今日企業經營，無法單單使用易衡量觀測的人口統計變數便可有效區隔顧客，必須再加上心理變數的使用，而調節焦點是一個不錯的選擇。另一方面，伴隨著市場競爭日益激烈，有越來越多的企業採用比較性廣告策略，他們企圖從為數眾多的競爭者中脫穎而出。 因此本研究結合調節焦點與比較性廣告，試圖了解消費者的調節焦點表現在一致性偏好的特質差異，並反應在閱覽比較性廣告後，對目標品牌態度和比較品牌態度的變化，同時觀察調節焦點的配適「正確感」體驗能否延伸至關鍵字搜尋意願。 本研究共分實驗一與實驗二，實驗一結果發現，預防焦點者有較高的一致性偏好，相對來說，促進焦點者有較低的一致性偏好，而表現在比較性廣告中的目標品牌態度和比較品牌態度的關係評價中，預防焦點者呈現負相關性，而促進焦點者呈現無相關性；而當促進焦點者閱覽比較性廣告之比較品牌為虛擬的新品牌時，於正、負框架的比較性廣告中，對比較品牌態度無差異，但在面對比較品牌為市場知名品牌時，促進焦點者在正向框架的比較性廣告，相對負向框架的比較性廣告，有較高的比較品牌態度；當預防焦點者閱覽比較性廣告之比較品牌為虛擬的新品牌時，於負向框架的比較性廣告，相對正向框架的比較性廣告，不見得有顯著最低的比較品牌態度，但在面對比較品牌為市場知名品牌時，預防焦點者於正、負框架的比較性廣告中，對比較品牌態度並無差異。實驗二結果發現，當促進焦點者閱覽正向框架的比較性廣告，且使用促進焦點訴求時，有最好的目標品牌態度，但預防焦點者閱覽負向框架的比較性廣告，且使用預防焦點訴求時，未有最低的比較品牌態度，且促進焦點者在達成調節配適時，未能有最高的關鍵字搜尋意願。

心理年齡 (Cognitive Age)，指的是個人心理內在所認知的自我年齡，研究指出，真實年齡與心理年齡兩者間存在差異，一個人的心理年齡也許會比真實年齡年長或年輕。據此，本文之研究目的有二，一方面探討影響造成心理年齡與實際年齡產生差異的變數，另一方面則探討心理年齡與品牌態度間的關係。 經過研究分析，初步發現對女性來說，心理年齡確實不同於真實年齡，且受測的410位女性，有六成四的女性的心理年齡比真實年齡小，可看出答卷女性中有較明顯的心理年齡年輕化傾向。此外，除了「22歲以下」的女性平均心理年齡高於真實年齡之外，其他女性平均心理年齡都低於真實年齡，且隨著年齡層的提高，心理年齡與真實年齡的差距越大，顯示心理年齡年輕化傾向更大。 假設驗證方面，首先就影響心理年齡傾向的因素來說，在人口變項方面，本研究發現，收入高低在心理年齡的傾向上有差異，收入高者比低者在心理年齡上有年輕化傾向。而婚姻狀態在心理年齡的傾向上也有顯著差異，但與原先假設相反，已婚者反而比未婚者在心理年齡上有年輕化傾向，本研究推論可能受到其他共變項(如收入、教育程度等)的影響。至於教育程度高低在心理年齡的傾向上沒有顯著差異，本研究認為，更仔細的進行教育程度分組，是未來研究可修正的方向。至於心理變項，本研究發現，社會比較程度高低在心理年齡傾向上有差異，社會比較程度高者比低者在心理年齡上有年輕化傾向。至於公眾自我意識高低在心理年齡的傾向上則沒有顯著差異，但是從平均值來看，公眾自我意識高者比低者在心理年齡上有年輕化傾向。 至於心理年齡與品牌態度的影響，研究發現，對於品牌年齡較低的品牌 群來說，心理年齡與品牌年齡之差距比真實年齡與品牌年齡之差距，更能有效預測品牌態度，顯示除了真實年齡之外，心理年齡對品牌態度有一定的影響力，值得注意。另一方面，對於品牌年齡低的品牌而言，心理年齡與品牌年齡之差距越小，品牌態度越好；至於品牌年齡較高的品牌，心理年齡與品牌年齡之差距越大，品牌態度反而越好。

自一九七Ｏ年代起，品牌個性成為研究的焦點，有越來越多學者探討此項議題；實務界更是廣泛地運用。 而過去許多有關品牌個性與自我概念之研究多將其焦點集中在品牌個性與消費者的真實自我、理想自我以及理想社會自我之一致性對品牌的影響上。然而，理想自我往往會受到情境的影響，故有學者提出「延伸我」的概念，認為消費者的理想自我及理想社會自我會因為消費者所處情境的不同而會呈現不同的風貌。然而，有關真實自我與情境自我對消費者行為的影響之研究仍然不多，故針對此議題進行再進一步的深入探討是有其必要性的。 本文參考過去學者所做之相關研究，除了消費者自我監控程度之外，亦納入了真實自我及理想自我間之落差及性別傾向兩個新變數作為調節變數，以補過去研究之不足。 在研究設計方面，本研究為一個2x2x2的實驗設計，分別為2(兩產品類別)X2(兩品牌)x2(情境一致性：高、低)。在正式研究前先利品牌的平面廣告作為刺激，以前測建立本研究所要使用的品牌個性構面，並確認每個品牌之品牌個性組成及品牌間不同個性構面間的差距；亦利用前測確認消費者是否能夠知覺到該情境所欲傳達的氣氛，使消費者反映出特定的自我。之後將情境與品牌做一配對，進行正式研究。結果發現如下： 1.本研究利用學者Aaker(1997)之日本品牌個性構面作為基礎，採用服飾產品及啤酒產品兩個產品類別，整理出本研究所使用的品牌個性構面。綜合觀之，此兩產品類別的個性構面之組成非常相似，間接顯示在台灣消費社會中可能亦存在一組穩定的品牌個性構面。 2.證實了過去學者的研究，即品牌個性與消費者情境理想自我的一致性程度，以及品牌個性與消費者真實自我的一致性程度皆會對消費者的品牌態度產生影響。 3.當消費者在選擇品牌時，品牌個性與真實自我是否一致，其效果要比品牌個性與情境理想自我是否一致來的大。即當品牌與消費者間具有個性及真實我的不一致時，品牌個性與情境自我的一致並不能顯著地提升消費者的品牌態度。 4.研究結果顯示，低自我監控與高自我監控兩類消費者相比較，品牌個性與真實自我的一致性對低自我監控的消費者之品牌態度有較大的影響。

根據過去國內外做過的研究調查結果顯示，對於台灣製的 買主和消費者 的認知有相當大的差距。往往買主對於 的產品評價較高，但消費者對台 灣製產品的印象卻普A甚至有些消費者認為台灣產品反而比不上中國大陸 所ㄚ~。造成買主和消費者間認知落差的主因，是因為台熔ㄚ~有很多是屬 於沒有國際市場行銷能力的企業主所A一些品質不錯擁有國外買主下單的 產品在國際市場上韭N掛上國外知名品牌，消費者根本就不知道這些產品a 的台灣製產品。慦漱尷R方法屬於多變量統計分析的應用。由地主國形i看 出日本國家形象在企業規模、團隊精神與研發能力顜痚篨蒛敿禤a形象； 同樣由中日兩國產品形象分析也貌熔ㄚ~形象除了定價一項比我國產品定 價高外，其餘H都比我國要來得好。其次由品牌態度及其變動分析可O者所 形成的品牌態度會因地主國國家形象或產品形象P品牌態度。另外由干擾 變數產品知識分析得知知識水A消費者所形成的品牌態度也有所不同。而 由品牌知名R中可知，品牌知名度愈高消費者對其品牌的信心愈強磥獐t商 應朝提高品牌知名度以及針對目標顧客群加以j與產品定位。

近年來隨著網際網路和智慧型裝置的蓬勃發展，網路購物已成為了民眾日常生活的一部分，消費者的購物習慣也逐漸從實體商店轉向虛擬商城交易，為了因應這樣的購物需求，過往擁有傳統通路優勢的零售品牌商開始積極佈局線上購物市場，紛紛建立自有網路通路或者是與虛擬通路商合作，開闢新的虛擬通路以開創新商機和新客群。本研究想要了解不同種類的產品是否皆適合建立虛擬通路，以涉入程度較高的專櫃保養品做為主要研究產品類別，探討有無虛擬通路對於品牌態度的影響，並且能否藉由正面的品牌態度替品牌商帶來實際的銷售。 此外，當消費者能夠自由的選擇任一通路進行交易時，對於跨通路的購物體驗需求也就越高，因此，本研究將進一步探討實體和虛擬通路之整合議題，且依據專櫃保養品的通路策略，選擇通路價格整合程度和銷售檔期作為主要的操控變數，藉以了解不同的通路價格整合程度搭配不同的銷售檔期對於品牌態度的影響是否有所差異。 本研究採2(通路價格整合程度：高、低) x 2(銷售檔期：平日、特殊檔期)的兩因子實驗設計，再加上無虛擬通路的控制組，共分五組。 研究結果和部分假設吻合，本研究發現建立虛擬通路對於品牌態度有正面影響的假設僅部分成立，而品牌態度對於購買意願確實有正向的影響。此外，當不同的通路價格整合程度搭配不同的銷售檔期，對於品牌整體感觀和通路配置喜好程度有顯著的影響效果，而不論在平日或是特殊檔期，通路價格整合程度越一致，消費者對於品牌態度皆會越好，但特殊檔期相較於平日對於品牌態度的改變程度則沒那麼顯著，也就是說，本研究發現，專櫃保養品牌在思考通路策略時，在平日應盡量保持各通路價格一致，但在特殊檔期時，則可以因應通路檔期活動，讓價格有所差異，對於品牌態度的影響也沒有平日來的顯著。

隨著時代的進步與網路科技的發達，汽車已經是日常生活的一部分，而大家也愈來愈注重汽車的安全性，從汽車本身的安全性到駕駛人的安全性，甚至是乘坐汽車乘客的安全性都考慮到了，但台灣是自中華民國九十三年六月一日起，才開始實行「小客車附載幼童安全乘坐辦法」，因此才開啟了台灣汽車安全座椅的市場。 隨著品牌在台灣日趨重要，本論文將以研究台灣自創品牌「奇哥」為主要研究的品牌。過去有許多學者對品牌的效應做研究，但大部分是利用產品外顯線索提供的資訊，來探討消費者購買的意願，為求建構更合理且貼近消費者購買行為影響的因素，本論文將藉由研究產品的外在線索－商店形象，及內在線索－消費者的產品知識、品牌態度，來分別探討產品知識、品牌態度與商店形象對消費者購買汽車安全座椅商品滿意度與品牌忠誠度之影響。 / Along with the time progress and internet technology development, the automobile has already become part of daily life. However, everybody also increasingly pays great attention to the automobile security, from automobile itself security to driver's security, even the car passenger's security all to be considered. Taiwan started to implement a new traffic law about considering children’s security from June 1st, 2004, therefore opened the Taiwan auto safety chair market. With “brand” in Taiwan has become more and more important, this research will study the Taiwan homemade brand “Chick” as the main research brand. In the past time, many scholars did the research about brand effect, but majority of them used the information which provided using the product apparent clues, discussed consumers’ intentions for being more reasonable to the consumers’ behavior. This research uses product external clue- store image and the intrinsic clues, such as consumers’ product knowledge and brand attitude to discuss the influence of consumers’ satisfaction and loyalty to the auto safety chair.

This research is to probe the impacts of motives, time spent, and product knowledge on the brand evaluations from the perspective of Internet portal users. A comprehensive model is proposed to depict the multiple linkages among the constructs of interest. As students are the main market segment for the Internet business, undergraduate and graduate students from various faculties at Taiwan's universities were recruited as the research subjects. The survey was presented in a questionnaire format. The research results indicate that each type of motives has different effects on product knowledge and time spent on the Internet. Both general and self-training motives have positive influences on product knowledge. However, recreation motive has a negative impact on the product knowledge. For the time spent on the Internet, general and recreation motives have similar results. The stronger the general or recreation motive, the longer the time spent on the Internet. In contrast, the stronger the self-training motive, the less the time spent on the Internet. The tested model also shows that self-training motive has positive relationships with service quality and brand attitude. In addition, longer time spent will lead to increases in product knowledge and satisfaction level. Moreover, the findings indicate that product knowledge has a positive impact on service quality. High product knowledge people have a better idea how to compare the products by using functional attributes. Since service quality is considered one offactors for evaluating satisfaction level, there is a linkage between service quality and satisfaction. The relationship between these two variables is positive because consumers must be able to perceive positive service quality first in order to have high satisfaction level. Moreover, The relationship between satisfaction and brand attitude is positive. Consumers build their brand attitude through observation and experience. Overall satisfaction is definitely one of influential factors on brand attitude. To obtain trust from customers is one of the hardest thing for firms. Customers must be able to perceive good service quality before long-term commitment. The final construct of the conceptual framework is brand attitude, which is contingent on trust and satisfaction. Internet portal business in Taiwan may not be a new industry for many people. However, the recent collapses on the e-Commerce industry prove that people still have a lot to learn, especially the consumer behaviors of Internet users. The research concludes that brand evaluations from consumers are in a network of causal relationships with constructs such as motives, time spent, and product knowledge.

本研究以NIKE體驗活動為研究情境，針對曾參與過NIKE舉辦之體驗活動的消費者做為研究對象，透過質化訪談的方式探討消費者參與品牌體驗活動之動機，以及參與品牌體驗活動後帶來的個人效益，以及品牌所獲得的效益，最後綜合研究結果給予品牌體驗活動設計之建議。 本研究的結果發現，消費者參與NIKE體驗活動的動機，是因為其提供了：可以設定和追求的目標、品牌社交效益和以及彰顯品牌與自我的一致性。當體驗活動結束後，消費者可以感受到與自我相關的效益，包括：自我效能和主觀幸福感的提升，以及與品牌相關的效益，包括：品牌態度和品牌形象正向的改變。而根據訪談結果又可以發現，當品牌體驗活動能滿足消費者的參與動機時，將可以增強參與後與自我及品牌相關的效益。據此研究結果，本研究提出一研究模型供未來相關研究參考。 根據以上研究結果，本研究提出品牌實務操作體驗活動的建議：一、品牌可以提供與品牌印象連結的目標，並適時地給予消費者協助。二、品牌可以透過體驗活動提供消費者社交效益。三、品牌可以透過體驗活動彰顯品牌個性。透過以上的品牌體驗設計，將能提升消費者對於品牌之正向品牌印象及品牌態度。 關鍵字：品牌體驗、目標設定和目標追求、自我效能、品牌態度 / This study use NIKE’s brand experience activities as contextual research topic. The goal of the research is to explore the motivation and benefit gained toward brand experience by using semi-structured interviews with interviewees who have attended NIKE’s brand experience activities. With abundant interview result, this study aims to give suggestion for future design of brand experience activities. The results of this study showed that customer attend brand experience because it not only provides a goal for customer to set and to strive for, but also provide a channel for customer to gain social benefit and to show self-congruity with the brand. The study also showed that customer could gain self-efficacy, sense of subjective wellbeing and have positive influence toward brand attitude and brand image. In conclusion, when brand experience satisfies customers’ motivation; customer will be positively influenced on both self and brand-related concept. On top of this, this study conclude a research model for future studies. Suggestion for future brand experience planning is provides by this study: First, a brand could offer a goal for customer to strive for and give customer sufficient help. Second, a brand could provide social benefit via brand experience. Third, a brand could show its personality through brand experience activities. By utilize these principles on brand experience activities design; customer will have positive influence toward brand image and brand attitude. Key words: Brand Experience, Goal Setting and Goal Striving, Self Efficacy, Brand Attitude

行銷上，我們可以看到有許多品牌透過與消費者建立關係，來創造其與消費者之間更緊密的連結。這種策略的其中一種做法，便是為品牌塑造一種個性，使品牌與消費者之間建立關聯。而品牌個性的概念乃是基於消費者對於品牌的知覺，將人類的性格與特質加諸在該品牌上。消費者傾向透過在品牌當中尋求自我表達的功能，因此如果個人能夠認同該品牌，將會經驗較高程度的自我概念一致性，從而正向影響他對該品牌在理性和感性上的評估。 時尚產業的服飾、配件等主要產品具有外顯的性質，在消費者使用這些產品的時候，得以藉此表達自我的形象、特質，因此，在時尚產業的行銷當中，品牌與消費者的自我概念一致性被視為扮演重要的角色。然而，時尚產業當中不同的產業位階，如傳統精品、快速時尚，兩者即有諸多面向的不同，在不同位階之間，究竟品牌應塑造與其目標客群在真實自我，或是理想自我上的一致性，才能成功創造消費者對品牌較好的態度，甚至產生情感依附呢？ 本研究旨在分析品牌個性與消費者的真實與理性自我概念一致性在傳統精品、快速時尚品牌之間，是否存有適用性上的差異。研究首先回顧過去相關研究之文獻，了解品牌自我概念領域的研究進程，並探討自我概念一致性類型、時尚產業位階之間的特性，以及消費者在理性與感性上評估品牌的指標。接著訂定研究方向，以人物個性和品牌個性共同組成真實、理想自我一致性的不同情境，從而探討當品牌在提升消費者品牌態度與品牌情感依附時，在傳統精品和快速時尚之情形下，品牌自我概念一致性的適用性各自為何。 本項研究實驗採用情境故事法進行，並以2（人物個性：真實外向理想內向、真實內向理想外向）x 2（品牌個性：外向、內向）x 2（時尚產業位階：傳統精品、快速時尚）的二因子實驗設計，將實驗總共分成八組。 本研究發現，不同的時尚產業位階在真實、理想自我概念一致性並無顯著適用性的差異，反而在整體而言，皆以真實自我概念一致性對於品牌情感依附具有顯著較好的影響。 因此，對於時尚產業之行銷規劃上，無論傳統精品或快速時尚，皆應以其目標客群之真實自我為其設計品牌個性之主要依據，並強調品牌貼近、表達，並能體現消費者之真實狀態與價值，從而成功提升消費者對品牌之情感依附，加深消費者與品牌之心理層面連結。 / In today’s marketing world, it is commonly seen that certain brands are trying to build up relationships with their consumers in order to create a stronger connection with them. Among the many tactics of this strategy is to match the brand’s personality with that of the consumers’, in turn generating a linkage in between. The concept of brand personality is to have the brand endowed with a personality which is usually found in humans. A consumer tends to seek and pursue within the brand the function of self-expression, since if a consumer can identify with the brand, he will experience a higher level of self-congruence, which then leads to positive impacts on his perception and evaluation of that same brand. The conspicuousness of apparels in the fashion industry implies the fact that consumers use these products as a means to express their self-images and personality traits. Therefore, brand self-congruence plays an important role in the marketing of such an industry. Nevertheless, since characteristics vary greatly within the fashion industry due to the existing hierarchy among brands, there remains the question whether a fashion brand should create a personality to fit the actual or ideal self-congruence of its target audience to successfully generate better brand attitude and even form stronger relationships as emotional brand attachment. The objective of this study is accordingly to analyze whether the application of actual and ideal self-congruence differs within the fashion industry. The study first reviews previous literatures related to the topic to understand the progress having been made to date, and researches on the topic of types of self-congruence, the fashion industry, and the predictors of consumer evaluation of brands. The study then moves on to setting the conceptual framework, where scenarios were designed to understand the application of actual and ideal self-congruence of luxury fashion and fast fashion. The study adopts a scenario approach to manipulate self-congruence, and has a 2 (personality of the person: actually extrovert-ideally introvert vs. actually introvert-ideally extravert) x 2 (brand personality: extravert vs. introvert) x 2 (fashion industry: luxury fashion vs. fast fashion) between-subjects full factorial design, generating eight experimental conditions. The study found no significant difference between luxury and fast fashion in terms of the application of two self-congruence types. In contrast, a generally better influence is seen for the actual self-congruence in generating consumer emotional brand attachment. Therefore, the study attempted to suggest that actual self-congruence should be used to build brand personality both for luxury fashion and fast fashion through expressing and performing consumers’ authentic self and value, so as to successfully increase emotional brand attachment which in turn deepens the psychological connection.

本研究以廣告嘻哈性與故事性為自變數、消費者的嘻哈偏好為調節變數對廣告效果進行研究。研究方式以台北市高中生為受測對象，透過自製廣告影片的播放、然後請受測者填答問卷。問卷分析的結果發現： 1. 消費者認知的廣告嘻哈性或故事性愈強時，對應的廣告態度、品牌態度、購買意願皆愈佳。且當消費者認知的廣告故事性愈弱時，廣告嘻哈性與廣告態度之正向關係愈強。亦即當廣告的嘻哈性或故事性同時增強時，對廣告態度的正向影響會有飽和的效果。 2. 廣告嘻哈性與故事性對廣告效果的影響，會受到消費者嘻哈偏好的干擾。消費者的嘻哈偏好程度愈高時，廣告嘻哈性與品牌態度、購買意願的正向關係愈強。而當產品傾向於感性時，消費者的嘻哈偏好程度愈高，廣告故事性與廣告態度之正向關係愈強。此外，消費者的嘻哈偏好程度愈高，廣告故事性與消費者對產品回憶的正確程度的正向關係反而愈弱。 3. 廣告態度不具有廣告嘻哈性與品牌態度關係間的中介影響力，亦即提高廣告嘻哈性，可直接對品牌態度產生正向影響。此外，當消費者的嘻哈偏好低時，廣告態度會扮演廣告嘻哈性與購買意願的中介角色，但是當消費者嘻哈偏好高時則否。表示嘻哈性強的廣告，可以打動嘻哈偏好高的消費者，讓他跳過廣告態度而直接提高購買意願。 4. 廣告態度在消費者的嘻哈偏好程度低時，是廣告故事性與品牌態度的中介變數。表示只有在消費者的嘻哈偏好程度高時，提高廣告故事性才能直接對品牌態度產生正向影響。此外，廣告態度也是廣告故事性與購買意願的中介變數，表示提高廣告故事性對購買意願產生的正向影響，其實是先影響廣告態度而後才影響購買意願的「兩段式」影響，作用有限。 關鍵字：嘻哈、故事、廣告效果、中介效果、品牌態度、購買意願、次文化