根據統計，近年來台灣整體市場廣告量逐漸縮減，其中，廣告主最常刪減電視廣告的預算，但就目前而言，電視廣告仍然是大部分廣告主最主要採用的廣告媒介。電視廣告能接觸到廣大層面的消費者，透過有技巧的聲音、色彩、戲劇化的呈現方式，描繪產品的特性和價值、使用者與產品使用的機會，但在短時間內訊息稍縱即逝，廣告的製作與播放成本也相對比其他廣告媒介高，因此，如何適當的設計電視廣告以獲得廣告效益顯得相當重要。 本研究主要的研究方向有二，其一，是探討產品類型與廣告策略的關係，以瞭解不同的產品類型會採取怎樣的廣告策略；其二，則在探究產品類型與廣告策略對廣告溝通效果的影響。 　　分析資料是由潤利艾克曼公司所提供，以2004-2007年147則電視廣告的廣告效果調查結果做為依變數；本研究根據FCB模式利用德菲法和問卷設計把147項產品分類，並對廣告目的、廣告訴求、廣告訊息線索等廣告策略進行內容分析，做為本研究中之自變數。經由統計分析，本研究結果發現： 1.　若以「理性/感性」做為產品分類根據，產品類型與廣告訴求有顯著關係；若以「高/低涉入」做為產品分類根據，產品類型與廣告訴求無顯著關係。 2.　「理性/感性」產品類型與廣告資訊量的多寡有顯著關係。 3.　「高/低涉入」產品類型與廣告表達方式有顯著關係。 4.　產品類型與廣告訴求、廣告表達方式的交互效果對廣告效果皆無顯著影響。但就個別項目來看，感性產品廣告採用感性訴求，會比採取理性訴求獲得較佳的廣告態度；相較於高涉入產品廣告，低涉入產品廣告採取故事導向的表達方式會獲得較佳的購買意願。 5.　廣告資訊量與廣告效果呈現負相關的關係。當廣告資訊量越多，廣告效果的表現會越不佳。

一般企業總以銷售量來衡量廣告的效果，但影響銷售量的因素很多，廣告只是其中之一，因此，用這種方式是不合理的，然而究竟廣告的效果要如何衡量才具信度及效度。如果能夠作好廣告效果測試即能夠預知顧客喜愛傾向，以便抓住大眾心理，保證能夠瞄準目標市場，贏得市場勝仗，為本研究之動機。從過去文獻的探討與整理，建立廣告效果測試觀念性架構為基礎，本研究的研究目的有三。其一，以個案公司為例，探究業界對廣告效果測試的方式與本研究之架構作比對；其二，探討廣告之階段性效果是否存在；其三，探討不同的廣告策略下，廣告效果測試所扮演的角色。本研究所採行之研究方法，在研究性質方面採屬質性，在推論方法上採取先建架構之演繹法，在樣本數量屬小量觀察，因此研究重點在於針對個案公司進行深度訪談。 本研究提供了一套完整的架構來探討廣告效果，從創意測試、腳本測試、廣告前測試、廣告後測試、追蹤測試、銷售效果測試都沒有遺漏，簡單的說就是，從廣告的概念一直到廣告播出前及播出之後，每一細節均必須測定效果，因此可以用這個架構來檢試廣告效果之測試過程是否有不足的地方；企業界可以藉著這個架構來測試自己所打出的廣告是否「有效」，另一方面亦提供了策略上的修訂準則，企業界將可以明確瞭解在廣告方面的問題所在。 所選擇的個案分別為「77乳加－接力賽篇」、「新貴派－人狗共鳴篇」、「麗星郵輪」、「富士軟片－酷龍篇」等四支廣告。以觀念性架構中的「消費者特質」以及「產品特質」的差異性為個案選擇構面，在此以「涉入程度」為縱軸，「廣告目標群眾分散程度」為橫軸，由此兩個構面構成四個象限。分別為涉入程度高/廣告目標群眾集中、涉入程度低╱廣告目標群眾集中、涉入程度高╱廣告目標群眾分散、涉入程度低/廣告目標群眾分散等四群。 研究結果發現，目標群眾愈集中，產品涉入程度愈高，所訂定的廣告目標愈明確；目標群眾愈集中，廣告效果測試的指標中，測量「態度」指標的數量愈多。涉入程度愈低的產品，消費者是否購買的決定因素愈傾向於高品牌知名度；低涉入度產品的電視廣告接觸率，較高涉入產品的電視廣告接觸率高。廣告目標群眾如果太分散，會使廣告訴求對象不明確。 / It’s usually used to measure advertising effect by increasing sales in business, but it has a lot of factors to influence increasing sales. Advertising is one of them. Therefore, it is not reasonable. However, we should know how to measure advertising effect. If we can measure advertising effect much better, we will understand thinking of consumers and hit the target market. There are three purposes in this research. First, it will research how to measure advertising effect and compare to this framework. Second, it will research advertising stage effect. Final, it will research advertising effect in different advertising strategies. This research uses qualitive analysis and deductive method. These cases are “77chocolate”, ”upstare pie”, ”beautiful star liner”, ”fuji film”. Using consumer’s characterlistics and product characterlistics to sort out. They are “high involvement/target consumers focus”, ”high involvement/target consumers disperse”, ”low involvement/target consumers focus”, and ”low involvement/target consumers disperse”. This research provides a complete framework to compare advertising effect. It concludes “creating test”, ”script test”, ”pre-broadcast test”, ”post-broadcast test”, “tracking test”, and “sales test”. It must be tested in every step. Companies can test his advertisement by this framework. On the other hand, it provides a base on making strategies. 　This research finds that target consumers have more high focus and involvement, then making clearer advertising goals. Target consumers more high focus, then having more attitude index. Well-known brands makes consumers to make choice to buy products of low involvement. Products of low involvement have higher TV reaching rate then products of high involvement. Disperse advertising goals will make advertising appeal indeterminately.

根據我國資策會最新調查統計，截至2004年3月底止，我國經常上網人口達888萬人，網際網路連網應用普及率為39%；另一方面AC尼爾森也發現2003年15至39歲人口中，已有約六成的人將網路視為主要的資訊接收管道；可知網際網路已逐漸成為現代年輕族群獲取資訊的重要管道。 當網路成為一個媒體平台時，廣告便是這個媒體的主要收益來源之一。自1994年美國熱線網站(Hot Wired)在網站上開始招攬廣告以維持網站運作時，便開啟了網路廣告的歷史，但網路廣告效果衡量標準至今卻仍莫衷一是，本研究期望能透過產業份子的角度，從使用者的廣告效果(文獻整理)來引出實務業界真正運作的廣告效果測量方式，研究目的如下所列： 一、分析各種網路廣告效果評估方式的概念及其優缺點。 二、探討廣告主、網站業者與網路廣告代理商之間對於網路廣告效果的認知差距的現象。 三、研究出網路廣告效果評估方式可能改善之處。 本研究除了以文獻與理論來完整闡述網路廣告效果評估模式與學者專家的立場看法之外，並以七位產業組成份子的深度訪談以及三個個案分析的方式來嘗試瞭解目前網路廣告業界在評估效果表現的情況與其存在的問題。最後提出個人的結論與建議如下： 一、曝光性指標：是衡量網路廣告效果最基礎的參考數值，能夠確實評估當下網路廣告是否達到提升品牌知名度的廣告目標，但缺點在於無法確實了解網友對廣告的反應與態度。 二、互動性指標：因能直接且具體反映廣告效果，成為不同於其他媒體的最大特點，是目前網路廣告產業中最受重視的評估指標，可透過與網友的互動表現來檢視網路廣告是否達成廣告目標，但缺點是忽略網路廣告在曝光量及使用者行為上的成效表現。 三、使用者行為：是間接而次要的衡量指標，較屬檢視網頁架構設計或網路活動規畫是否符合網友需求的評估方式，可以類似質的分析概念來彌補其他指標在量的評估上不足之處，但須投入較多的成本進行長期而相對的趨勢觀察，始能真正分析出網友行為背後的動機因素。

利用代言人和產品結合的傳遞方式是常見的廣告手法，透過公眾人物帶給社會大眾的良好形象，建立起消費者對產品或品牌的認同，可進一步改變其態度和行為。過去關於代言人的研究提出：當代言人形象和產品形象之間的「適配性」越高，將會得到較高的代言人可信度和廣告效果。本研究即根據此假說發展：第一部份檢驗「代言人外在吸引力」和「產品類型」之間的適配性；第二部分加入「買者知識」，檢驗不同的買者類型對這四種代言搭配組合的認知是否存在顯著的差異。第三部分討論「代言結果」和代言組合「適配性」之間的交互作用，對代言人可信度的影響方向和程度。 本研究是以實驗設計的方式，透過前測選出：1.高/低吸引力代言人和2.可/無法提升外在吸引力的產品，然後依此結果發展問卷。正式問卷設計是一個 2(代言人類型)X2（產品類型）X2（代言結果）X2(買者類型)的模型，因為買者類型是衡量變數，所以正式問卷總共有8組實驗廣告。每位受測者接收到不同情境的實驗廣告，本研究依照不同「適配性」的代言組合，探討其廣告代言人可信度和廣告效果是否存在顯著的差異。主要分析方法是t檢定、2 Way ANCOVA、2 Way ANOVA。 本研究結果如下： 1.「高度外在吸引力代言人」代言「可提升外在吸引力產品」比代言「無法提升外在吸引力產品」，獲得更高的代言人可信度和廣告效果的評價。 2.「適配性高」的代言組合中，「專家型買者」在代言人專業性、品牌態度和購買意願的評價高於「生手型買者」，但是未達顯著水準。 3.「適配性低」的代言組合中，「專家型買者」較「生手型買者」有較低的廣告態度和購買意願，且達顯著水準。 4.對「高適配性組合」而言，代言成功的結果是可以被預期的，因此其代言人可信度增加的幅度，小於另外三個適配性較低的組合。 5.若代言結果是失敗的，對「高適配性」的代言組合而言，這個結果是比較沒有辦法被預期，因此在這個組合中，其代言人可信度評價下降的幅度會高於其他三組。

甘比亞消費者中人口統計因素對廣告效果之影響 / A study on the impact of demographic factors on adverting among Gambian consumers is very crucial in the development of the overall advertising industry in The Gambia. Although no previous studies have been dedicated to this area, this research reveals the importance of significant differences in gender, age and education among Gambian consumers. The focus of this study was therefore to conduct an empirical research on differences in demographic factors among Gambian consumers in their response to different advertising appeals and choice of media. The findings of this study will serve as a reference for companies and advertising agencies to design better advertising campaigns for their target audience by providing adequate knowledge on the behaviour of the Gambian consumer. According to the differences in response to different advertising appeals and media choices, Gambian consumers should not just be bundled, rather conscious effort must be made to reach out to consumers on different media, programmes, and at different times who should also be targeted based on difference in gender, age and level of education. This research will also serve policy makers as well as the nation’s only TV station to set quality standards for the advertising industry in The Gambia. The absence of a comprehensive policy on advertising gives much weight to this study in understanding what constitutes an effective, desirable and ethically accepted advertising in a conservative society like The Gambia

隨著智慧型手機的問世，行動裝置改變現代人的生活方式已是不爭的事實，而最大的改變為以往手機僅是拿來對話及傳送簡訊等基本的使用，隨著網路的發達，手機的使用方式已從「講」轉變為「看」。消費者使用手機的頻繁也同時使得對於手機上的數位廣告的注意度降低，因此當消費者對廣告主投遞的廣告注意度降低時，廣告主在數位行銷目的不同時，則需要不同的數位廣告指標去確認廣告效果。因此本研究採用以專家問卷法，其主要依據修正式德菲法，鎖定的對象為「網路媒體企劃人員」及「網路廣告媒體專業人士」專家，需任職於數位行銷相關產業滿五年以上之資歷納入蒐集，共計十五人。並以優良指標建構原則為基礎，透過專家的觀點找出各手機廣告適用的衡量指標，實施二次循環式調查。經指標實證後，建議兩大面向及五項原則可供業界參考： 一、不同的行銷目的下，曝光數及點擊不再是主要指標 1.策略構面：以提升品牌知名度為行銷目的，則需以曝光數、點擊、點擊率及每千次曝光成本等為主要指標。 2.關係構面：點擊、點擊率及曝光在各個版位中都佔共識指標前三大排名 3.效益性構面：以轉換率、每次名單成本及點選/點擊為主 二、廣告主應長期投資關鍵字廣告 1.提升品牌知名度及增加品牌與消費者之間的熟悉度：建議以「廣泛修飾比對」、「片語比對」及「完全比對」操作策略，若消費者看到廣告訊息則會上網搜尋，能增加對於品牌或產品的知名度及熟悉度，進而刺激及提升銷售業績。 2.以刺激銷售並提升業績為主時，建議可開啟廣泛比對的購買機制，增加曝光度，避免預算浪費，可做篩選字根操作避免不相關的字根大量出現，導致消費者誤觸點擊而需耗費成本。 / Smartphone has been changing our life is an indisputable fact. The biggest change is that mobile phone is used from talking to browsing. The more consumer use smartphone, the more consumer decrease their attention in digital banners or advertisements. Hence, advertisers should base on different digital campaign’s objective to deliver different banners or creative ads. Since digital is getting more and more important, and the overall market research can’t catch up with the mobile marketing’s growth, this research will base on Modified Delphi Method to survey the mobile advertisement effectiveness in different campaign objectives. The sampling of experts will secure specialists who have related digital experience and must work over 5 years in this advertisement industry. After second round’s survey, this research come out 2 scopes and 5 principles. 1.Impressions and clicks are not key KPI for different campaign objectives *To maximize brand awareness: not only impressions and clicks, but also click rate and CPM should take as main KPIs (key performance implementation). *To have a strong relationship with consumer: click, click rate and impressions are the top 3 KPIs should be covered to review in campaign’s post-evaluation. *To drive the sales: conversion rate, CPM and clicks become the most important elements to review campaign objective. 2.Advertisers should have a long-term strategy in paid key word search *To maximize brand awareness and have a strong relationship with consumer: recommend to have always-on strategy which means open widespread comparison, phase comparison, and completed comparison all the time to find the potential consumers and drive the sales. *To drive the sales: recommend to select widespread comparison and filter non-related words to avoid wasting media budget and campaign cost.

本研究為一初探性研究，研究題目為「線上遊戲作為一種廣告形式之效果研究」，研究的構想來自於對網路現況的觀察。目前網路上有許多網站，包括了遊戲網站與企業網站，提供多種結合了廣告訊息之「線上遊戲」，供網路使用者遊玩以達成行銷之實，本研究即以此為主題，對此新興的手法之效果加以探討。 根據現況的發展，本研究發掘了幾個研究問題： 1.線上遊戲與廣告以不同的形式結合，是否會造成不同的廣告效果？目前有兩種非常普遍的運用形式，一為在遊戲的網頁中附加橫幅式廣告，一乃專為產品設計的線上遊戲，稱之為「品牌遊戲」，本研究的第一個研究目的，即探知兩種形式的廣告效果異同，以「結合形式」為自變項之一。 2.第二個問題，即當產品類型不同時，線上遊戲結合廣告是否會造成不同的廣告效果？以「產品類型」為第二個自變項，而以廣告效果為依變項。 3.根據以往的研究，不論是平面的雜誌廣告，或電視廣告，閱聽眾對廣告的態度，都會影響對品牌的態度，而線上遊戲作為一種新的廣告形式，遊戲者對遊戲的態度，是否會同樣的影響品牌的態度？這為本研究的第三個問題。 在廣告效果的操弄上，本研究的廣告效果包括了「回憶與再認」：廣告回憶、廣告再認；「態度與意願」：廣告態度、對遊戲的喜好程度、品牌態度與購買意願。上述第三個研究問題，探討的即是依變項中「廣告態度」、「對遊戲的喜好程度」與「品牌態度」之間的關係。 進行研究設計前，本研究先針對目前的發展現況作深度訪談，以作為研究設計之背景資料。再以實驗室實驗法進行，探討變項之間的因果關係。在結論方面，本研究發現：「結合形式」不同會造成不同的廣告效果，且「品牌遊戲」所造成的廣告效果會大於僅在一般遊戲的網頁中加上橫幅式廣告的效果，尤其對回憶與再認效果影響最大；「產品類型」沒有差異；而「廣告態度」、「對遊戲的喜好程度」與「品牌態度」間則呈正向的關係，亦即愈喜歡遊戲，也會愈喜歡產品。

對於網路廣告的探討，以往的研究偏向於橫幅式的廣告類型，但是隨著網路上的應用越來越多，其餘的廣告類型如e-mail、插播式、贊助式等也越來越普及，加上當前網路上五花八門的網站內容，與不同的網路廣告類型之間，兩者是否可以相互搭配，形成較好的廣告效果？這是一個值得深入探討且被實務界所關心的議題。 　　本研究採用實驗室實驗法，探討在網際網路上，不同的內容網站型態（包括娛樂導向和資訊導向）與網路廣告類型（包括橫幅廣告、電子郵件式廣告、贊助式廣告），在三個干擾變數（網頁內容涉入度、品牌熟悉度、個人背景及網路使用經驗）的交互影響下，對廣告效果（品牌態度、再認效果、廣告態度、購買意願）的影響。 　　研究結果顯示，內容網站型態及網路廣告類型對廣告效果有顯著影響，並且在「品牌態度」、「購買意願」、「廣告態度」等廣告效果會產生交互作用；在干擾變數方面，網頁內容涉入度、品牌熟悉度及個人背景與網路使用經驗也對網路廣告效果有顯著影響，並對內容網站及廣告效果間關係有干擾效果。最後，以資料分析結果為基礎，本研究並提出實務上的建議以及後續研究的方向。

近年來，台灣戲劇演員以其劇中的角色和形象為品牌代言的廣告活動越來越多，包括電視廣告、活動代言等都常見偶像劇或電影演員以劇中形象出現。這種代言方式根據英國HPI市調公司的調查研究與歸納，將之稱為「轉進式（imported）」代言廣告（Pringle, 2004）。 然而，儘管轉進式代言廣告越來越常見於台灣，但對於轉進式代言廣告相關的效果研究卻付之闕如。因此本研究整合名人代言效果與認知心理學、說服研究等相關理論，推導出共分為「記憶」、「認知反應效果」與「品牌態度」三階段的「轉進式代言vs.真實形象代言效果模式」，針對轉進式代言與名人真實形象代言的差異進行探討，並嘗試找出消費者觀看轉進式代言廣告時的資訊處理過程。 本研究採實驗法的方式進行，以「代言類型」（轉進式代言/真實形象代言），以及「對名人真實形象態度」（正面/負面）做為主要影響因子；將「對角色形象態度」設為共變項，以「認知反應向度」為中介變項，「品牌態度」為依變項。設計出一2×2的多因子（factorial design）實驗設計並進行分析。 正式實驗共蒐集358份有效樣本，研究結果顯示，觀看轉進式代言與真實形象代言兩種不同代言類型廣告的消費者，其產生的認知反應類型有顯著差異，並顯示觀看轉進式代言廣告的消費者會產生較多與戲劇和角色相關的想法。消費者對名人真實形象的正面態度會正向地反應在正面認知反應向度上；消費者對名人真實形象的負面態度則沒有顯著反應在負面認知反應向度上。最後，消費者的認知反應向度會正向的反應在品牌態度上，即當消費者產生之想法的態度會正向的反應在品牌態度上；「認知反應向度」在「（對名人真實形象態度）→（品牌態度）」的影響上有部分中介效果存在。

探討說服效果的調節焦點理論是近年來相當熱門的理論，然而對調節焦點的本質卻一直有些爭議。有些學者把調節焦點視為性格的一部分，也有學者視之為是受情境影響的焦點，更有學者指出在廣告訊息中也能藉由操弄調節焦點而影響消費者被訊息說服的程度。為了解調節焦點在各階段扮演的角色，本研究先蒐集參與者的長期性調節焦點，再進行實驗操弄。操弄的變項為暫時性調節焦點（促進焦點、預防焦點）、廣告訊息（促進焦點、預防焦點、中性）與產品種類（高價格、低價格），共十二組，以釐清何種調節焦點較能影響廣告效果，是否能影響對廣告的態度？對產品的態度？或者能影響購買意願嗎？此外，高/低風險的產品又會與調節焦點之間有什麼關聯呢？消費者的調節焦點是否會受到產品本身所擁有的特性而影響呢？本研究共蒐集到333份有效樣本，進行多元迴歸分析、共變數分析及以事後比較去回答所關心的問題。 本研究發現多數人在長期性調節焦點上皆同時擁有兩種焦點，且兩種焦點的交互作用會影響到廣告效果。一般而言，長期傾向促進焦點者，較容易產生較佳的廣告效果，而藉由情境的促發（暫時性調節焦點）較能有效影響消費者的購買意願。若消費者本身傾向為促進焦點，且購買意情境引發消費者的內心的渴望時，其購買意願最高。而當促發的調節焦點與廣告訊息不一致時，暫時性調節焦點亦能有效預測低價格產品的廣告態度、產品態度和購買意願。此外，廣告訊息會透過廣告態度去影響產品態度與購買意願。針對研究結果，本研究於文末進行詳細說明與討論，並提出數項建議，以供實務界和後續研究者參考。