在許多商品廣告之中像是司迪麥、波爾茶、信義房屋等等，皆有明確的品牌個性。過去黑松沙士就曾經因為品牌形象老化，改以不同的行銷策略及手法，重新建立品牌個性與品牌形象，而使品牌年輕化、銷售大幅上揚。在品牌個性越來越受廣告主重視的今天，並經本研究之文獻探討發現，品牌個性仍有許多尚未探討的議題，因此對本研究便以品牌個性為主題，從消費者的觀點來看品牌個性，分析品牌個性的來源，並找出產品個性（產品特性中屬於人性面的一部份，而非功能面的形容）與品牌個性構成的向度，進而比較不同產品品牌的產品個性與品牌個性。基於前述的研究動機及研究問題，本論文希望能達到以下的研究目的：找出產品個性的構成向度，以及各品牌的獨特的品牌個性，並加以比較在產品與品牌間的差異。 　　本研究的設計分為三個階段：第一階段是個性特徵的收集，第二階段是採用焦點團體進行討論以縮減個性特徵到可控制的數目，產生每項產品11-13項共同之個性特徵，7-9項獨特之品牌個性特徵，第三階段正式發放問卷，受試者以北區大學生及研究生為主，採便利抽樣，有效樣本158份，回收後進行統計分析。 　　經分析後，本研究的主要研究結果如下：(1)產品個性向度：信用卡類－聰明自信的，玩樂專家的，全球先知的；汽車類—舒適可靠的，成熟穩健的，體貼顧家的；飲料類—休閒娛樂的，玩樂時髦的，樸實的，活力舒適的；保養品類—自淨魅麗的，青春活力的，尊貴的。(2)獨特的品牌個性：信用卡類—中國信託信用卡：樸實的，活力的；台新玫瑰卡：溫婉浪漫細心認真的。汽車類—福特你愛他：感性浪漫的，保守的；裕隆CEFIRO：勤勞樸實的，高雅寧靜的。飲料類—麒麟一番榨啤酒；親切和善的，雄壯豪邁的；舒跑：勇敢挑戰的，強健的；伯朗咖啡：典雅異國風的，親切踏實的；開喜烏龍茶：新奇多變的，輕鬆古味的。保養品類—SK-II：明星氣質的，溫和幸福的；歐蕾：美麗自信的，平凡保守的。(3)品牌個性的訊息來源在產品類中並不相同，但主要來源都是以電視廣告、報章雜誌報導為主。

大陸與台灣的互動一直是在國際間令人囑目的話題之中，而在經過50年的分治之下，整體的政治、經濟、民俗風情智不同。故本研究要探討大陸與台灣不同的文化之下，在網路廣告當中所呈現出來的廣告訴求及產品的品牌個性呈現的差異。 廣告是否能夠反應當地的文化？若可，則大陸與台灣的廣告呈現將受兩地文化影響，這是本研究主要研究目的，再加上產品類別當調節變數，探討其直接與間接影響廣告訴求與品牌個性的呈現。本研究採用Hofstede(1980)所提出來的四個文化構面對應到Pollay(1983)所提出的42個廣告訴求；並且以Aaker(1997)在日本所做的五大品牌個性構面為主體加以編碼；在廣告訴求方面，則是結合了Simon(1971)的十個訴求與Kotler(1980)的三個訴求，並發展出適合的七個廣告訴求。 本研究總共抽取了台灣與大陸的網路廣告357則，由三位行銷專家進行7種廣告訴求、4類文化構面、五大品牌構面的內容分析後，利用T檢定，檢定兩岸的文化是否有明顯差異，接下來用卡方檢定地區別與產品別對廣告訴求與品牌個性的影響，再以產品類別為調節變數分別對廣告訴求與品牌個性做MANOVA分析，最後在探討廣告訴求呈現的地區別與產品別差異。 結果發現，兩岸在文化方面的權力距離與雄性主義有明顯的差異；廣告訴求則是台灣以感性訴求明顯高於大陸，大陸則是以理性訴求明顯高於台灣，而地區別與產品別對廣告訴求的影響則是部分顯著；品牌個性在兩岸的差異性不大，在產品類別上的差異性較大，其中飲食類與服飾/日用品呈現相似、耐久財與資訊/電子產品的表現較像，而地區別與產品別對於品牌個性的影響則只有少數顯著； 在廣告訴求方面，本研究呼符合Tse, Belk, and Zhou(1989)的研究結果，大陸偏實用主義，台灣偏享樂主義；品牌個性方面，兩岸的表現以「稱職」為最多，次為「刺激」，此呼應Aaker 的研究以此二構面為首的合理性，也說明了產品與人在個性上的差異，應證設計專屬於品牌之個性構面的必要性。

論文摘要 跨入新世紀的台灣，在享受電子業所帶來的MIT國際盛名之餘，也因面對「世界工廠」大陸的威脅、產業外移出走、全球化等等壓力，而開始思考台灣下一波的新興核心產業在哪裡。世界的台灣，與他人競爭的武器仍舊集中於產品製造的功能面與成本面，以及生產物流的運籌能力，這種優勢的確直接而有力，但唯一的罩門就在於「可複製性」與「可取代性」太強。 相對於過去以「有形」的產品來做為競爭武器，下一代的產業則是以「無形」的知識競爭力為主要方向，從有形到無形，兩條截然不同的路途，需要不同的思維方式。因此，企業應脫離傳統單一的功能性迷思，在產品品質之外同時經營自身品牌特殊的風格與形象，這樣不僅能增進不同品牌間的辨識度，更能提升顧客的購買慾與忠誠度。 一個品牌的建立，是一個「養成」的過程，是一個長時間投入資源，並依循著一個固定形象培育的過程。要成功建立並維持一個品牌實屬不易，不論是在縱軸面（企業涉及層面的深度）或是橫軸面（時間線的延續）都需兼顧。國內企業多未具備以下幾項認知：「品牌需自高層的企業策略出發」、「品牌需具備能傳遞意義的個性」與「品牌需具備長久的一致性」。 既然一個品牌所能提供的是產品在意義面上的附加價值，那麼，這個品牌本身所蘊含的精神自然是創建品牌時的第一個重點。原型所具備的心理力量極為強大，因為他是一種亙古不變、人人與生俱來的深層情感連結，而且原型所具現化的類型是擬人式的角色，代表某一種強烈的特質與存在目標。因此，將「原型」作為品牌精神建立的起點，與發展過程中的檢視標竿再適合不過。 本研究的研究動機在於檢驗品牌打造流程中的兩大重點：品牌個性（Brand Character）與品牌一致性（Brand Integrity）。

本研究之目的在探討台美兩國汽車廣告之表現方式、品牌個性以及文化價值的差異，希望能藉由本研究對於台灣與美國兩地文化價值有更深入的了解，並透過不同品牌廣告分析其個性的塑造，此為本研究問題所在。 本研究採內容分析法，以1998年到2004年之汽車雜誌為研究對象，進行跨文化之比較分析。本研究發現，台美兩國的汽車廣告表現並無明顯的不同，均是以「理性方式」做為訴求主軸；而在品牌個性中，台灣所表現的「稱職」與「粗獷」面向均高於美國部分；而在文化價值部分，台灣則展現了較高的「權力距離」、「不確定性規避」、「個人主義」、「群體主義」與「柔性作風」，而美國汽車廣告的呈現則是較為積極的「剛性作風」。 另外，對於不同品牌的廣告加以分析，研究發現廣告表現並不會因為品牌不同有所影響，仍舊是以「理性方式」來傳達訊息；在品牌個性的部分則發現，整體汽車產業仍舊是以強調功能/表現的「稱職」面向為主，僅有Benz汽車在「刺激」與「平和」面向上有較突出的表現；而在文化價值的表現上，則發現Benz提供較多的廣告資訊來降低消費者的疑慮，並常以受到他人尊崇的方式來傳達品牌訴求，故在文化價值的「不確定性規避」、「群體主義」與「柔性作風」表現較為強烈。

品牌個性與真實自我、理想自我之一致性是指，消費者所知覺的品牌個性特徵與自我概念（真實自我、理想自我）之間的契合程度。根據過去文獻可以了解到品牌個性與自我概念之一致性與其他構念之間的關係：契合度愈高，顧客基礎品牌權益（簡稱CBBE）愈高、購買意願愈高，但是卻沒有一個研究包括這三個構念，是以這三者之間的關係模式究係為何，是否包含第三變項的中介效果，目前的了解卻是有限。因此，研究者以自我概念一致性理論為基礎，試圖整合過去累積的研究成果，建構三者之間的關係模式，並以408位華碩筆記型電腦的使用者為研究對象，利用結構方程模式，企圖釐清不同面向的自我概念（真實自我與理想自我）與品牌個性之間的契合程度和購買意願的關係，並檢驗CBBE對於該等變項的關係之中介作用。 修正後的最終模式契合實徵資料，並有下列兩點主要發現：（一）品牌個性與真實自我之一致性既無法影響購買意願，亦無法影響CBBE；（二）品牌個性與理想自我之一致性無法直接影響購買意願，僅能間接影響之，影響途徑為：「品牌個性與理想自我之一致性」→「CBBE」→「購買意願」。本研究的發現與國內外文獻略有出入。其一，品牌個性與真實自我之一致性在模式中未呈現研究者所期待的影響力，這之間的落差究係隱含著什麼訊息，是否存有重要的變項未被一併探討，值得後續研究者的重視；其二，品牌個性與理想自我之一致性與購買意願之間原本是沒有關係的，係因CBBE的中介，而使過去研究有「偽關係」的發現。 本研究的發現：消費者理想自我的一致性經驗和購買意願並未存在直接關係，係乃透過其對CBBE的影響，而CBBE又再影響購買意願，間接影響之，不但突破自我概念一致性研究領域的藩籬，更具體彰顯CEEB的實用價值，而對品牌管理實務深具貢獻。特別是，品牌個性與理想自我之一致性提供品牌經理人創造品牌權益一個有效的品牌操作思維；而CBBE模式則可為檢測品牌體質與發展狀況之參考架構。針對研究結果的意涵與限制，研究者於文末進行詳細的說明與探討，並提出數項建議，以供後續研究者與實務工作者的參考。

自一九七Ｏ年代起，品牌個性成為研究的焦點，有越來越多學者探討此項議題；實務界更是廣泛地運用。 歷來研究中以品牌個性構面的建立為最具完整架構，學者多從消費者的角度出發；然而，文化差異對品牌個性有很大的影響，但過去相關研究卻不多，又廣告之中包含豐富的品牌個性及文化訊息，於此，本文參考過去學者提出的構面，利用廣告研究，進行品牌個性的跨文化比較。 本文首次由廣告呈現的角度出發，補過去研究之不足；而藉由廣告所傳遞的豐富訊息，可以尋找華人企業偏好的品牌個性，比較兩岸文化及品牌個性呈現的差異，探討產品類別對品牌個性的影響，並連結消費者自我概念與品牌個性之間的關係，由觀察的現象中深入分析策略意涵，可供實務界作參考。 研究設計方面，本文針對兩岸廣告，橫跨1996至2001共六年期間，以報紙為抽樣對象，台灣地區選擇中國時報，大陸地區選擇文匯報，共得864則廣告，利用內容分析法，粹取其中的品牌個性及文化概念，再進行統計分析，比較兩岸之間以及產品類別間的差異，結果發現如下： 1.兩岸品牌個性的呈現有差異，台灣偏重品牌的人性面，大陸則較重視產品的功能性。 2.品牌個性各構面間呈現比例亦有差異，出現頻率較高的構面，可能較容易為消費者所感知，或反映出消費者偏好。 3.品牌個性與文化之間具有相關性，其方向有正有負，正相關意味著該文化傾向愈高，應強調該個性構面的呈現，反之亦然，值得廠商參考，隨著不同地區的文化差異而調整其品牌個性的塑造。 4.不同產品廣告的品牌個性呈現則大異其趣，亦即產品類別對品牌個性有影響。大致而言，利益產品較重視「稱職」構面的展現，價值產品則著重人性面；廠商在塑造品牌個性時也應考慮攸關的產品特性。 5.品牌個性與自我概念的關係很密切，本文初探兩者相關性，發現確有關聯存在：「平和」、「純真」與「真實我」呈顯著正相關；「刺激」、「稱職」、「教養」則與「理想我」呈顯著正相關，反映出兩個自我實為相對的概念；然其確切影響方向，甚至是其他變數的調節作用，則值得作進一步探討。 / Since the 1970s, “brand personality” has become a popular issue, which was discussed by many scholars and widely used in business practice. Most scholars studied this topic from the consumer’s point of view, and the framework of brand personality dimensions has been most completely worked out. However, culture differences had great influence on brand personality, but there were limited studies that focused on this issue. Since advertisements contained sufficient information of culture and brand personality, this study intended to make a cross-cultural comparison of brand personality by referring to the brand personality dimensions found by previous researchers and performing advertisement research. The purposes of this study are to compare the differences of brand personality between Taiwan and Mainland China, to investigate the influence of product category on brand personality, and to combine “self concept” with brand personality. Compiling the dimensions studied by previous scholars for coding indicators, this study uses content analysis to make this study. Not only does this study fulfill the scope of brand personality analysis, it also provides insights for building brand strategies and entering the market in China. The samples are newspaper advertisements from 1996 to 2001. China Times in Taiwan and Shang-Hai Wen-Hui Bao in Mainland China are chosen. There is a total of 864 advertisements. After statistics analysis, the results are listed as the following: 1.To the appearance of brand personality, ads in Taiwan show more humanity, while those in Mainland China emphasize on product functions. 2.There are different proportions between the representations of dimensions. Those dimensions with higher frequencies may be easily perceived by consumers or may more appealing to them. 3.Relationships exist between brand personality and culture. Positive relationship means certain dimension should be emphasized when the relative culture tendency is higher. 4.There exists a great difference in brand personality between product categories: the “utilitarian-expressive” products emphasize on “competence” dimension, while the “value-expressive” products show more humanity. 5.Brand personality is closely related with “self-concept”: “peacefulness” and “sincerity” are positively related to “actual self,” while the other three dimensions are positive related to “ideal self.” This study discusses this issue for the first time; however, further studies are needed to investigate the moderating effects.

自一九七Ｏ年代起，品牌個性成為研究的焦點，有越來越多學者探討此項議題；實務界更是廣泛地運用。 而過去許多有關品牌個性與自我概念之研究多將其焦點集中在品牌個性與消費者的真實自我、理想自我以及理想社會自我之一致性對品牌的影響上。然而，理想自我往往會受到情境的影響，故有學者提出「延伸我」的概念，認為消費者的理想自我及理想社會自我會因為消費者所處情境的不同而會呈現不同的風貌。然而，有關真實自我與情境自我對消費者行為的影響之研究仍然不多，故針對此議題進行再進一步的深入探討是有其必要性的。 本文參考過去學者所做之相關研究，除了消費者自我監控程度之外，亦納入了真實自我及理想自我間之落差及性別傾向兩個新變數作為調節變數，以補過去研究之不足。 在研究設計方面，本研究為一個2x2x2的實驗設計，分別為2(兩產品類別)X2(兩品牌)x2(情境一致性：高、低)。在正式研究前先利品牌的平面廣告作為刺激，以前測建立本研究所要使用的品牌個性構面，並確認每個品牌之品牌個性組成及品牌間不同個性構面間的差距；亦利用前測確認消費者是否能夠知覺到該情境所欲傳達的氣氛，使消費者反映出特定的自我。之後將情境與品牌做一配對，進行正式研究。結果發現如下： 1.本研究利用學者Aaker(1997)之日本品牌個性構面作為基礎，採用服飾產品及啤酒產品兩個產品類別，整理出本研究所使用的品牌個性構面。綜合觀之，此兩產品類別的個性構面之組成非常相似，間接顯示在台灣消費社會中可能亦存在一組穩定的品牌個性構面。 2.證實了過去學者的研究，即品牌個性與消費者情境理想自我的一致性程度，以及品牌個性與消費者真實自我的一致性程度皆會對消費者的品牌態度產生影響。 3.當消費者在選擇品牌時，品牌個性與真實自我是否一致，其效果要比品牌個性與情境理想自我是否一致來的大。即當品牌與消費者間具有個性及真實我的不一致時，品牌個性與情境自我的一致並不能顯著地提升消費者的品牌態度。 4.研究結果顯示，低自我監控與高自我監控兩類消費者相比較，品牌個性與真實自我的一致性對低自我監控的消費者之品牌態度有較大的影響。

本研究以康迅數位整合股份有限公司之PayEasy.com購物網站為研究個案，主要目的是為了探討探討PayEasy.com經營關鍵因素、了解PayEasy.com會員對於PayEasy購物網站E通路管理之滿意度及探研PayEasy.com會員對PayEasy購物網站品牌個性之滿意度。研究分文兩個部分：第一部份是採取質化之深度訪談，了解PayEasy.com網站經營之定位、行銷溝通、顧客關係管理及對其品牌個性等規劃及執行，並運用Sull成功方程式之理論模式，探討其經營關鍵因素。第二部分是採量化之問卷調查，以Stanley A. Brown提出的E通路管理五個構面（資訊構面、交易構面、分佈構面、服務構面）及David Aaker（1995）品牌個性尺度（純真、刺激、能力、高貴、粗獷五面向）和顧客滿意度作為量化研究的衡量構面，在彙整深度訪談後的結果與文獻探討之相關資料，發展成調查問卷，針對已有在PayEasy購物的會員作調查，共回收397份有效樣本。 本研究歸納出相關結論如下： 一、PayEasy.com購物網站經營關鍵因素 包括PayEasy.com掌握女性購物的利基市場與女性網友上網率竄升的趨勢、專業達人策略塑造自有品牌的獨特性，並利於商品的價格控制、與專業達人、廠商、物流、客服中心、信用卡相關業務、便利商店、入口網站等多元化的策略聯盟，增強團隊服務陣容，提供周全的服務體系及流程，並結合eCRM資訊科技提升服務品質，運用多項溝通管道提高與會員的接觸率，發展順暢且多樣化交易模式與成功的配送策略，滿足會員不同的交易需求。 二、PayEasy會員對於PayEasy.com購物網站E通路管理的滿意情形 PayEasy會員對於分佈構面及交易構面的同意程度最高，會員認同於訂貨後配送的速度及正確率和交易的安全性、程序簡單、提供多樣化付款方式和能在最短時間內收到回覆通知等服務，而不同教育程度的會員在交易構面、分佈構面、服務構面之感受有顯著性的差異，E通路管理五構面與顧客滿意度有顯著的相關性及具有解釋力。 三、PayEasy會員對於PayEasy.com購物網站品牌個性的滿意情形 PayEasy會員對於品牌個性之能力與刺激構面的同意度最高，其特色為可信任、聰明的、成功的以及大膽的、有朝氣的、富有想像力的和新潮的等，而高中（職）教育程度的PayEasy會員對其品牌個性感受力最高，且品牌個性與顧客滿意度有顯著的相關性及解釋力。 四、其他統計發現 採用多元媒體與會員互動溝通擴大接觸層面並節省服務的需求及成本，而店配策略獲得多數會員的青睞，促銷策略及密集的先佔攻勢對低收入年輕女性學生族群產生刺激購買的效果。

過去對影響品牌個性因素的探討已相當完備，但卻少有從組織領導人個性及組織文化的角度來探討其對品牌個性的影響。企業文化是影響組織成員價值觀與決策的重要因素，因此成員塑造品牌個性時可能受到企業文化的影響；此外過去對品牌個性的衡量多以量表得知消費者的感受，僅能進行橫斷面研究，但透過廣告可據以進行長期縱斷面的分析得知品牌個性的發展脈絡，且廣告是傳遞品牌個性的重要媒介，因此本研究從廣告的角度切入來衡量品牌個性，再探討領導人個性、企業文化與品牌個性之關聯。 本研究採用內容分析法，針對國內四家企業：義美、金車、大同與巨大，縱括自1967至2008年的212篇，關於企業領導人個性與企業文化的報紙與雜誌報導進行研究，從中分析企業領導人個性與企業文化；此外對509則企業的電視與平面廣告進行分析，資料橫跨1981至2009年，分析廣告中的品牌個性，最後觀察各變數的趨勢變化輔以過去相關文獻支持，探討變數間可能之關聯性，結果發現如下： 1. 四位企業領導人之個性，均以「嚴謹性」為最突出，其他特質彼此有差異。 2. 四家企業文化所重視的價值觀差異： (1) 企業文化的「社會責任」及「表現績效」與公司的國際化程度有關 (2) 企業文化的「卓越創新」及「甘苦與共」與公司的創立年代有關 3. 四家企業的品牌個性，多集中於「有能力」、「真誠」與「興奮」，少出現在「雅緻」、「粗獷」與「平和」三個構面。 4. 領導人個性、企業文化與品牌個性，部分具有關聯性： (1) 領導人個性的「正直誠信」、企業文化的「正直誠信」與品牌個性的「真誠」有正向關係。 (2) 領導人個性的「開放性學習」、企業文化的「卓越創新」與品牌個性的「興奮」有正向關係。 (3) 領導人個性的「可信度」、企業文化的「科學求真」，與品牌個性的「有能力」有正向關係。 (4) 領導人個性的「權力需求」與企業文化的「團隊精神」有負向關係。 / Although a considerable amount of research discussed the factors affecting brand personality, there was limited research that focused on how a corporate leader’s personality and corporate culture affects brand personality. Corporate culture significantly influences employee values and decision-making. Likewise, brand personality may also be strongly influenced by corporate culture. In the past, most studies utilized consumer questionnaires to measure brand personality, but such a method only retrieves data at the present moment. Nevertheless, brand personality data may be acquired through analyzing the historical development of advertisements, which is a key media communication tool. Hence, this study investigates advertisements to measure brand personality and discusses the relationship between a corporate leader's personality, corporate culture, and brand personality. The chosen method of study is content analysis and the data sources are composed of 212 newspaper and magazine articles from the year 1967 to 2008 about corporate leadership personality and corporate culture. Four companies including I-MEI Food Co., King Car Food Industrial Co., Tatung Co., and Giant Bicycle Inc. were selected for study. In addition, the study also collected 509 related advertisements of these four companies ranging from 1981 to 2009. Through observing variable trends and referencing previous supporting research, this study attempts to find the relationship between these variables. The research results are listed below: 1. The most outstanding personality among the four chosen corporate leaders is “conscientiousness”, however, other attributes differ amongst them. 2. There is difference of corporate culture among these four companies: (1) There is a strong relationship between a corporate culture’s “social responsibility” dimension, “performance-orientation” dimension, and the company’s degree of internationalization. (2) There is a relationship between the corporate culture’s “excellence & innovation” dimension, “cohesiveness” dimension, and the year in which the company was founded. 3. The four companies’ brand personalities tend to focus more on “competence”, “sincerity”, and “excitement” dimensions and less on “sophistication”, “ruggedness”, and “peacefulness” dimensions. 4. There is relationship between the corporate leader’s personality, corporate culture, and brand personality. (1) There is a positive relationship between the “personal integrity” dimension of a corporate leader’s personality, “integrity” dimension of corporate culture, and “sincerity” dimension of brand personality. (2) There is a positive relationship between the “openness to experience” dimension of a corporate leader’s personality, “excellence & innovation” dimension of corporate culture, and “excitement” dimension of brand personality. (3) There is a positive relationship between the “dependability” dimension of a corporate leader’s personality, “scientific proof” dimension of corporate culture, and “competence” dimension of brand personality. (4) There is a negative relationship between the “need for power” dimension of a corporate leader’s personality and “teamwork spirit” dimension of corporate culture.

本研究旨在探討歐洲快速時尚產業的品牌個性，是否對知覺價值、獨特性、知覺品質有所影響，進而影響整體品牌權益。本研究以問卷調查方式進行研究，以法國里昂、法國巴黎等地區的年輕消費族群為主要對象，透過實際街頭訪查、網路問卷的方式發放，並採用里克特的五點量表衡量填答者的意向。發放時間於2015年1月初至4月30日止，總計獲得263份問卷，扣除無效問卷與年齡層分佈誤差，有效問卷為242份，本次研究選定ZARA、H&M、UNIQLO、MANGO、Forever21、TOPSHOP等在歐洲皆有經營零售店的知名快速時尚品牌作為調查對象。透過敘述性統計、探索式因素分析、信度分析、將58項品牌個性歸類為四項題項：分別為「優雅別緻」、「簡單自在」「有趣勇敢」、「外向開放」；再透過SEM結構方程模型的驗證性因素分析驗證假說模型因果關係，並透過結構模式分析，檢驗潛在變項之間因果關係模式的適配度。結果顯示「優雅別緻」對獨特性、知覺品質有正向影響；「簡單自在」對知覺價值、獨特性、知覺品質有正向影響，且影響性大；而「有趣勇敢」並沒有對上述觀察變項呈現顯著、「外向開放」對知覺品質呈現顯著，卻為負向影響。在知覺價值、獨特性、知覺品質中，對整體品牌權益影響最大的分別為獨特性，顯見獨特性對此模型的重要性。 接著透過單因子變異數分析探討不同性別、年齡與消費者最熟悉的品牌對品牌個性是否存在某種認知傾向與差異，在性別上，顯示出男性在選擇品牌個性「有趣勇敢」上多於女生；在年齡上品牌個性「外向開放」在各年齡層上呈現顯著，且21-30歲的年齡層最多。品牌上本研究選擇樣本數最多的三個品牌最分析，分別是H&M、ZARA、UNIQLO，在三個品牌中，H&M的消費者認為此品牌擁有最多「優雅別緻」的性格；UNIQLO則是在「簡單自在」最為突出；而消費者認為ZARA此品牌擁有相對多「有趣勇敢」的特質。應用結構方程模型分析(SEM)本研究發現某些品牌個性確實透過知覺品質、知覺價值、獨特性等觀察變項對整體品牌權益呈現正向影響，但「外向開放」卻對知覺品質呈負向影響，因此擁有「外向開放」要對消費者「知覺品質」的經營特別注意。 / The purpose of this study was to investigate the relations among brand personality, perceived quality, perceived value and overall brand equity of fast fashion brands in European area. The survey chose six famous fast fashion brands which are ZARA, H&M, UNIQLO, Mango, Forever21 and TOPSHOP as the main targets of research. The questionnaire was distributed in Paris and Lyon French area from January to the end of April in 2015. There were 263 samples being successfully collected, and 242 are valid ones. This thesis applied descriptive statistics, exploratory factor analysis, reliability analysis to categorize 58 brand personalities into four factors, which are named as “sophisticated and elegant”, “simple and comfortable”, “interesting and courageous” , and” outgoing and open-minded”. Afterward the research has applied ANOVA analysis to further investigate whether the differences of genders, age and brands would influence the preferences of brand personality. Ultimately, male customers are prone to be attracted to the brands with “interesting and courageous” personality; customers among 21-30 years-old prefer” outgoing and open-minded” brands; as the aspect of brands, customers consider each of the three brands having distinguished personalities. By using structural equational modeling analysis, the researcher finds that fast fashion brands with personalities as “sophisticated and elegant” and “simple and comfortable” have positive impacts on perceived value, uniqueness and perceived quality; however, brands that have personality as “interesting and courageous” need to take measures to enhance perceived quality due to potential negative effect of such brand personality. Last but not least, perceived value, uniqueness and perceived quality are proven to have positive significant effects on overall brand equity, especially uniqueness does.