因應全球經濟貿易自由化趨勢，政府近來積極推動ECFA（兩岸經濟合作架構協議Economic Cooperation Framework Agreement），隨著雙邊貿易自由化，陸製產品的廉價優勢對台灣產業、內需市場帶來經濟衝擊，為此經濟部針對弱勢產業擬定強化輔導措施，規劃並協助國內產業推動台灣「MIT微笑」標章，藉由標章推動，使台灣人民加強對台製產品的辨識、認同與支持。 由於台灣現階段認證標章多以產業各自發展認證機制，消費者在辨識上呈現零散狀態缺乏統合辨識。因此透過台灣「MIT微笑」標章的推動，有助於整合各產業標章，達到消費者一致性辨識效果。本研究由品牌觀點切入，從消費者端出發，藉由質化與量化之研究方法，透過問卷調查及深度訪談方式，了解消費者對台灣「MIT微笑」標章的知覺品質、知覺價值，及如何影響其購買意圖及滿意度。另外本研究也加入品牌接觸點的概念，了解消費者品牌接觸歷程，以期提出有效的台灣「MIT微笑」標章推廣策略。 研究結果發現，知覺品質、知覺價對購買意願及滿意度皆有正向顯著的影響，其中知覺價值較知覺品質有更高的影響力，消費者偏好MIT標章產品乃在於其在知覺品質中提供的耐久、可靠進一步形塑安全感、品質保障等情感價值、品質功能與價格功能而影響購買意願，社會認同價值在實際購買行為上則作用不大。另外研究也發現，現階段MIT標章推廣面臨的問題在於消費者對於MIT標章的辨識模糊、認知薄弱因此滿意度低，縱使消費者有超過八成的購買意願及偏好度，但在未能正確辨識之下MIT標章所發揮的功能便十分有限，因此本研究以促進消費者認知深度與廣度出發提出MIT標章行銷推廣建議。

本研究主要在探討女性消費者對於禮服零售的知覺品質、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度間之影響。本研究以台北門市的女性消費者為研究對象，有效回收率為92%。經SPSS統計軟體進行單因子變異數分析、Pearson積差相關分析及路徑分析，實證結果發現如下： 1.女性消費者在禮服零售的知覺品質及知覺價值對顧客滿意度都有顯著的正向影響，但整體而言，知覺價值對顧客滿意度的影響大於知覺品質對於顧客滿意度的影響。 2.對於整體的架構而言，知覺品質會藉由知覺價值及顧客滿意度來影響顧客忠誠度，但不會直接影響顧客忠誠度；而知覺價值才是會直接影響顧客忠誠度的構面；此點可作為行銷策略的訂定。 3.女性消費者產生顧客忠誠度是來自知覺品質、知覺價值及顧客滿意度之影響，因此要讓女性消費者購買該品牌禮服，則須以顧客滿意度為經營目標，亦即運用提升知覺品質及知覺價值，使消費者有顧客忠誠度。 4.不同之人口統計變項對於禮服零售的知覺品質、知覺價值、顧客滿意度及顧客忠誠度無差異，以品質和價值導向區隔目標市場時應避免以人口統計變項為區隔標準。

民主國家的政府施政必須取得民眾的支持，政府的行政作為大多被視為政府應提供的服務，以顧客為導向的政府革新目標，要求政府機關提供的服務應使民眾感到滿意。稅務服務與大多數民眾息息相關，是以稅捐機關的服務品質對政府的施政有相當大的影響，深入瞭解稅務服務品質應有其重要意義。 本研究係以台北縣政府稅捐稽徵處為例進行稅務服務品質的實證研究，首先就服務品質的意義及影響服務品質的因素加以探討，再以Parasuraman、Zeithaml及Berry三位學者所提的「服務品質觀念模式」為研究架構。稅捐處的服務品質衡量亦以渠等三位學者所提的十個服務品質構面：可靠性、反應性、勝任性、接近性、禮貌性、溝通性、信賴性、安全性、瞭解性、有形性等面向之稅務服務因素，設計本研究「稅捐處服務品質量表」，以問卷調查為研究方法，就所獲得之問卷調查資料進行統計分析。 本研究發現，民眾實際感受到稅捐處服務人員提供的服務不能符合民眾期望的品質，除了服務人員對民眾服務的認知有落差外，服務人員的執行力不足是主要的原因，另外稅捐課征造成民眾的犧牲感的特質也是稅務服務工作不容易得到民眾滿意的基本原因。 由於服務品質是屬於知覺品質是根據民眾主觀意識的感受。本研究亦發現民眾個人基本特質不同會影響其對服務品質的認知，例如年齡長者對關懷面的需求較高，年輕民眾則多要求服務的可靠性。因此稅捐處對服務規格的設計應考慮不同特質民眾特有的需求，才能達到符合民眾需求的服務品質。 本研究建議稅捐處應強化服務人員對其組織的承諾，將組織的服務目標內化為個人對稅捐處的組織承諾，進而願意為追求稅捐處的服務目標而努力，其次稅捐處應建立其服務品質規格，使服務人員得以據以執行其服務工作。確實以民眾為導向的觀點進行服務規劃與服務考評也是非常重要，因此必須建立團隊運作機制，持續的檢討改進服務工作，以確保稅捐處穩定的高績效服務品質。

本研究以「網路購物」為主題，探討進行網路購物行為時，影響使用 者之滿意度與忠誠度之重要因素。回顧網路購物相關領域文獻，以提昇購 物網站知覺互動性為課題，探討知覺互動性、社會臨場感、知覺品質、知 覺價值、信心/信賴利益、滿意度及忠誠度之間的關係，以網路問卷調查， 蒐集曾在網路購物之消費者的意見進行分析，提出結果及建議，作為線上 購物網站設計及經營管理之參考。研究結果如下： 一、消費者對購物網站之知覺互動性程度包含三個構面：雙向溝通、主動 控制及回應性；而對網路之知覺品質程度包含有資訊品質、服務品質及系 統品質三個構面。 二、消費者對購物網站的知覺互動性程度越高，則對網站的知覺品質也會 越高。 三、消費者對購物網站之知覺互動性、知覺品質及上網次數，對購物網站 的社會臨場感有正向影響，而知覺品質的三個因素當中，以服務品質對社 會臨場感影響最大，而系統品質對社會臨場感則有負向影響。 四、消費者對購物網站的社會臨場感、知覺品質、知覺價值及上網時數， 對網站的信心/信賴利益有正向影響。 五、消費者對購物網站的知覺品質或上網次數越高，或年齡越輕，則對購 物網站的知覺價值也會越高。 六、知覺價值包含有實用價值與體驗價值兩個構面，知覺品質對實用價值 的影響比體驗價值顯著；資訊品質、系統品質及服務品質三個因素比較， 以服務品質對實用價值及體驗價值之影響，較其他二者因素為大。 七、實用價值與體驗價值兩個因素比較，以實用價值對信心/信賴利益影響較大，但體驗價值也是會正向影響信心/信賴利益；資訊品質、系統品質及 服務品質三個因素比較，以服務品質對信心/信賴利益影響為最大。 八、消費者對購物網站的知覺品質、信心/信賴利益及上網次數，對購物網 站的滿意度有正向影響。 九、消費者對購物網站的知覺價值、信心/ 信賴利益、消費者滿意度及上 網次數，對購物網站的忠誠度有正向影響。

台灣裕隆汽車於2009年推出「Luxgen納智捷」，一個台灣新創汽車品牌。本研究期望對「Luxgen納智捷」品牌之品牌形象、購買動機、知覺品質及顧客滿意度與忠誠度進行探討，希望能提供業者相關資訊，以供未來營運參考。本研究採用量化及質化之方式進行研究，共收集有效問券352份，訪談5位消費者。 研究結果如下︰ 一、人口屬性之不同對於品牌形象、購買動機、知覺品質、顧客滿意度及顧客忠誠度之各因素構面存在有差異性 二、品牌形象對顧客滿意度、顧客忠誠度存有顯著之關係 三、購買動機對顧客滿意度、顧客忠誠度存有顯著之關係 四、知覺品質對顧客滿意度、顧客忠誠度存有顯著之關係 五、顧客滿意度與顧客忠誠度間存有顯著之相關性 六、消費者對納智捷汽車之品牌形象最主要且印象最為深刻為創新科技的運用及台灣自創品牌。其購買動機主要為符合基本運輸需求及車身大小符合個人使用且性價比較高，選擇「Luxgen納智捷」是比較聰明的消費；在顧客滿意度方面，消費者對於納智捷汽車之科技配備及造型是最為滿意的。而對於納智捷汽車保有一定之忠誠度，願意推薦使用經驗給他人，且認為所購買之納智捷汽車物超所值。 綜合質化及量化之依實證結果與趨勢觀察，本研究提出下列之建議： 一、持續提升產品良率，降低對於創新品牌產品之不信任感。 二、迅速回應消費者之意見。 三、提升體驗消費，並藉由日常生活之互動創造感動消費者的價值。除了強調科技(冰冷的感覺)外，其行銷方式應與生活做連結。

網際網路的出現，改變閱聽人接觸傳統媒體的習慣，廣告量逐年下滑使台灣報業面臨經營困境，加上近年來智慧型手機、平板電腦等行動載具的盛行，對台灣報業而言，既是危機也是轉機。目前已有許多報業相繼推出智慧型手機新聞應用程式，希望以新的經營型態，觸及更多閱聽人，同時拓展更多廣告收入來源。 本研究以《蘋果日報》App為例，探討使用者對該產品的知覺品質、知覺價值與滿意度、購買意願的關係。研究結果如下：加強《蘋果日報》App知覺品質的「保證與信賴」、「便利與可靠」構面以提升《蘋果日報》App的知覺價值；加強《蘋果日報》App知覺品質的「保證與信賴」、「便利與可靠」以提升《蘋果日報》App的滿意度；加強《蘋果日報》App知覺品質的「保證與信賴」、知覺價值的「貨幣與非貨幣價值」及滿意度的「產品滿意度」構面以提升《蘋果日報》App的購買意願。 此外，使用者對《蘋果日報》App的新聞分類、新聞內容跟版面設計的滿意程度較高；對個人化服務、社群分享服務、網路系統品質的滿意程度較低。目前《蘋果日報》App暫不宜採取定價策略，建議《蘋果日報》App繼續加強產品品質，包括提供更多個人化服務、添加新聞評論功能、即時新聞更新速度須更快、關鍵字查詢、新聞資料庫的建立、媒體平台間的交叉使用（多螢一雲）等，讓使用者了解「付費版」跟「免費版」的差異是什麼，以提升未來使用者的購買意願。

本研究旨在探討歐洲快速時尚產業的品牌個性，是否對知覺價值、獨特性、知覺品質有所影響，進而影響整體品牌權益。本研究以問卷調查方式進行研究，以法國里昂、法國巴黎等地區的年輕消費族群為主要對象，透過實際街頭訪查、網路問卷的方式發放，並採用里克特的五點量表衡量填答者的意向。發放時間於2015年1月初至4月30日止，總計獲得263份問卷，扣除無效問卷與年齡層分佈誤差，有效問卷為242份，本次研究選定ZARA、H&M、UNIQLO、MANGO、Forever21、TOPSHOP等在歐洲皆有經營零售店的知名快速時尚品牌作為調查對象。透過敘述性統計、探索式因素分析、信度分析、將58項品牌個性歸類為四項題項：分別為「優雅別緻」、「簡單自在」「有趣勇敢」、「外向開放」；再透過SEM結構方程模型的驗證性因素分析驗證假說模型因果關係，並透過結構模式分析，檢驗潛在變項之間因果關係模式的適配度。結果顯示「優雅別緻」對獨特性、知覺品質有正向影響；「簡單自在」對知覺價值、獨特性、知覺品質有正向影響，且影響性大；而「有趣勇敢」並沒有對上述觀察變項呈現顯著、「外向開放」對知覺品質呈現顯著，卻為負向影響。在知覺價值、獨特性、知覺品質中，對整體品牌權益影響最大的分別為獨特性，顯見獨特性對此模型的重要性。 接著透過單因子變異數分析探討不同性別、年齡與消費者最熟悉的品牌對品牌個性是否存在某種認知傾向與差異，在性別上，顯示出男性在選擇品牌個性「有趣勇敢」上多於女生；在年齡上品牌個性「外向開放」在各年齡層上呈現顯著，且21-30歲的年齡層最多。品牌上本研究選擇樣本數最多的三個品牌最分析，分別是H&M、ZARA、UNIQLO，在三個品牌中，H&M的消費者認為此品牌擁有最多「優雅別緻」的性格；UNIQLO則是在「簡單自在」最為突出；而消費者認為ZARA此品牌擁有相對多「有趣勇敢」的特質。應用結構方程模型分析(SEM)本研究發現某些品牌個性確實透過知覺品質、知覺價值、獨特性等觀察變項對整體品牌權益呈現正向影響，但「外向開放」卻對知覺品質呈負向影響，因此擁有「外向開放」要對消費者「知覺品質」的經營特別注意。 / The purpose of this study was to investigate the relations among brand personality, perceived quality, perceived value and overall brand equity of fast fashion brands in European area. The survey chose six famous fast fashion brands which are ZARA, H&M, UNIQLO, Mango, Forever21 and TOPSHOP as the main targets of research. The questionnaire was distributed in Paris and Lyon French area from January to the end of April in 2015. There were 263 samples being successfully collected, and 242 are valid ones. This thesis applied descriptive statistics, exploratory factor analysis, reliability analysis to categorize 58 brand personalities into four factors, which are named as “sophisticated and elegant”, “simple and comfortable”, “interesting and courageous” , and” outgoing and open-minded”. Afterward the research has applied ANOVA analysis to further investigate whether the differences of genders, age and brands would influence the preferences of brand personality. Ultimately, male customers are prone to be attracted to the brands with “interesting and courageous” personality; customers among 21-30 years-old prefer” outgoing and open-minded” brands; as the aspect of brands, customers consider each of the three brands having distinguished personalities. By using structural equational modeling analysis, the researcher finds that fast fashion brands with personalities as “sophisticated and elegant” and “simple and comfortable” have positive impacts on perceived value, uniqueness and perceived quality; however, brands that have personality as “interesting and courageous” need to take measures to enhance perceived quality due to potential negative effect of such brand personality. Last but not least, perceived value, uniqueness and perceived quality are proven to have positive significant effects on overall brand equity, especially uniqueness does.

本研究係以全球科技大廠 – 惠普科技(Hewlett-Packard)中之「家用多功能印表機」產品為例，探討消費者「購買行為」(消費動機、購買考慮因素)、「產品知覺品質」與「顧客滿意度」及「顧客忠誠度」之關係及影響因素，希望能提供惠普科技在後續產品規劃、行銷策略與品牌形象經營之參考。 本研究採量化-「問卷調查法」與質化-「焦點團體訪談法」之方式進行研究；量化調查方面，共取得300份有效問卷，並運用敘述性統計、t檢定、單因子變異數分析（one-way ANOVA）、Pearson相關分析法、迴歸分析法，將資料進行統計分析及獲得假設驗證；質化研究方面，採用焦點團體訪談法，藉由訪談已購買及使用該產品超過一年之消費者，探索研究對象之消費者使用經驗、品牌形象與未被滿足的需求。 本研究的研究結果如下： 一、性別、年齡、個人平均月所得不同的消費者，對HP家用多功能印表機之購買行為的購買考慮因素中，確實存有差異性。 二、購買行為(消費動機、購買考慮因素)與顧客滿意度、顧客忠誠度間具顯著相關性。 三、產品知覺品質與顧客滿意度、顧客忠誠度間具顯著相關性。 四、顧客滿意度與顧客忠誠度具顯著正向關係。 五、經由質化研究，惠普科技(Hewlett-Packard)及其家用多功能印表機在消費者心中的品牌形象是正向的。 針對惠普科技(Hewlett-Packard)提出行銷策略建議： (1) 產品面：建議業者更加加強產品行銷策略，特別是針對產品口碑、品牌、品質及功能…等部份。 (2) 服務面：加強產品的教育訓練以及提升賣場人員對HP品牌的忠誠度、提高產品售後服務保固年限，在國內設置消費者聯絡窗口…等。 (3)就品牌形象：目前惠普科技(Hewlett-Packard)給消費者的感覺已非常正面，也 擁有高知名度，建議保持並更加加強HP品牌在消費者心目中的良好形象。 關鍵字：購買行為、產品知覺品質、顧客滿意度、顧客忠誠度 *關於惠普(Hewlett-Packard)： HP惠普總公司位於美國加州Palo Alto，由Mark Hurd擔任董事長暨執行長，於全球超過170個國家設有服務據點，擁有151,000名以上的員工。2008年全球營收總額逾1183億美元，為財星雜誌(Fortune)評選500大企業中排名11之跨國性企業體。 / In this research, a case study is conducted for the consumer multi-functional printer products of the global market leader, i.e. Hewlett-Packard in order to investigate how consumer buying behavior and perceived quality influence customer satisfaction and customer loyalty. The result is expected to be a point of reference for HP to develop its product roadmap, marketing strategy, and brand image in the future. This research adopts both quantitative and qualitative approaches. In terms of quantitative approach, 300 effective questionnaires are obtained for statistical analysis where a few statistical methodologies such as Descriptive statistic, t-test, one-way ANOVA, Pearson correlation analysis, Regression are utilized to verify the hypothesis and assumptions. As to qualitative approach, Focus Group is employed where the people with over one year experience in using the products are interviewed in efforts to explore consumer experience, brand image, and unsatisfactory customer needs. The result of this research shows: 1. Interviewees with different sex, age, and income show significant differences when they consider purchasing the products. 2. Buying behavior has a dramatic correlation with customer satisfaction and customer loyalty. 3. There is an obvious correlation with customer satisfaction, customer loyalty on perceived quality. 4. Customer satisfaction and customer loyalty have a positive relationship. 5. Through the qualitative research, HP brand and its multi-functional printers have a positive brand image on consumer. Hereafter are the suggestions for HP to develop the marketing strategy onwards: 1.Product: enhance product marketing strategy in particular in brand image, quality, and functionality, etc. 2.Service: organize channel training programs in order to increase brand loyalty and extend the period of after services as well as establish direct contact window in Taiwan. 3.Brand image: nowadays HP has a positive impression on consumer with its high brand recognition. Advise to maintain and even strengthen the customer relationship.

在線上遊戲市場競爭如此激烈之下，擬定良好的行銷策略，將成為遊戲廠商決定勝負的關鍵。因此，本研究想要了解台灣線上遊戲產業的關鍵成功因素所在，以及如何提升遊戲玩家的滿意度與忠誠度。進一步探討各遊戲玩家對遊戲的滿意度與忠誠度，並分析個別遊戲的現況及其優劣勢，用以研擬具體的競爭策略方向。 本研究以MMORPG此遊戲類型為主，選取五個線上遊戲作為分析標的，進行實證研究，期望達到下列研究目的： (1) 探討線上遊戲各品質項目對顧客滿意之影響，萃取出線上遊戲的 關鍵成功因素； (2) 找出哪個遊戲之顧客滿意及顧客忠誠較低，有顧客流失的情況， 需要優先改善； (3) 探討各線上遊戲在顧客心目中的知覺定位，擬定未來策略方向。 依本研究之目的，擬定研究架構及確立抽樣設計，並發放問卷收集玩家資訊。之後以結構方程模式檢驗模式品質；再以多元尺度分析進行知覺定位分析；最後則進行滿意忠誠分析，經實證分析得到以下研究發現： (1) 知覺品質各構面對顧客滿意皆具有顯著且正向的影響力，依序排 列為有形性>遊戲內容>遊戲規則>價格合理>同理心>可靠性>反應 力>保證性。 (2) 經由滿意忠誠分析，發現天堂、金庸以及RO等三個遊戲屬於顧客 流失區；軒轅劍和希望兩個遊戲則屬於忠實顧客區。 (3) 各遊戲的改善重點，在顯現層部分，主要包括伺服連線優良、迅 速處理問題以及保存維護資料等三項；就潛伏層而言，則為有形 性構面。 根據實證分析之結果，衍生出許多的策略涵意，包括掌握關鍵因素、規劃競爭策略以及未來發展方向等，可以作為線上遊戲在改善知覺品質項目、提升顧客滿意活動以及規劃策略方向的參考依據。

本研究採消費者認知的角度，在「母品牌與延伸產品契合度」及「消費者產品知識」的調節作用下，比較「品牌延伸」、「品牌傘」及「新創品牌」等三種品牌策略，對新產品在「消費者信任度」與「市場接受度」的效果，同時探討品牌延伸策略及品牌傘策略對母品牌知覺品質的反饋效果。 本研究經由前測，選擇Nokia及Nike作為母品牌，根據契合度的高、中、低，Nokia的延伸產品依序為PDA、隨身聽、臉部保養品；Nike的延伸產品依序為牛仔褲、防曬乳液、牙膏。並以模擬的18張彩色平面廣告施測於1035位大學生，進行3 (品牌策略：品牌延伸、品牌傘、新創品牌) x 3 (契合度：高、中、低) x 2 (產品知識：高、低) 的實驗。 研究結果顯示：一、對品牌策略主效果而言，品牌傘策略在消費者信任度上優於新創品牌策略，品牌傘策略在市場接受度上優於品牌延伸策略。二、在契合度的調節作用下，若延伸到高契合的產品，採用品牌延伸策略的效果最佳；若延伸到中契合度的產品，則採品牌傘策略的效果最佳；若延伸到低契合度的產品，採新創品牌策略的效果最佳。三、在產品知識的調節作用下，當消費者為高產品知識者，採用品牌傘策略的效果優於品牌延伸策略及新創品牌策略；消費者為低產品知識者，採品牌延伸策略的消費者信任度優於新創品牌策略。四、在母品牌反饋效果方面，若母品牌的延伸產品契合度較低，採品牌延伸策略比品牌傘策略對母品牌知覺品質傷害較大；若延伸到中契合度的產品，採品牌延伸策略會降低母品牌知覺品質，但採品牌傘策略不會降低母品牌知覺品質；若延伸到高契合度的產品，則品牌延伸與品牌傘策略的母品牌知覺品質與原知覺品質無顯著差異。 整體而言，企業推出新產品時，採用品牌傘策略的效果較佳，是一個兼具品牌延伸及新創品牌兩策略優點的品牌策略，但在契合度與產品知識的調節作用之下，品牌傘策略的適用範圍有所限制，在延伸產品與母品牌為高契合度、低契合度時，以及當消費者為低產品知識者時，品牌傘策略並非最佳策略。行銷人員可視不同情境採用不同的品牌策略。 / The purpose of this study is to compare the effects of three kinds of branding strategies: brand extension strategy, umbrella branding strategy, and new brand strategy. Basing on the moderate effect of fitness and consumer’s product knowledge, the influence of these three strategies on the consumer reliability and the consumer acceptability will be evaluated. The feedback of the original brand’s perceived qualities brought by brand extension strategy and umbrella branding strategy are also taken into consideration. Nokia and Nike were selected as original brands. When dividing fitness into high, medium, and low level, PDAs, walkmans, and skincare products were selected as Nokia’s extended products by this order. Jeans, sun blocks, and toothpastes were also chosen as Nike’s extended products. A 3 (branding strategies: brand extension strategy, umbrella branding strategy, new brand strategy) x 3 (fitness: high, medium, low) x 2 (product knowledge: high, low) experimental design collected data from 1035 college students through 18 color printed advertisements. The main effect of brand strategy suggested that the umbrella branding strategy is prior to the new brand strategy in consumer reliability, and it is also prior to the brand extension strategy in consumer acceptability. Under the moderate effect of fitness, it is suggested to apply brand extension strategy while extending brands to the products with high fitness, to adopt the umbrella branding strategy as extending brands to those having medium fitness, and to utilize new brand strategy when the fitness is at low level. When moderate effect of product knowledge is discussed, it is suggested to apply umbrella branding strategy instead of brand extension strategy or new brand strategy whenever consumers’ product knowledge is at high level. Furthermore, if consumers’ product knowledge is low, utilizing brand extension strategy, instead of new brand strategy, will lead to high consumer reliability. As for the feedbacks to perceived quality of the original brands, when extending brands to the products with low fitness, adopting the extending brand strategy tends to damage more to the original brands than adopting the umbrella branding strategy. If extending brands to the products with medium fitness, utilizing the extending brand strategy would decrease the perceived quality of original brands, but applying the umbrella branding strategy would not affect it. When extending brand to the products with high fitness, both the brand extension strategy and the umbrella branding strategy do not have a significant difference. To sum up, adopting the umbrella branding strategy will lead to better results because of its integrating advantages both in the brand extension strategy and the new brand strategy. Under the moderate effect of fitness and product knowledge, the range of implementation for the umbrella branding strategy will be limited. It is not the best branding strategy when extended products are at high or low fitness, and when consumers have poor product knowledge. Consequently, marketers have to apply different brand strategies depending on different scenarios.