本研究旨在探討歐洲快速時尚產業的品牌個性，是否對知覺價值、獨特性、知覺品質有所影響，進而影響整體品牌權益。本研究以問卷調查方式進行研究，以法國里昂、法國巴黎等地區的年輕消費族群為主要對象，透過實際街頭訪查、網路問卷的方式發放，並採用里克特的五點量表衡量填答者的意向。發放時間於2015年1月初至4月30日止，總計獲得263份問卷，扣除無效問卷與年齡層分佈誤差，有效問卷為242份，本次研究選定ZARA、H&M、UNIQLO、MANGO、Forever21、TOPSHOP等在歐洲皆有經營零售店的知名快速時尚品牌作為調查對象。透過敘述性統計、探索式因素分析、信度分析、將58項品牌個性歸類為四項題項：分別為「優雅別緻」、「簡單自在」「有趣勇敢」、「外向開放」；再透過SEM結構方程模型的驗證性因素分析驗證假說模型因果關係，並透過結構模式分析，檢驗潛在變項之間因果關係模式的適配度。結果顯示「優雅別緻」對獨特性、知覺品質有正向影響；「簡單自在」對知覺價值、獨特性、知覺品質有正向影響，且影響性大；而「有趣勇敢」並沒有對上述觀察變項呈現顯著、「外向開放」對知覺品質呈現顯著，卻為負向影響。在知覺價值、獨特性、知覺品質中，對整體品牌權益影響最大的分別為獨特性，顯見獨特性對此模型的重要性。 接著透過單因子變異數分析探討不同性別、年齡與消費者最熟悉的品牌對品牌個性是否存在某種認知傾向與差異，在性別上，顯示出男性在選擇品牌個性「有趣勇敢」上多於女生；在年齡上品牌個性「外向開放」在各年齡層上呈現顯著，且21-30歲的年齡層最多。品牌上本研究選擇樣本數最多的三個品牌最分析，分別是H&M、ZARA、UNIQLO，在三個品牌中，H&M的消費者認為此品牌擁有最多「優雅別緻」的性格；UNIQLO則是在「簡單自在」最為突出；而消費者認為ZARA此品牌擁有相對多「有趣勇敢」的特質。應用結構方程模型分析(SEM)本研究發現某些品牌個性確實透過知覺品質、知覺價值、獨特性等觀察變項對整體品牌權益呈現正向影響，但「外向開放」卻對知覺品質呈負向影響，因此擁有「外向開放」要對消費者「知覺品質」的經營特別注意。 / The purpose of this study was to investigate the relations among brand personality, perceived quality, perceived value and overall brand equity of fast fashion brands in European area. The survey chose six famous fast fashion brands which are ZARA, H&M, UNIQLO, Mango, Forever21 and TOPSHOP as the main targets of research. The questionnaire was distributed in Paris and Lyon French area from January to the end of April in 2015. There were 263 samples being successfully collected, and 242 are valid ones. This thesis applied descriptive statistics, exploratory factor analysis, reliability analysis to categorize 58 brand personalities into four factors, which are named as “sophisticated and elegant”, “simple and comfortable”, “interesting and courageous” , and” outgoing and open-minded”. Afterward the research has applied ANOVA analysis to further investigate whether the differences of genders, age and brands would influence the preferences of brand personality. Ultimately, male customers are prone to be attracted to the brands with “interesting and courageous” personality; customers among 21-30 years-old prefer” outgoing and open-minded” brands; as the aspect of brands, customers consider each of the three brands having distinguished personalities. By using structural equational modeling analysis, the researcher finds that fast fashion brands with personalities as “sophisticated and elegant” and “simple and comfortable” have positive impacts on perceived value, uniqueness and perceived quality; however, brands that have personality as “interesting and courageous” need to take measures to enhance perceived quality due to potential negative effect of such brand personality. Last but not least, perceived value, uniqueness and perceived quality are proven to have positive significant effects on overall brand equity, especially uniqueness does.

快速時尚為目前服飾零售業的主流經營理念，快速時尚服飾零售業者自時裝週伸展台上的華服汲取靈感，透過對供應鏈的設計與改良，縮短產品自設計、生產到上架的時間，販售高度客製化的流行服飾產品。同時，隨著網路購物市場持續膨脹發展，網路購物模式不斷新生，如團體合購與代買、代下標、連線等突破跨國購物障礙的中介服務。快速時尚的即時生產概念與暢通的網路通路，彷彿仿製時裝的雙翼，使之如蒲公英的種子般輕盈地飄落全球、遍地開花。 　　在仿製時裝的態樣及規模皆與過往顯著不同的當下，智慧財產權相關法律制度是否賦予原創時裝設計師保障？在專利權與商標權方面，由於時裝設計的流行性本質與新式樣專利之創作性要件有所矛盾，亦不易符合立體商標之識別性要件，且專利權與商標權須申請註冊獲核准始受保護，設計師得花費大量時間、費用及作業勞力成本，所費不貲，設計師與欲藉該二種智慧財產權維護其權益，既有難度也不適合。而在著作權方面，本研究一一檢視著作權取得要件後，則認為時裝設計為得受現行著作權法保護之客體，且不限於平面形式之時裝設計圖，立體形式同受保護，原創時裝設計師得依該法主張權利。 　　我國司法實務見解及近期行政函示亦肯定時裝設計受著作權法之保護，認定抄襲改作屬侵害他人時裝設計作品著作權之行為，就此本研究擇我國時裝設計侵權訴訟中的代表性案例，分析法院判決理由。本研究另挑選美國最新時裝設計侵權訴訟二案，進行個案分析，自該二案例顯見於法律並未明文保護時裝設計之情況下，訴訟並非有效對抗仿製時裝之手段。 　　最後，本研究以產業分析、法律分析及個案分析之研究結果為基礎，分別對政府與企業經營者提供建議：政府應釐清時裝設計產業政策走向，選擇較適我國之快速時尚服飾零售業扶植之，繼而朝有利發展快速時尚服飾零售業之方向解釋著作權法；我國快速時尚服飾零售業者應穩固基礎建設、善用網路通路，前進大中華市場；我國原創時裝設計師則應注意各國法制動態，提升商品與服務品質，並把握利用侵權訴訟宣傳行銷品牌之機會。