隨著消費者對網路使用習慣與依賴度提升，網路廣告目前在消費者端的發展日趨成熟，尤其是關鍵字廣告；因其更能精準的鎖定目標顧客，以及成本相對低廉，受到廣告主的青睞與重視，在廣告市場的規模明顯成長。近年來更有許多企業藉由搭便車(piggybacking)的關鍵字廣告方式，購買競爭對手、通路品牌或非企業本身的產品名稱等關鍵字詞組，作為自己的關鍵字廣告，增加企業廣告的曝光機會。 本研究以實驗法操弄消費者使用不同的搜尋策略，產生的搜尋結果與品牌預期一致性及類別關聯探討關鍵字廣告的效果，共計發放642份問卷經由多變量變異數分析等方法，得出研究結論如下： 1. 以產品名稱搜尋，消費者對知名品牌的廣告產品態度與廣告品牌態度明顯優於不知名品牌。 2. 以品牌名稱搜尋，消費者對與預期一致的品牌的廣告注意、正面廣告態度、廣告產品態度、廣告品牌態度皆明顯優於非預期的品牌。 3. 關鍵字廣告產品與消費者預期搜尋的產品關聯高時，則消費者對廣告注意與瞭解程度顯著高於產品類別關聯低之產品；同時，對關鍵字之正面廣告態度、產品及品牌態度皆優於產品關聯低的廣告。 4. 認知需求會增強消費者對廣告產品類別關聯高的關鍵字廣告的瞭解能力與提升對廣告產品的態度。 5. 認知需求對搜尋結果是否與預期一致或知名品牌之廣告效果的調節效果不顯著。 / As consumers are relying more and more on the internet, web advertising has become more mature on the consumers’ side, especially for keywords advertising. Advertisers have favored keywords advertising due to its ability to precisely target its customer and relatively low cost, which resulted in a significant growth in the advertising market. Recently, many companies started to use piggybacking as a keyword advertising method, buying keyword phrases of competitors, channel brands or product names to use as their own keyword advertisement, in order to increase the exposure of their corporate advertisement. This study used an experimental method to manipulate consumers using different search strategies, and investigated the influence of brand expected consistency and category relevancy. A total of 642 questionaires were analyzed by using MANCOVA analysis, and resulted in the following conclusions: 1. Search by product name: Consumers’ attitude toward advertising product and advertising brand were significantly better for well-known brands compared to unknown brands. 2. Search by brand name: Consumers’ advertising notice, attitude towards positive advertising, advertising product and advertising brand attitudes were significantly better for the expected consistency brand compared to inconsistency brands. 3. Consumers’ advertising notice, understanding, attitude towards positive advertising, advertising product and advertising brand were significantly better for highly relevant product categories compared to low relevant product categories of consumers’ search. 4. Consumers’ need for cognition enhanced the ability for consumers to understand the keyword advertising and raised their attitude towards the advertised product. 5. Consumers’ need for cognition regarding search results on the brand expected consistency or brand familiarity towards advertising effect was not significant to become a moderator.

資訊式廣告即是：「單一廣告主以付費方式，透過有線電視頻道，以長時間廣告型態（不論只有2分鐘、5分鐘或長達一小時，只要能提供廣告主足夠時間詳細說明產品即可）將有關產品、服務等訊息傳達給消費者的廣告。」 過去，鮮少有研究針對資訊式廣告探討，原因不外乎資訊式廣告並非是主流的廣告形式。但在台灣，隨著有線電視頻道的開放與普及化，資訊式廣告近幾年逐為盛行，消費者只要打開電視就難以不接觸到資訊式廣告。在資訊式廣告充斥的環境下，本研究欲探究閱聽人對資訊式廣告的既存態度，在整個廣告效果中扮演的角色，進而了解閱聽人對資訊式廣告的既存態度是否影響其在接收資訊式廣告訊息時的效果。 本研究以實驗法進行，實驗中透過不同涉入度（共分為兩層次：高涉入度╱低涉入度）與論點品質（共分為兩層次：高論點品質╱低論點品質）的操控，分析閱聽人對資訊式廣告的既存態度是否和這兩個變數產生交互作用，而導致閱聽人接收訊息之後引發對訊息的支持性想法、反駁性想法、廣告態度、品牌態度、購買意圖的差異。 研究發現，受試者對資訊式廣告的既存態度的確會影響其接收不同論點品質的訊息效果，對資訊式廣告持以高既存態度者暴露於高論點品質的廣告時，比暴露於低論點品質時產生更多的支持性想法以及更高的廣告態度，但低既存態度者不論暴露於高低論點品質所產生的支持性想法、廣告態度、品牌態度確實沒有顯著差異。亦即，論點品質與既存態度的交互作用是產生於高論點品質的狀態。 會造成這樣研究結果的原因可能是在高涉入的狀態下，人們對訊息的注意度高，因此會將既存態度作為處理訊息時態度改變的起點，且高涉入度其有強化既存態度的效果。因此，原本喜歡的就更加喜歡、討厭的卻益發討厭。但在低涉入的狀態下，人們對訊息的關注程度低，較不會去思考訊息內容，因此將既存態度視為處理訊息的線索，也就是將既存態度作為訊息處理的週邊路徑，因此在態度變遷上並沒有顯著差異，而是維持原本的既存態度。 / The infomercial is a paid from of advertisement and is usually aired on cable TV. Infomercials differ from traditional advertising in length, format and content. Infomercials become more popular in Taiwan and not enough research has been devoted to exploring its effectiveness; therefore, this study aims at shedding more lights on our understanding of the persuasiveness of infomercials with different message quality and for different individuals. This study examined the effects of infomercials. A laboratory experiment was conducted to test the research hypotheses. This is a 2x2x2 between-subject experimental design. The three factors that were examined in this study were subjects' existing attitudes toward infomercial ( 2 levels: high versus low), advertising involvement (2 levels: high versus low) and argument quality ( 2 levels: high versus low). Results suggest that, subjects who were exposed to high argument quality messages and had high existing attitudes toward infomercial at the same time expressed more support thoughts and more positive advertisement attitudes than subjects who were exposed to low argument quality messages. However, no difference emerged for subjects with low existing attitude toward infomercials were exposed to high argument quality messages or low argument quality messages.

本論文旨在探討「政治傳播」中的「競選傳播策略」，包括其擬定、呈現及效果；內容是以公元二○○○年我國總統大選主要候選人連、宋、扁為例，且置焦於電視及報紙廣告上。其中除了建構適切之「競選傳播策略分析架構」外，亦以建構出來的架構，企圖解釋、分析二○○○年我國總統大選。論文結果發現，以「策略擬定」而言，扁陣營「政黨輪替、掃除黑金」之策略建構，要比連陣營強調安定牌之「心手相連、台灣起飛」及宋陣營訴諸「回溯投票」的「勤政愛民」嚴謹。以「呈現」而言，各陣營正負面廣告皆有，負面報紙廣告皆頗多。至於「策略效果」，本研究發現，廣告量多不一定代表得票就會多，中立選民會較晚決定投票對象，攻守兼具型廣告較能促使選民改變投票對象。 第一章 緒論 1 第一節 研究動機與目的 1 第二節 本次總統大選之生態分析 2 第三節 基本概念詮釋 23 第二章 理論基礎與文獻檢閱 32 第一節 理論基礎 32 第二節 文獻檢閱 52 第三章 研究方法及架構 74 第一節 研究架構、範圍、問題及假設 74 第二節 研究方法、流程及研究限制 79 第四章 民進黨候選人陳水扁之競選傳播策略 92 第一節 陳水扁之優劣勢、機會及威脅 92 第二節 陳水扁競選傳播策略之擬定 98 第三節 陳水扁競選傳播策略之呈現 108 第四節 陳水扁競選廣告的文本論述分析 116 第五節 小結 135 第五章 獨立候選人宋楚瑜之競選傳播策略 144 第一節 宋楚瑜之優劣勢、機會及威脅 144 第二節 宋楚瑜競選傳播策略之擬定 148 第三節 宋楚瑜競選傳播策略之呈現 154 第四節 宋楚瑜競選廣告的文本論述分析 160 第五節 小結 181 第六章 國民黨候選人連戰之競選傳播策略 188 第一節 連戰之優劣勢、機會及威脅 188 第二節 連戰競選傳播策略之擬定 193 第三節 連戰競選傳播策略之呈現 201 第四節 連戰競選廣告的文本論述分析 211 第五節 小結 241 第七章 主要總統候選人競選傳播策略之效果 249 第一節 傳播策略及競選方式與選民投票行為之關係 249 第二節 主要候選人競選廣告效果及投票行為之關係 254 第三節 競選廣告對中立選民的影響 288 第四節 競選廣告效果之側面分析 290 第八章 結論 293 第一節 研究發現與結論 293 第二節 檢討與建議 312 參考書目 322 附錄

近十年來，由於各類新式電子測試裝置的應用，而有新行銷研究系統之出現，此系統可不斷地監控市場，利用最即時的資料，從而使公司可進行以往所不能及的行銷活動及行銷決策。在多種新行銷研究系統中，single-source系統便是其中最具代表性的一種系統。 　　Single-source法係使用電子測試裝置衡量來自同一群特定消費樣本的各種資訊（如購買行為、媒體收視行為），以了解行銷上的因果關係。因此本研究主要研究問題有：1.瞭解國內目前使用傳統行銷研究方法的企業制定廣告決策的過程為何；2.了解在使用此種新行銷研究系統所提供的資料後，對企業的廣告決策過程會產生什麼影響。 　　本研究係屬於探索性研究，主要是藉由參考國外相關文獻，與實地訪談國內消費包裝品製造商與廣告公司，以探討行銷研究系統對於廣告決策、廣告效果以及二者間之互動關連的影響，並進一步分析行銷研究系統在臺灣的可用性。 　　經由理論與實務之觸發印證，本研究發現下面幾點結論： 　　1.新行銷研究系統所提供的資訊其品質將較過去為佳，而且可對市場做更細部的描述。 　　2.新行銷研究系統主要是在量方面資料的提供，至於質方面的資料則無法滿足企業的需要。 　　3.企業的廣告作業流程將不會因採用新行銷研究系統而有所改變。 　　4.在溝通效果上，新行銷研究系統僅可準確地衡量出廣告的知曉與接觸效果，至於消費者態度改變的效果則無法完整地衡量出消費者內心想法之改變。 　　5.新行銷研究系統可以衡量出真正的銷售效果。 　　6.不同的行銷研究方法與資料，對於廣告決策與廣告效果關聯性之影響也不同。傳統行銷研究方法與資料並不能做因果推論，而新行銷研究系統方法與資料可進行因果推論。

殘酷時尚議題已成為當代的芒刺，對動物保護團體及人權組織形成挑戰。善待動物組織(People for the Ethical Treatment of Animals：PETA)是目前規模最大、發展最完善的動物權利組織，其廣告往往能在人們心中喚醒善待動物的意識。PETA首次在時尚雜誌上發起的反對毛皮廣告活動，即獲得「非營利組織最佳廣告獎(Best Ads Produced by a Nonprofit)」。 本研究的宗旨為，展示公益內容廣告運動可在任何市場導向的經濟體中運作。本研究列舉PETA的PSA廣告範例如下：「我寧願裸體」（“I’d rather go naked”, 1992年) 、「毛皮代表死亡」(“Fur is dead”, 2001年)、「對皮膚感到自在」(“Be comfortable in your own skin”, 2003年)、「拯救海豹」(“Save the seals”, 2009年)。「毛皮」 （“Skins”）主題上述廣告皆由知名女性代言。 本研究為質量研究，採用射影技術(projective technique)及深入訪談，調查結合訊息與圖像的PSA廣告在傳達動物權力相關議題時的效果。本研究將指出這些廣告可如何透過1.有創意、逼真的圖像、2.說服力的寓意訊息及3.知名代言人，加強傳遞人與自然關係的概念。 本研究發現，具說服力的訊息必須擁有逼真、富含寓意、簡潔、清楚等特性，且僅有在搭配適當的圖像時，才能發揮效力。此類圖像必須擁有不含混、非情色誘因、有創意、外來風或暗中使用性訴求等特性。廣告必須同時訴諸感性訴求及現實主義，並由知名、受人敬重的代言人出演。當公益廣告意圖以幽默感營造有利的風趣情境時，就不應使用嚴肅形象，或要求觀眾訴諸行動。至於訴諸恐懼類的公益廣告，則結合令人反感的圖像特徵及寓意訊息，仍可營造有利觀眾回應的情境，然而太過強烈的反感特徵有時會造成觀眾無法掌握寓意，導致觀眾無法回應。訴諸恐懼類平面廣告所引起的觀眾回應差異，以及本研究的局限性，可歸因於應答者的文化差異。 本研究做出結論為，擁有優良公眾形象及正面背景的知名代言人，可成功向大眾傳遞寓意訊息。再者，有創意、逼真，但不過度暴力、過度情色的圖像可吸引觀眾目光，促使大眾意識並做出反應。 / In the Modern Age the problem of killing fashion has become a thorny issue for the fashion industry, animal rights protection organizations, animal world and humanity. In this respect, People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) performs as the largest and most highly developed animal rights institution in modern countries. PETA’s advertising has made a revolution in people’s minds concerning the ethical treatment of animals and already the first advertising campaign by PETA received the “Best Ads Produced by a Nonprofit” Award for its anti-fur advertising campaign in fashion magazines. The purpose of the study is to show how such social content advertising campaigns can work in all countries that are learning to live under market-driven economies. This research concerns properly selected print PSA samples of “I’d rather go naked” (launched in 1992), “Fur is dead” (launched in 2001), “Be comfortable in your own skin” (launched in 2003), and “Save the seals” (launched in 2009) campaigns presented by a number of celebrity spokeswomen posing for PETA’s “Skins” print advertisements. Based on qualitative research with the use of projective techniques and in-depth interviews, the study investigates the impact of a combination of PSA specific messages and image characteristics concerning animal rights using Public Service Print Advertising. The research will show how these ads hopefully can improve their effectiveness in order to achieve more respect for the human-nature relationship by using 1) Creative, realistic images, 2) A powerful educational message, and 3) A highly respected and appreciated celebrity spokesperson. The study found that a strong persuasive message is defined as realistic, educational, laconic, clear and the advertisement is ultimately effective only when used with proper image characteristics. Such image characteristics are non-vulgar, non-sexually distracting, but creative, exotic, or latent in sexual appeal. An advertisement should use emotional appeal and realism, presented by a celebrity spokesperson with a respected personal background. While PSA uses a high degree of humor to produce favorable and amused attitude, they do not present a serious image or promote a call to action. Regarding using fear appeal, strongly unpleasant image characteristics combined with educational messages still may produce a favorable and responsible attitude. However, it was found that unfavorable perceptions caused by strongly unpleasant images sometimes distracted viewers from the educational message or failed to produce a responsible reaction. The striking differences among public responses regarding fear appeal in print ads and study limitations can be attributed to cultural differences within respondents. The study has concluded that strong educational messages spoken by highly trustworthy celebrities with positive background activity makes the public listen. Furthermore, creative, realistic, but not overly-violent or overly-sexual images catch the viewer’s attention, makes the public more aware and encourages responsible thinking.

本研究以廣告嘻哈性與故事性為自變數、消費者的嘻哈偏好為調節變數對廣告效果進行研究。研究方式以台北市高中生為受測對象，透過自製廣告影片的播放、然後請受測者填答問卷。問卷分析的結果發現： 1. 消費者認知的廣告嘻哈性或故事性愈強時，對應的廣告態度、品牌態度、購買意願皆愈佳。且當消費者認知的廣告故事性愈弱時，廣告嘻哈性與廣告態度之正向關係愈強。亦即當廣告的嘻哈性或故事性同時增強時，對廣告態度的正向影響會有飽和的效果。 2. 廣告嘻哈性與故事性對廣告效果的影響，會受到消費者嘻哈偏好的干擾。消費者的嘻哈偏好程度愈高時，廣告嘻哈性與品牌態度、購買意願的正向關係愈強。而當產品傾向於感性時，消費者的嘻哈偏好程度愈高，廣告故事性與廣告態度之正向關係愈強。此外，消費者的嘻哈偏好程度愈高，廣告故事性與消費者對產品回憶的正確程度的正向關係反而愈弱。 3. 廣告態度不具有廣告嘻哈性與品牌態度關係間的中介影響力，亦即提高廣告嘻哈性，可直接對品牌態度產生正向影響。此外，當消費者的嘻哈偏好低時，廣告態度會扮演廣告嘻哈性與購買意願的中介角色，但是當消費者嘻哈偏好高時則否。表示嘻哈性強的廣告，可以打動嘻哈偏好高的消費者，讓他跳過廣告態度而直接提高購買意願。 4. 廣告態度在消費者的嘻哈偏好程度低時，是廣告故事性與品牌態度的中介變數。表示只有在消費者的嘻哈偏好程度高時，提高廣告故事性才能直接對品牌態度產生正向影響。此外，廣告態度也是廣告故事性與購買意願的中介變數，表示提高廣告故事性對購買意願產生的正向影響，其實是先影響廣告態度而後才影響購買意願的「兩段式」影響，作用有限。 關鍵字：嘻哈、故事、廣告效果、中介效果、品牌態度、購買意願、次文化

網路「線上促銷」，以鼓動線上購買，或是提供給網路使用者各式各樣優惠的誘因贈獎訊息來吸引點選，在網路行銷及廣告的運用上，越來越頻繁。而根據網友點選廣告意願的調查，指出約有57-65%的網路使用者願意點選「贈獎、誘因式」的廣告；而包括最吸引網友點選的廣告訊息，以「優惠折扣」居首，佔69%。 誘因贈獎的風行，使得網友上網就往好康去，而有「免費（FREE）」字樣的廣告的點選率也的確算是一枝獨秀。但也有人質疑，這種以「誘因」與「贈獎」做為廣告訴求，是否會使得網路廣告效果落入誘因與贈獎的陷阱中，而無實質的廣告傳播效益？ 因此本研究將以網路橫幅廣告為研究主體，探討利用誘因、贈獎做為主要廣告訴求，從MOA的概念出發，探討該類型網路廣告效果，其中包含討混有告效果研究，涵括目標對象、對廣告整體一般態度、誘因線索與主產品的互補程度等概念。 又因為網路環境與網路行為的多變，使得網路理論的驗證與現象的觀察無法分割，本研究將以線上實驗的設計方法，除了驗證變項之間的因果關係之外，亦詳加記錄了線上實驗法過程中，可能發生的問題點，提供未來相關網路研究、實驗的參考。

「推敲可能性模式」中提到的「動機」因素，指的是個人產生的動機強弱；但若從心理學的觀點出發，我們可在動機心理學的相關文獻中發現：動機的種類所帶來的不同程度影響，則是非常重要的。因此，本研究希望把「推敲可能性模式」中的「動機」因素做延伸、補充，探討不同種類的動機因素如何影響廣告效果。期待能為「推敲可能性模式」帶來嶄新的討論空間。 以往在學術研究中，廣告效果的相關研究多從產品類別、廣告音樂、一般廣告訴求（理性訴求、感性訴求、性訴求、幽默訴求或恐懼訴求等）或消費者的人格特質與涉入程度等來探究廣告效果。事實上研究者認為：廣告效果更應與廣告訊息內容的呈現息息相關。廣告中呈現不同的需求或慾望刺激，是否使得廣告的說服效果產生差異？這樣的問題意識正好可以與上述關於「推敲可能性模式」的討論相呼應，研究者期望藉由這樣初探性的實證研究，瞭解廣告訊息中隱含的動機需求對廣告說服效果的影響。 從Maslow提出的觀點，我們可以說，各種需求之間，有先後順序與高低層次之分別，人類與生俱來的匱乏需求必須先被滿足，但Maslow提醒人們不要過於拘泥看待每一需求的順序；況且，這個社會中有許多人，他們絕大多數的匱乏需求大多得到了滿足（莊耀嘉，1990）；Maslow更指出，隨著需求階層的上升，受到滿足的人數百分比是逐漸減少的（彭運石，2001）。以台灣目前的物質水準來說，大多數的人多半是處在匱乏需求已獲得某種程度的滿足、正轉而追求更高層次之理想實現的情況。 依此推論，多數人在面對「匱乏訴求」取向的廣告訊息時，符合「資訊處理節省原理」(Haines,1974)的論點，消費者產生的深思可能性較低；在面對「存在訴求」取向的廣告訊息時，則符合「認知反應理論」之觀點，所產生的深思可能性較高。又根據「推敲可能性模式」（ELM）：當深思可能性高，中央路徑的說服特別有效；當深思可能性低時，邊陲路徑的說服效果較佳。因此，本研究衍生推論：消費者面對「生理層面匱乏訴求」的訊息時，因廣告刺激的是匱乏需求，在深思可能性較低的情況下，採用邊陲路徑說服方式之效果較佳。消費者面對「心理層面匱乏訴求」的訊息，因廣告刺激的是匱乏需求，同樣也是深思可能性較低的情況下，採用邊陲路徑說服方式之效果也較佳。相較之下，消費者面對「存在訴求」取向的訊息時，深思可能性較高，若配合中央路徑的說服方式，應有較佳效果。 研究結果分為兩大部分：主要自變項與依變項之因果關係假設檢驗、動機訴求類別與資訊路徑之關係討論。本研究主要探討動機訴求之廣告類別，在不同路徑之設計之下，所導致的廣告效果差異。統計方法上主要應用單因子變異數分析（ANOVA）與簡單線性迴歸分析（Simple Linear Regression）。檢定研究中主要自變項：中央、邊陲路徑訊息設計方式，在五個依變項：整體注意力、對主要訊息的理解度、對主要訊息的記憶度、對廣告的態度及對品牌的態度等的差異情況。

隨著消費者、企業主對廣告意識的不斷提高和廣告知識的日益普及，廣告效果的研究問題是一項非常重要的課題。在以往的研究中，廣告效果可分為二種，一種是廣告的銷售效果，其方式是由銷售數字來衡量廣告效果;另一種是廣告的溝通效果，是以訊息接收者態度、行為的改變程度來衡量廣告效果。 本研究採用次級資料的分析方法，以實際產品的歷史資料做為分析的對象，並結合了廣告的銷售效果及廣告的溝通效果的理論，分別採用產品的銷售量及消費者對產品品牌的品牌態度二種指標來做為衡量廣告效果的依據，進一步地試圖比較同一產品內不同品牌間的廣告效果，以衡量廣告效果的成效。 除了廣告效果的衡量外，本研究也試圖研究台灣產業的廣告是否具有遞延效果。本研究將產品類別依產品特性、通路特性、產業集中度、廣告集中度及廣告密度進行分類，試圖研究這些分類方式的產品類別是否是影響到廣告效果，期望結果能提供廠商做一參考。 根據等級相關分析及順序迴歸分析的研究結果，本研究證實，廣告投入同時具有銷售效果與溝通效果，且大部分在廣告投入對銷售相關顯著的產品在對消費者品牌態度方面也會顯著，顯示廣告投入是同時影響銷售及消費者的品牌態度。在產品類別對廣告效果影響方面，將產品依不同產品特性、通路特性、產業集中度、廣告集中度及廣告密度進行分類檢定，所得出的結果皆為不顯著，代表沒有足夠的證據說明廣告效果會依不同產品特性、通路特性、產業集中度、廣告集中度及廣告密度等產品分類方式而有所差異。

本研究目的在探討代言人的選用策略、代言人代言數量、產品涉入程度與廣告效果之間的意涵；分析人口統計變數對廣告效果的差異性；檢定產品涉入程度、代言人代言數量多寡之間對廣告效果的關係。根據量化分析及質化訪談的研究分析，對代言人的選用策略提出整合研究建議。 研究方法採取量化的實驗法及質化的深度訪談進行，以實驗法進行的過程，先針對代言人代言數量多寡進行人選的前測，再與涉入程度高低不同程度的商品搭配，設計出一組3*2的實驗組合。透過統計檢定導出結論，再輔以實際廣告業界當中，從廣告主及廣告代理商的深度訪談佐證，最終再提出名人代言的選用策略建議。 根據實驗的結果統計歸納，摘要四點結論如下： 一、名人多品牌大量代言等於高知名度，廣告效果仍佳。 二、代言人代言數量過多導致推荐疲乏雖然存在，但對廣告效果影響有限。 三、在商品涉入程度的關係中，名人代言策略建議用在低涉入產品中，高涉入產品效果較差。 四、代言人的選擇應考慮目標對象的性別及教育程度進行遴選標準。 根據廣告主及廣告公司等業者的訪談，提出八項建議如下： 一、依據代言人性格及品牌關聯，為名人量身打造廣告，破解可能的推薦疲乏。二、經由代言人成為「品牌大使」的角色，發揮品牌精神。 三、為避免折損名人價值，名人應嚴選合作品牌，與品牌適配結合。 四、創造虛擬偶像或素人明星為操作代言人的奇兵策略。 五、整合性名人代言的傳播決策路徑 六、避免喧賓奪主效應，發展名人與品牌之間的雙贏及共生關係。 七、用名人自己平常慣用的語言及消費者認同的語言來溝通。 八、理性與感性建立品牌人格化模式。 / The purpose of this study is to explore the strategy of choosing advertising spokesperson, the number of endorsements, the meaning between product involvement and advertising effectiveness. Analyze the demographic variables toward advertising effectiveness. Test product involvement level and relationship between the number of endorsements of advertising spokesperson and the advertising effectiveness. The conclusion is based on the analysis of the quantitative and qualitative research to provide the integrated suggestion for choosing advertising spokesperson. Methodology is based on the quantitative and qualitative (in-depth interview) research. In the course of an experimental method, conduct the pre-test of the candidates for the number of endorsements by advertising spokesperson, the next step is to design a set of 3 * 2 experimental combinations with varying degrees of product involvement. The conclusions derived through a statistical test, and then supplemented with the actual advertising industry which, from the advertisers and advertising agencies in support of in-depth interviews and eventually made the choice of celebrity endorsement strategy proposals. According to the experimental results of statistical induction, four-point summary of the conclusions are as follows: 1. Celebrity endorsement for a large number of brands increases the total brand awareness which means the advertising effect is still good. 2. Lead to an excessive number of spokesmen for endorsement recommendation fatigue exist, but a limited impact on advertising effectiveness. 3. The relationship between the degree of product involvement, the celebrity endorsement strategy proposes to use in low-involvement products, high-involvement products seems less effective. 4. Choosing the advertising spokesperson should take into account gender and educational level of the Target audience as the selection criteria. According to the in-depth interview with advertisers and advertising agencies. The eight suggestions are as follows: 1. Based on the spokesperson personality and association with the brand, it is recommended that the advertising should be tailored to reduce the recommendation fatigue. 2. Through the advertising spokesperson become a "brand ambassador" role, to play the brand spirit. 3. In order to avoid impairment value of celebrity, celebrities should be carefully selected co-brand fit and brand integration. 4. The creation of a virtual idol or a prime people as the advertising spokesperson is an innovative strategy. 5. Integrated decision-making path to celebrity endorsement. 6. To avoid overwhelming and reduce the advertising effect, it is necessary to build the symbiotic relationship between celebrities and the brand to create the win-win situation. 7. Using its own language of the celebrities to communicate with the target audience. 8. Sense and Sensibility patterns to build brand personification.