this category seems be possible a production with universal values.

廣告界有句名言「我知道廣告費有一半是浪費掉了，但問題是，不知道浪費的是哪一半?」 隨著網路普及與近幾年關鍵字廣告興起，可以看出廣告主越來越要求廣告的精準與效益，網路廣告的進化過去傳統以CPM（Cost Per Thousand impressions）每千人的曝光數來計算、到CPC（Cost Per Click）以點擊數來計算如關鍵字廣告、到後來有人提出CPA（Cost Per Action），即保證績效型廣告，以實際銷售業績來計算廣告費，本論文就是在研究一家專門在做保證績效型廣告的公司，也就是通路王。 繼Web2.0被提出後，後來有人提出EC2.0的概念，強調社群的參與，而所有的成交交易均來自網友的推薦。國內前幾名的EC網站都不約而同地推出網路推薦分紅計畫：例如PChome的分紅網、Yahoo!購物中心的興奇大聯盟、博客來的AP策略聯盟。他們的目的無非是想要透過網友的推薦力量以吸引更多新顧客以及增加銷售。而這樣的機制就是所謂聯盟行銷或夥伴計畫。 聯盟行銷在國外行之多年，相關介紹或研究多以推廣者角度，說明如何在上班之外增加其他收入，方法例如可以寫文章賺錢、運用聯盟行銷賺錢等，較少著墨於網路聯盟平台與廣告主之間的合作關係。為使國內聯盟行銷能發展更成熟，本研究除列舉國內外幾家運用聯盟行銷之實例，另以個案「網路聯盟平台」業者之經營模式及其合作廠商之關係，以本研究相關文獻理論進行檢視與驗證，並選定三家廣告主以深度訪談方式進行分析。 從研究結果發現，網際網路之聯盟行銷技術，對於建立顧客關係、增加商品銷售為有幫助之作法；網路聯盟平台的推廣者是成交的關鍵，推廣者品質關係到銷售力道，因此建議通路王應加強平台推廣者的訓練與管理，以強化與廣告主的合作關係。

網際網路的互動性、多媒體展示、個人化、無地域性等數位化資訊傳遞的特質，使其很快地在五年內即被視為繼報紙/雜誌、廣播、電視之後的第四大媒體。這個新興媒體所湧入的人潮，使得網站及線上商店如雨後春筍般的出現，帶動了網路新商機。 FIND 99年網際網路應用調查指出，資訊互動與生活休閒已成為網際網路的角色及市場定位。在此角色與定位下，網路內容業者實為跨資訊、傳播兩大領域下的新產業，提供網友即時、互動及個人化的資訊，以吸引網友到站瀏覽。網站所帶來的人潮及網路廣告低成本，使得傳統廣告主將網際網路視為行銷通路上的另一個新管道，期望能在網路這群潛在消費者中，增加商品曝光的機會。 本研究主要探討廣告主在網路媒體上刊登廣告時，在不同「內容網站型態」之中與不同「廣告表現方式」的呈現下，以實地實驗方法來衡量網路廣告效果。同時還探討不同「網路廣告態度」、「網頁內容涉入度」、「產品涉入度」或「個人背景資料」的干擾情況下對廣告效果的影響。 研究結果顯示，「內容網站型態」對「記憶效果」有顯著影響，且「娛樂導向」網站瀏覽者的「記憶效果」優於「新聞導向」的瀏覽者。但在「廣告表現方式」對廣告效果五項變數上，並無顯著性的差異。另外，「內容網站型態」與「廣告表現方式」之交互作用會對「購買意願」產生顯著影響。且當採用「贈品、優惠式」的廣告策略時，瀏覽「娛樂導向」的受試者其對廣告商品的「購買意願」比瀏覽「新聞導向」的受試者好。 在中介效果方面，「內容網站型態」與「廣告表現方式」在「網頁內容涉入度」干擾下，都對「品牌態度」產生顯著影響。同時「內容網站型態」與「產品涉入度」之交互作用也對「品牌態度」效果有顯著差異。另外，「內容網站型態」與「網路廣告態度」之交互作用只對「記憶效果」有顯著影響。而在個人背景上，除了職業外，其餘五項變數都對廣告效果具有干擾作用。 第一章 緒 論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究動機 2 第三節 研究目的 3 第四節 研究範圍與限制 4 第五節 研究程序 6 第二章 文獻探討 7 第一節 網路廣告 7 第二節 內容網站型態 17 第三節 廣告內容表現方式 19 第四節 涉入度之研究 24 第五節 廣告態度之研究 32 第六節 廣告效果之衡量 37 第三章 研究方法 46 第一節 研究架構 47 第二節 研究假說 48 第三節 變數的定義與操作化 51 第四節 研究設計 57 第五節 問卷設計 63 第六節 實驗流程 64 第四章 研究結果分析與討論 66 第一節 資料分析程序 66 第二節 統計方法 67 第三節 量表信度與效度分析 70 第四節 實驗樣本描述統計 74 第五節 內容網站型態、廣告表現方式對廣告效果的影響 85 第六節 網頁內容涉入度與內容網站型態、廣告表現方式對廣告效果的影響 92 第七節 產品涉入度與內容網站型態、廣告表現方式對廣告效果的影響 98 第八節 網路廣告態度與內容網站型態、廣告表現方式對廣告效果的影響 103 第九節 個人背景與內容網站型態、廣告表現方式對廣告效果的影響 109 第五章 結論與建議 136 第一節 研究結論 136 第二節 對實務的建議 141 第三節 研究限制 142 第四節 後續研究的建議 143 參考文獻 144 【中文部份】 144 【英文部份】 146 附錄一 完整線上問卷 152 附錄二 實驗廣告與網站的內容 161