本研究主要目的在探討不同廣告策略與分類方式(廣告訊息策略、廣告執行策略、傳統vs.現代兩分類方式)對廣告溝通效果(回憶率、喜好度、說服力及購買意願)的影響、其次探討究竟哪一知覺因素有較佳的廣告效果。 分析資料則採用精實行銷公司所提供的資料庫，該資料庫搜集二年來共122支廣告片，訪問一萬六千位以上受試者對受試廣告的態度與反應，此外，亦獲得潤利公司提供廣告量資料。利用內容分析法將廣告歸類後，根據資料庫數據，經由統計分析後，有以下幾項結論。 1. 廣告量的確會影響訊息回憶率。 2. 消費者對傳統類型的廣告(例：大自然、感性訴求)的喜好度要高過現代類型的廣告(例：產品利益、個人獨立等)。 3. 消費者對情感式訴求類型的廣告說服力要高過資訊式訴求類型的廣告。 4. 相較於故事導向與產品導向，技術導向與個人導向手法的廣告較能引起觀眾的購買意願。而傳統類型的廣告其購買意願亦高於現代類型。 5. 除了上述的發現外，訊息創新度與訊息複雜度亦是影響喜好度、說服力及購買意願的關鍵因素。 6. 知覺因素中“Amusing”是七群中在印象深刻度、喜好度、說服力及購買意願上表現較佳者。而“Informative”則是在購買意願上表現最高。 上述結論，可供公司在擬定廣告策略時的重要依據，採用目前較受消費者青睞的廣告策略，此外，公司更應重視訊息創新以期在消費者心中留下深刻印象。 第一章 緒論 1 第一節 研究動機 1 第二節 研究目的 4 第二章 文獻探討 6 第一節 廣告效果 6 第二節 訊息回憶率 10 一、關於記憶的理論 10 二、有效次數 13 三、使用訊息回憶率的缺點 17 第三節 喜好程度 21 一、雙元模型 21 二、文獻實證結果 23 第四節 說服力 28 一、說服力相關理論 28 二、相關實證文獻 32 第五節 回憶率、喜好度與說服力間的爭論 33 第六節 廣告策略 35 一、廣告執行策略 35 二、廣告訊息策略 38 三、傳統訴求方式 vs. 現代化西方訴求方式 41 第三章 研究方法 43 第一節 研究架構 43 第二節 變數定義與衡量 47 一、第一部份 47 二、第二部份 49 三、第三部份 51 第三節 內容分析法 52 一、樣本 53 二、建構類目與分析單元 53 三、分析過程 54 第四章 研究結果 63 第一節 資料結構 63 一、產品分類與品牌延伸情形 63 二、內容分析結果 65 第二節 廣告溝通效果探討 71 一、訊息回憶率 72 二、廣告喜好程度 76 三、廣告說服力 84 四、廣告購買意願 90 第三節 知覺因素的探討 99 第五章 結論與建議 111 第一節 結論 111 一、廣告量對訊息回憶率的影響 111 二、廣告策略與分類對廣告溝通效果的影響 111 三、知覺因素探討 114 第二節 行銷建議 116 第二節 研究限制 131 參考書目 132 一、中文參考文獻 132 二、英文參考文獻 133 附錄一：廣告片資料與分類 141 1. 產品與廣告片名 141 2. 產品分類 147 3. 品牌延伸情形 149 附錄二：訪問問卷 151 附錄三：知覺因素整理 159 一、 正面知覺因素(以和信輕鬆打該週為例) 159 二、負面知覺因素 161 附錄四：知覺因素歸納情形 163 附錄五：集群分析 166 / The major object of this article is to analysis communication effect(message recall rate, liking, persuasiveness, purchase intention )of different advertising strategy( advertising message strategy, advertising execution strategy, traditional vs. modern advertising appeals ). The data source is provided from Harris Corp in Taiwan. There are 122 advertisements in this database which collect the attitude and response of 16,000 respondents. Besides, we also get advertising weight for each ad. provided from Zu-Li company. After content analysis and statistical analysis, there are several conclusions as follows. 1. Higher advertising weight actually lead to higher message recall rate. 2. Consumers in Taiwan prefer traditional appeals advertisement ,such as “nature”、 “soft-sell”appeals, than modern appeals ones as “product benefit”and “independent, individual”. 3. Compared with information message strategy, consumers in Taiwan are more easily persuaded by transformational message strategy. 4. Different execution strategies affect consumer’s purchase intention. Especially, technology-oriented ads and individual-oriented ads get better result. Besides, we also find the purchase intention of traditional appeals ads is higher than modern appeals ones. 5. Most importantly, message novelty and message complexity are key reasons affecting liking, persuasiveness and purchase intention. 6. Among 9 kinds of perception factors sorted by Aaker and Stayman, “Amusing ”are best performance on impressiveness, liking, persuasiveness and purchase intention. According above conclusions, this article provide good reference to make good advertising decision. Finally, don’t forget and neglect the importance of message novelty.

隨著網誌成為網路世界的新寵兒，一種新型態的廣告「代言人網誌日記形式廣告」也應運而生。本研究以「代言人類型」與「置入方式」兩變項對此新類型的廣告之溝通效果三面向「回憶效果」、「品牌態度」與「購買意願」做初步的探討，並設計了三種不同的代言人類型與兩種置入方式共六種實驗廣告，於網路上徵求受測者並進行問卷之收集。 本研究結果發現如下：在「回憶效果」與「購買意願」兩應變項上，「不同類型代言人」與「不同型式置入」均會對其產生顯著影響，而在「品牌態度」應變項上，僅「不同類型代言人」對其產生顯著影響。同時，在此三面向之溝通效果上，均呈現出「一般消費者代言人」效果最佳、「名人代言人」效果最差的情形；在「回憶效果」與「購買意願」上，則均呈現出「文章中置入」形式效果優於「文章外置入」形式的情形。「代言人類型」與「置入方式」間的交互作用在此三面向之溝通效果上均未達顯著性。 / “Blog diaries written by product endorsers” is a new form of advertising promotion as blog becomes more popular in Internet world than ever. ”Endorsers types” and “product placement types” are the two independent variables in the study to investigate the three aspects of advertising communication effects—“recall effects”, “brand attitude”, and “purchase intention.”— which are the dependent variables in the study. The formal experimental commercials are six different kinds in total based on three endorser types and two product placement types and posted in Internet for questionnaires collecting. The results are both the different endorser types and the different product placement types have significant influences on “recall effects” and “purchase intention” aspects, but only different endorser types caused significant influences on “brand attitude” aspect. The typical consumer endorser is most effective type in all of three kinds and the celebrity endorser is the worst one on every advertising communication effect aspects. “The inside placement” has the better effect than “the outside placement” on “recall effects” and “purchase intention” aspects .The interact between “the endorsers types ”and “product placement types” are not significant in the three aspects of advertising communication effects.

隨著消費者、企業主對廣告意識的不斷提高和廣告知識的日益普及，廣告效果的研究問題是一項非常重要的課題。在以往的研究中，廣告效果可分為二種，一種是廣告的銷售效果，其方式是由銷售數字來衡量廣告效果;另一種是廣告的溝通效果，是以訊息接收者態度、行為的改變程度來衡量廣告效果。 本研究採用次級資料的分析方法，以實際產品的歷史資料做為分析的對象，並結合了廣告的銷售效果及廣告的溝通效果的理論，分別採用產品的銷售量及消費者對產品品牌的品牌態度二種指標來做為衡量廣告效果的依據，進一步地試圖比較同一產品內不同品牌間的廣告效果，以衡量廣告效果的成效。 除了廣告效果的衡量外，本研究也試圖研究台灣產業的廣告是否具有遞延效果。本研究將產品類別依產品特性、通路特性、產業集中度、廣告集中度及廣告密度進行分類，試圖研究這些分類方式的產品類別是否是影響到廣告效果，期望結果能提供廠商做一參考。 根據等級相關分析及順序迴歸分析的研究結果，本研究證實，廣告投入同時具有銷售效果與溝通效果，且大部分在廣告投入對銷售相關顯著的產品在對消費者品牌態度方面也會顯著，顯示廣告投入是同時影響銷售及消費者的品牌態度。在產品類別對廣告效果影響方面，將產品依不同產品特性、通路特性、產業集中度、廣告集中度及廣告密度進行分類檢定，所得出的結果皆為不顯著，代表沒有足夠的證據說明廣告效果會依不同產品特性、通路特性、產業集中度、廣告集中度及廣告密度等產品分類方式而有所差異。