本研究首先將作為評估產品要素品牌策略效益之「品牌權益」定義清楚，並經由文獻確定「產品要素品牌策略」對原品牌之品牌權益的正相關性，進而探討消費者對品牌權益有差異之主品牌，搭配同一個要素品牌，對其品牌權益的相關性與差異，再由其結果討論產品要素品牌策略對不同性質產品競爭力的影響。

本研究以流行音樂名人品牌為範疇，探討品牌發展策略對反饋效果的影響，其中反饋效果可分為同類競食效果和外溢效果兩種。綜觀過去產品品牌文獻，反饋效果的強弱會因主副品牌契合度以及品牌忠誠度而有所不同，根據類別理論，契合度會正向影響同類競食和外溢效果，這是由於消費者感知到的契合度愈高，愈容易將主副品牌的處理經驗相互移轉；此外，過去研究顯示產品品牌忠誠度可調節反饋效果。因此，本研究根據產品品牌文獻提出假設，研究流行音樂名人品牌以多品牌策略或產品線延伸策略推出附屬品牌時，兩種品牌策略類型所導致的契合度和反饋效果有何差異，並探究品牌策略類型和粉絲崇拜程度兩者與反饋效果上的交互作用。本研究採問卷調查法，以既有之流行音樂名人品牌個案為例，共蒐集到929份網路問卷，研究結果顯示，流行音樂名人品牌中（一）產品線延伸策略之契合度大於多品牌策略；（二）產品線延伸策略之同類競食效果顯著低於多品牌策略，而品牌策略類型和粉絲崇拜程度兩者在同類競食效果上無顯著交互作用；（三）契合度完全中介不同品牌策略類型所產生之外溢效果；（四）品牌策略類型和粉絲崇拜程度兩者在外溢效果上呈顯著交互作用，與產品品牌文獻的結果一致。

產業競爭白熱化，產品創新成為勝敗關鍵，因此企業不斷推陳出新，造成產品生命周期縮短，市場上的競爭愈加激烈，企業如何使產品在消費者心中留下鮮明的印象呢？品牌是一個十分重要的、可操作的資產。對消費者而言，品牌降低了搜尋成本及風險、象徵產品的品質，同時也可喚起消費者的認同。對企業而言，品牌可防止仿冒，維持產品的獨特性，對抗削價競爭的壓力。 過去關於品牌延伸的研究已有許多，但大部份的研究多在探討「產品」品牌的延伸，實務上常見到的「產品」與「服務」交叉延伸的手法，卻少有研究探討此種延伸策略成效的影響因素，因此引發了本研究的興趣，希望從商品特性的角度，探討消費者對於產品品牌延伸與服務品牌延伸的評價有何差異，並且探討契合度、延伸成效等變數，對於商品特性影響力的調節效果。 正式研究採用實驗法來衡量消費者對於品牌延伸評價的差異，以文字操弄各品牌延伸之成功與失敗，受測產品為實際品牌丹堤咖啡店，以政治大學的大學生為主要的研究對象，並採用統計套裝軟體SPSS 10.0以進行資料分析及研究假設之驗證。實驗結果顯示： 1. 品牌延伸至「產品導向」商品時，消費者對於延伸商品與母品牌的評價皆較好；品牌延伸至「服務導向」商品時，消費者對於延伸商品與母品牌的評價皆較差。 2. 高契合度的品牌延伸對於消費者之延伸商品評價有著正向影響，低契合度對於消費者之延伸商品評價有著負向影響。 3. 高契合度的品牌延伸，不僅使得延伸商品的正面評價愈容易回饋到母品牌上，增強消費者對於母品牌的正面評價；在高契合度下，延伸商品的負面評價，也更容易回饋到母品牌上。

近年來，隨著網路的普及，也有越來越多的企業開始在網路上建立自己的品牌社群。根據台灣網路資訊中心(TWNIC)發佈的2011台灣寬頻網絡使用調查報告，目前台灣的上網人口已經達到1695萬，較去年增加了73萬。在這樣一個趨勢下，Facebook、Twitter等社群網站更是成為新一波數位時代的重要媒體。因此有越來越多的企業開始在Facebook或是Twitter成立線上的品牌社群，並希望透過社群的力量來企圖影響消費者。 然而，目前國內外關於品牌社群的文獻中，鮮少探討當品牌社群面對產品契合度低的延伸產品或是品牌負面新聞時，品牌涉入度和品牌社群認同度對延伸評價或是母品牌評價差距之影響。因此，本研究乃以國內品牌社群為研究主題，並參考國內外相關的研究，以星巴克和漢堡王之品牌社群為研究對象，針對前述議題進行較深入的研究。 研究結果顯示，品牌社群認同度高的消費者對品牌延伸的評價會比品牌社群認同度低的消費者高，品牌涉入度高的消費者對品牌延伸的評價會比品牌涉入度低的消費者高，品牌社群認同度高的消費者對母品牌評價的差距會小於社群認同度低的消費者，品牌涉入度高的消費者對母品牌評價的差距會小於品牌涉入度低的消費者。最後，品牌商可參考本研究結果，採用正確的方法和對策，提升品牌形象、市場佔有率與獲利能力。

近年來國內便利商店越開越大，也紛紛以品牌延伸策略推出包羅萬象的產品/服務，與過去將坪效奉為至上準則，且以民生用品販售為主的便利商店發展模式大相逕庭。然而，回顧國內外關於品牌延伸策略的理論研究卻少有針對零售業界的理論模型，更不用說以便利商店產業為研究對象的深入實務探討。因此，本研究希望透過深入訪談與個案分析，歸納出消費者用以評價便利商店品牌延伸活動的評價因子，與探究便利商店業者品牌延伸活動的發展與限制。 透過文獻回顧，本研究提出零售商的品牌延伸策略類型與消費者評價因素為研究架構，配合國內兩大便利商店業者的6個品牌延伸案例為分析對象，以質化研究的個案分析法為主，深度訪談為輔，解構業者在發展不同品牌延伸的背後動機與相關策略活動，並深入了解消費者對於便利商店業者不同品牌延伸策略的看法。 根據研究結果，本研究認為便利商店業者在品牌延伸策略的運用上，應以聚焦核心能力所及範圍為原則，若欲跨足新專業領域，則宜強打配合廠商的品牌，採專業分工方式進行。而消費者在面對便利商店品牌延伸時，則會先經過一涉入程度判定過程，高涉入度消費者在購買決策前會積極蒐集相關資訊，並會和現有產品/服務提供商進行比對，因而面對此類消費者，應以強化品牌概念一致性、透過體驗行銷提高使用轉換率、加強資訊與促銷策略曝光度提高使用誘因，並以強化與配合廠商間的連結來降低認知風險為主要推廣策略；面對以嚐鮮為主要購買決策驅動引擎，並容易隨著口碑起舞的低涉入度消費者，應朝善用數位媒體來增加品牌黏著度，及管理數位口碑來強化口碑影響力，兩大方向著手發展推廣策略。

隨著新生活娛樂型態興起，以及可攜式行動裝置愈來愈普及，行動廣告的重要性也與日俱增，品牌行動應用程式與消費者的高互動特性，已引起行銷人員相當大的興趣，承載品牌識別圖案與訊息的品牌行動應用程式，無疑是最新崛起的行銷戰場。然而本研究認為，品牌行動應用程式不單純只是品牌的廣告，實際上也是品牌延伸後的新產品，因為它提供使用者不同於原品牌的新功能與服務，且擁有一套獨特的設計理念，因此，本研究在探討行動應用程式互動的效果時，還加入了“品牌延伸”的概念。 　　本研究選擇五個品牌行動應用程式為研究主體，依照受測對象為使用者與非使用者，調整問卷內容與次序，共設計十份問卷。資料分析結果證實，消費者與品牌行動應用程式的互動而產生的媒體經驗，確實能提升其母品牌的態度；由品牌延伸的角度，研究結果亦證實，品牌行動應用程式與母品牌的認知契合度越高，消費者對品牌行動應用程式的態度就越好，而且品牌延伸存在正向的外溢效果，意即品牌行動應用程式的好感會正向回饋至母品牌的態度。另外，本研究發現體驗型的品牌App較能觸發多元、獨特、且專屬於該品牌的聯想。 　　本研究的結果不僅可以提供廠商在使用品牌行動應用程式作為行銷工具時的參考，更能在廠商實際建置品牌行動應用程式時，建議提供何種互動經驗給目標消費者較為適當、設計的概念是否要與母品牌概念一致、或者依據行銷目標的不同，推出不同類型的品牌App。

本研究採消費者認知的角度，在「母品牌與延伸產品契合度」及「消費者產品知識」的調節作用下，比較「品牌延伸」、「品牌傘」及「新創品牌」等三種品牌策略，對新產品在「消費者信任度」與「市場接受度」的效果，同時探討品牌延伸策略及品牌傘策略對母品牌知覺品質的反饋效果。 本研究經由前測，選擇Nokia及Nike作為母品牌，根據契合度的高、中、低，Nokia的延伸產品依序為PDA、隨身聽、臉部保養品；Nike的延伸產品依序為牛仔褲、防曬乳液、牙膏。並以模擬的18張彩色平面廣告施測於1035位大學生，進行3 (品牌策略：品牌延伸、品牌傘、新創品牌) x 3 (契合度：高、中、低) x 2 (產品知識：高、低) 的實驗。 研究結果顯示：一、對品牌策略主效果而言，品牌傘策略在消費者信任度上優於新創品牌策略，品牌傘策略在市場接受度上優於品牌延伸策略。二、在契合度的調節作用下，若延伸到高契合的產品，採用品牌延伸策略的效果最佳；若延伸到中契合度的產品，則採品牌傘策略的效果最佳；若延伸到低契合度的產品，採新創品牌策略的效果最佳。三、在產品知識的調節作用下，當消費者為高產品知識者，採用品牌傘策略的效果優於品牌延伸策略及新創品牌策略；消費者為低產品知識者，採品牌延伸策略的消費者信任度優於新創品牌策略。四、在母品牌反饋效果方面，若母品牌的延伸產品契合度較低，採品牌延伸策略比品牌傘策略對母品牌知覺品質傷害較大；若延伸到中契合度的產品，採品牌延伸策略會降低母品牌知覺品質，但採品牌傘策略不會降低母品牌知覺品質；若延伸到高契合度的產品，則品牌延伸與品牌傘策略的母品牌知覺品質與原知覺品質無顯著差異。 整體而言，企業推出新產品時，採用品牌傘策略的效果較佳，是一個兼具品牌延伸及新創品牌兩策略優點的品牌策略，但在契合度與產品知識的調節作用之下，品牌傘策略的適用範圍有所限制，在延伸產品與母品牌為高契合度、低契合度時，以及當消費者為低產品知識者時，品牌傘策略並非最佳策略。行銷人員可視不同情境採用不同的品牌策略。 / The purpose of this study is to compare the effects of three kinds of branding strategies: brand extension strategy, umbrella branding strategy, and new brand strategy. Basing on the moderate effect of fitness and consumer’s product knowledge, the influence of these three strategies on the consumer reliability and the consumer acceptability will be evaluated. The feedback of the original brand’s perceived qualities brought by brand extension strategy and umbrella branding strategy are also taken into consideration. Nokia and Nike were selected as original brands. When dividing fitness into high, medium, and low level, PDAs, walkmans, and skincare products were selected as Nokia’s extended products by this order. Jeans, sun blocks, and toothpastes were also chosen as Nike’s extended products. A 3 (branding strategies: brand extension strategy, umbrella branding strategy, new brand strategy) x 3 (fitness: high, medium, low) x 2 (product knowledge: high, low) experimental design collected data from 1035 college students through 18 color printed advertisements. The main effect of brand strategy suggested that the umbrella branding strategy is prior to the new brand strategy in consumer reliability, and it is also prior to the brand extension strategy in consumer acceptability. Under the moderate effect of fitness, it is suggested to apply brand extension strategy while extending brands to the products with high fitness, to adopt the umbrella branding strategy as extending brands to those having medium fitness, and to utilize new brand strategy when the fitness is at low level. When moderate effect of product knowledge is discussed, it is suggested to apply umbrella branding strategy instead of brand extension strategy or new brand strategy whenever consumers’ product knowledge is at high level. Furthermore, if consumers’ product knowledge is low, utilizing brand extension strategy, instead of new brand strategy, will lead to high consumer reliability. As for the feedbacks to perceived quality of the original brands, when extending brands to the products with low fitness, adopting the extending brand strategy tends to damage more to the original brands than adopting the umbrella branding strategy. If extending brands to the products with medium fitness, utilizing the extending brand strategy would decrease the perceived quality of original brands, but applying the umbrella branding strategy would not affect it. When extending brand to the products with high fitness, both the brand extension strategy and the umbrella branding strategy do not have a significant difference. To sum up, adopting the umbrella branding strategy will lead to better results because of its integrating advantages both in the brand extension strategy and the new brand strategy. Under the moderate effect of fitness and product knowledge, the range of implementation for the umbrella branding strategy will be limited. It is not the best branding strategy when extended products are at high or low fitness, and when consumers have poor product knowledge. Consequently, marketers have to apply different brand strategies depending on different scenarios.

複合式品牌延伸是近年來推出新產品時常用的策略，指的是兩個品牌共同推出一個新產品，而這個新產品是兩者過去從未碰觸的產品類別，且新產品的名稱中包含了兩個品牌原有的品牌名。當一個品牌聯盟形成並研發出新產品之後，在包裝或是廣告中的產品名稱，便成為傳達新產品概念最直接的方式。 Park, Jun, and Shocker (1996)提出一個模式，描述消費者形成對於複合式品牌延伸概念認知的過程。根據這個模式，如果消費者看到「Slim-Fast chocolate cakemix by Godiva」這個產品名稱，他們會先把產品「chocolate cakemix」及「Slim-Fast」這個品牌結合起來，在心中先形成一個新的概念，然後再把這個新的概念跟「Godiva」這個品牌結合起來，形成這個複合式品牌延伸產品的最終概念。由於Slim-Fast在這個新產品概念的形成過程中，先跟該產品結合，因此消費者會認為，這個產品與Slim-Fast的關聯性比跟Godiva來得強，也比較可能屬於Slim-Fast的產品之一。然而，在上述這個複合式品牌產品名稱中，Slim-Fast也位在整個品牌名稱短句的句首，一個合理的懷疑是，該產品與Slim-Fast相對強烈的關聯性，也有可能來自於其位於短句句首的位置導致。 對於上述複合式品牌延伸產品與其中一個品牌較強的關聯性，本研究參考不同的語言學理論，提出另外一個可能的解釋：位於品牌名稱短句句首的品牌，對於這個複合式品牌延伸產品的影響力，會比另一個品牌來得強烈。本研究分別於台灣與美國進行五個實驗，實驗中共使用了數個不同的複合式品牌延伸產品名稱以及品牌產品組合，來測試研究假說。 與過去文獻不同的是，在本研究所使用的多數複合式品牌延伸產品名稱中，消費者的確認為位於短句句首的品牌與該產品關聯性較另一品牌強，且對於該產品的推出負較大的責任，故倘若複合式品牌的其中一個品牌，想要在消費者心中創造一個相對較投入的形象，最有效的方式就是設法讓自己的品牌呈現在新產品名稱的句首位置，除此之外，本研究亦發現，消費者心目中複合式品牌延伸產品的責任歸屬，也會受到兩個品牌相對的強度或行銷能力所影響。 / Composite brand extensions, in which two brands ally themselves to create a composite brand name and enter a different product category, have become a common way for firms to introduce a new product. An important managerial issue after the alliance has been formed and the new product developed is how to communicate the composite brand to consumers with an expression in advertising and on packaging. Park, Jun, and Shocker (1996) propose a model to describe how consumers form their perceptions of a composite brand extension concept. According to this model, if consumers are exposed to the expression “Slim-Fast chocolate cakemix by Godiva,” they first combine the product chocolate cakemix and the brand Slim-Fast to form a new concept in their minds and then combine this new concept with Godiva to create the final composite brand product concept. Thus, consumers perceive the product as more closely associated with and more likely belonging to Slim-Fast than Godiva. However, Slim-Fast is also located in the initial position in this expression. Potentially, the stronger association between the product and Slim-Fast may also come from the word order of the composite brand expression. Considering other linguistic theories, the author proposes an alternative explanation for the strong association between one brand and the extension product in a composite brand expression. That is, the brand in the initial position of the expression will exhibit more strength than its partner. Five studies including several expressions and composite brand alliances were conducted in Taiwan and the United States to test the hypotheses. In contrast with the findings of previous research, the results show that the brand in the initial position of most composite brand expressions is perceived as more closely associated with and more responsible for the extension product than the other brand in the alliance. To show its involvement and association with the co-branded product, standing in the initial position of the expression is a sufficient way for one brand to create a more involved image. The perceived responsibility is also influenced by the relative brand strength or marketing ability of both brands.

品牌延伸策略發展至今，成果相當豐碩，過去倚賴母品牌之品牌權益所延伸而成的子品牌，在廠商用心經營之下，也成為可以獨當一面的品牌，這也為品牌延伸相關研究開創了一片新領域，過去延伸方式都是由母品牌向子品牌延伸，創造延伸槓桿，屬於由上往下的延伸關係，而現在當子品牌也建立起自己的品牌權益之後，也可能改變其忠誠顧客對母品牌的態度。 本研究透過實證，提出種子品牌的概念，也就是廠商可以透過顧客對子品牌的態度忠誠，影響其對母品牌的態度，進而影響其購買意願，為了深入探討此概念，本研究以時尚服飾產業作為標的，研究結果發現，消費者真正關心的是服飾產品本身所提供的價值，對於產品本身的滿意會對消費者的信任與總體滿意度造成影響，實體設備以及人員互動對總體滿意度的影響並不顯著，但人員互動的服務品質卻會對信任造成顯著影響；以往學者所討論的信任對總體滿意度造成影響之假設也得到證實；總體滿意度也會對態度忠誠造成影響；態度影響購買意願的假設也同樣得到證實。 本研究也驗證信任在反饋過程中具有相當重要的地位，除了對子品牌的信任會影響消費者對母品牌的態度之外，其對子品牌的態度忠誠也如同本研究的假設，會對母品牌的態度造成正面影響，種子品牌的概念也得到實證結果支持。

2015年堪稱好萊塢電影續集年，包括現在六月中正在上映的《侏羅紀世界》，暑假檔期的《不可能的任務》、《魔鬼終結者》等等，還有睽違10年，即將年底上檔的《星際大戰7》，皆引起鐵粉熱烈的反應。回顧2015年上半年，已經上映的《即刻救援3》、《分歧者2：叛亂者》、《玩命關頭7》、《復仇者聯盟2》、和《歌喉讚2》都吸引了大批粉絲前往電影院朝聖。近年來，票房前幾名的電影通常都是「續集電影」，這些續集電影之所以會誕生，是因為第一集獲得廣大觀眾的喜愛，而且有亮眼的票房成績。對電影製作團隊來說，與其重新發想新劇本，若能使用現有的劇本繼續延伸，抓住電影觀眾對某一題材的胃口，似乎可以有效的利用品牌延伸的外溢效果，放大第一集成功的電影元素，有效延長電影的壽命，同時培養出忠實的影迷。 為了更進一步了解系列電影成功經營的關鍵，本研究即要探討哪些消費者特性和電影行銷策略，透過中介變數續集電影觀賞意願與體驗，能顯著的影響整體系列電影的滿意度。其中，消費者特性主要包括了懷舊傾向、收藏行為與動機；電影行銷策略則包括電影行銷元素和電影品牌延伸策略。 研究結果顯示，追求完整性、收藏驚喜的收藏動機和電影的創新元素能顯著的提升系列電影滿意度，而懷舊傾向則與整體系列滿意度有負向顯著的關係。續集電影時間間隔則分別對事前觀賞意願和觀賞體驗分別有負向和正向的影響。最後希望本研究結論，可以給予電影製作與行銷團隊對於如何取悅消費者偏好異質性更多想法，有效達成電影的市場可能性(Marketability)和放映性(Playability)。