品牌權益衡量的相關研究資料對於品牌管理日趨重要，然而過去許多衡量品牌權益的量表或模式建構，多數是單以財務面或是結合財務與行銷兩方面的模式，觀點分歧；而以消費者為基礎，並以行銷策略為目的的品牌權益衡量模式或量表雖然已經有部分文獻，但多僅止於概念性探討，而品牌權益衡量系統的建制與實務界引用的情況則未見討論。品牌的衡量方法並未獲得一致共識，且大多未在實務操作上予以執行並驗證；實務上品牌權益衡量的狀況與學術上的討論其差異何在？實務上如何使用品牌權益衡量？而目前實務上品牌權益衡量又進行到什麼程度？這些在過去的資料中都不易發現完整陳述，因此研究者希望可以探究實務上品牌權益衡量的現狀與應用層面。 本研究的主要目的為將有關品牌權益概念及衡量方式作一系統化整理，並討論品牌權益衡量在台灣企業的運用現況；包含1.探討我國國內企業品牌權益衡量可能的發展與觀念構面。2.探討品牌權益衡量在我國國內企業中品牌管理運用的可行性，是否可用以及如何可用。3.瞭解品牌權益衡量在我國國內企業中運用時可能面臨的問題與限制。 本研究屬於探索性的質化研究，研究重點在於廣泛蒐集並挖掘關於研究主題的相關資料以利研究者對於研究主題的掌握。而傳統上質化研究蒐集資料的方式，包括了焦點團體調查法、實地觀察、深度訪談以及個案研究等等，雖然這些方式在執行運用上及本質上有所差異，但其目的卻是一致的，都是為了儘可能地發覺現象（李天任、藍莘譯，1995:63）。本研究為達到研究目的，並考量到研究主題的特性，在研究設計上選擇以文獻分析法、佐以焦點團體調查法和深度訪談法，作為質化資料的蒐集來源，並據此設計出研究的半結構式深度訪談大綱。 本研究在擬定包含品牌權益「概念」、「現狀」、「方法」及「執行」四面向的半結構式訪談大綱完成後，隨即進行訪談對象的設定與選擇，並依此選擇標準執行後續研究訪談工作，共計訪談十位代表不同屬性立場之專業人士與實務工作者。 研究結果顯示，對於品牌權益衡量的概念實務上普遍肯定品牌權益衡量的價值，實務界對品牌權益概念仍紛雜；在品牌權益定義方面可以分成三種定義方法，一是消費者行銷基礎的品牌權益定義，二是直接以品牌權益構面來表示品牌權益，三是以財務為基礎的品牌權益定義；品牌權益構面仍集中於基本構面中的品牌忠誠度及品牌知名度；對於品牌權益衡量的使用現狀，台灣仍屬啟蒙階段且集中於少部分特定產業，主要來自於觀念、投入成本的門檻；在品牌權益衡量的方法上有質化與量化方法的差別，另在執行程序上也因為受訪者不同的角色立場在不同階段參與度也不同。 此外，品牌權益在學術上與實務執行上的差異，國內企業對品牌概念與經營的限制，品牌權益管理人事安排問題，以及對後續研究者的建議也在後面一並討論。

本研究嘗試以投入與產出的觀點建立品牌權益的架構：品牌權益的來源主要為企業與品牌相關的價值活動，品牌權益的效果主要來自於消費者知覺的價值；在分析架構方面，則是引用學者Aaker提出的五大品牌要素為構面進行品牌權益內容的探討與研究。 歸納品牌權益衡量方式的各項理論，選擇由消費者端切入，輔以相對價值為計量基礎，設定以(1)VA/VE聯合分析、(2)消費者問卷調查與(3)專家問卷調查三種方法衡量八家國產汽車廠牌的品牌權益，研究結果如下： 在同一個基期(九十二年5-6月的國產汽車市場)，以Toyota為參考基準： (1) Toyota的品牌權益溢酬高出Nissan約3萬元 (2) Toyota高出Mazda約4萬元 (3) Toyota高出Ford約4.5萬元 (4) Toyota高出Daewoo約6.5萬元 另外，下列二廠牌的品牌權益相對價值，在三種調查方法中有二種顯示良好的一致性，且與第三種調查方式的誤差亦可以提供解釋： (5) Toyota高出Mitsubishi約3.5萬元 (6) Toyota高出Hyundai約7.5萬元 (均以消費者調查評價結果為參考基準) 最後，Honda因非市場競爭因素較多，在三種調查方法中顯示不一致的結果，但仍有適當理由可供解釋： (7) Toyota高出Honda約4萬元 (以消費者調查評價結果為參考基準) 三種調查方法的結果有理想的一致性，不僅證明了消費者在某些購買情況下，會為不同的品牌支付不同的價格。也證明VA/VE聯合分析與專家問卷調查二種簡單快速的調查法只要操作變數嚴謹，亦適合作為衡量品牌權益的工具。另外在消費者問卷調查中，本研究觀察到國產汽車廠品牌偏好與市場佔有率有關聯，產品效果等因素也會對品牌權益產生顯著影響。 汽車屬於高度涉入的商品，品牌會影響消費者的購買決策，而品牌權益則可以作為企業對其產品定價與其它相關行銷策略的參考。因為品牌權益的形成包含了企業、競爭者與消費者間的複雜關係，市場環境又瞬息萬變，品牌權益的價值具有高度變動的特性。企業有必要經常檢視本身品牌在消費者評價中是否發生變化。因此，提供一套簡單、操作成本低廉，且嚴謹可驗證的模型，對於企業而言，有其實用價值。 另外，從事生產銷售與汽車產品同樣具有機能屬性複雜、消費者高度涉入等特質的商品的企業，同理應可採用作業時間短且成本較低廉的VA/VE聯合分析法或專家意見調查法，作為經常性管理品牌權益的參考。

本研究首先將作為評估產品要素品牌策略效益之「品牌權益」定義清楚，並經由文獻確定「產品要素品牌策略」對原品牌之品牌權益的正相關性，進而探討消費者對品牌權益有差異之主品牌，搭配同一個要素品牌，對其品牌權益的相關性與差異，再由其結果討論產品要素品牌策略對不同性質產品競爭力的影響。

近年來，品牌的經營與發展是台灣廠商日漸重視的議題，而欲造就一個成功的品牌，必須能照料與品牌相關之內隱屬性與外顯屬性的所有面向。雖然品牌名稱僅是外顯屬性之一，但卻也是產品的一部分，若能為產品取一個好的名稱，不僅能提升產品價值，還能為廠商節省許多行銷費用，因此，好品名的重要性不言而喻。然而，有關品牌名稱的相關文獻資料相當少，且討論的架構也不甚完整，此外，目前既有的文獻也大多著重於探究英文品牌名稱的良窳，較少有專研中文品牌名稱的部分。而中文字與英文字本身在造字、構詞上即有相當大的差異，不能以同樣的準則審視之，因此，本研究將以中文的品牌名稱作為探討主體，深入研究現有品牌名稱的命名原則與其優缺點，而有關優缺點的評估，則以Aaker (1991)與Keller(1998)對於品牌權益的定義來判斷之。爾後，再挑選特定的分類與品項，個別探討不同的分類與品項，是否有別於一般性的命名原則。 由於探討台灣中文品牌命名原則的相關研究相當缺乏，因此本研究為探索性研究，採取次級資料分析法與個案研究法，並以《管理雜誌》2007年與2008年台灣全區消費者心目中理想品牌調查的結果作為分析對象，但因此調查僅列出各品項前三名的品牌，因此筆者透過實體通路與相關網站做搜尋，另加入其他的知名品牌作為分析之標的。 而經過研究分析與歸納後，本研究提出八個命題：命題1、不論在飲料產品類、3C產品類或服務業中，最常使用的品牌名稱皆為兩到三個字的品名，可能是因為其較簡短易記，且容易被學習與進一步的傳播。命題2、相較於3C產品與服務業，飲料品類更常使用「品牌名稱建議性」的命名方式，其中更以「茶類」產品為主。命題3、在飲料類當中，「咖啡」是最常使用外國品牌聯想式之命名方式。命題4、服務業的品名，相較於飲料與3C產品而言，較具有「穩重」、「規矩」的感覺，且常使用具有「吉祥意涵」的字眼。命題5、除了科技產品之外，「優酪乳」品項也常使用「字母數字型」的命名方式。命題6、「數字性命名」的數字本身是否具有實質的數量意義，並不會影響到消費者好記憶與否，但對品牌聯想與知覺品質有影響。命題7、容易發音與否，確實會影響到品牌命名時的選用。命題8、台灣的知名中文品牌名稱，並沒有存在大部分尾音上揚的現象。 本研究歸納了所有的發現並提出以下幾點建議：一、運用「品牌名稱建議性」是最能提升品牌權益與強化品牌名稱效益的命名方式。二、品牌名稱要具獨特性，但同時也必須考量是否有利於品牌權益的提升，與是否容易被消費者記憶與傳播。三、不同的產業與品項具有不同的屬性與特性，因此在一般性的命名原則下，還必須考量個別產業與品項的特質再做定奪。

近年來全球的網路廣告量皆大幅成長，在台灣雖有約八成的網路廣告預算落入入口網站的口袋，但由於行銷預算有限，加上越來越多廠商開始了解，廣告不是要給最多人看到，而是要給最需要的人看到，因此許多擁有廣大社群力量的虛擬社群網站正漸漸崛起當中。而在流量與點閱率不及入口網站的情形下，虛擬社群網站必須提供使用者與廣告商獨特的價值服務，在如此高度競爭的網路市場中，建立品牌對於網站的成功扮演了極為重要的角色。 本研究採用個案研究法，藉由與個案公司深入訪談與次級資料蒐集方式，欲探討國內成功的虛擬社群網站品牌建立之做法與經營策略，並透過網站品牌權益評估架構，檢視其建立品牌之效益。本研究以迷你窩、寶貝家庭親子網、優仕網與遊戲基地為研究對象，根據Aaker（1996）品牌認同實現系統架構與Branigan（1998）領導網站成功因素，作為檢視個案網站品牌建立過程與策略的理論依據；而在網站的品牌權益評估方面，則融合Page & Lepkowska- White（2002）與Christodoulides et al.（2006）之網站品牌權益研究的概念性架構，評估個案公司建立品牌對其品牌權益的影響與為品牌帶來哪些利益。本研究結果如下： 一、 虛擬社群網站品牌建立方式與策略方面 1. 設立明確的品牌定位能聚集到同質性高的會員，而透過專注滿足特定目標族群的需求帶給會員特殊價值，使虛擬社群網站能成功建立品牌。 2. 促進會員互動為經營社群網站的成功因素。虛擬社群網站多透過虛擬貨幣及排行榜等誘因機制，激勵會員貢獻內容與交流，以創造會員的品牌忠誠度。 3. 舉辦活動與口碑行銷是虛擬社群網站最主要採取的行銷溝通方式。透過多元創意的活動，輔以設計誘因來驅動口碑傳播的效果，能為網站帶來會員人數與品牌知名度的成長。 4. 虛擬社群網站的行銷溝通方式走向虛擬互動實體化，經由實體活動、商品實際與顧客接觸，再將顧客導回網站虛擬服務，能有效加速網站品牌的建立。 5. 提供廠商明確的社群對象，並利用團隊專長，為廠商量身設計適合目標客群的行銷溝通方式，能帶給廠商有別於入口網站的廣告價值，進而創造網站營收成長與品牌地位。 6. 廣泛的策略聯盟能延長會員停留在網站的時間，而擴大網站服務的廣度與深度，也能減低其他網站的競爭威脅，保持網站維持的領先地位。 7. 虛擬社群網站朝向推出虛實整合的服務，透過在網站提供現實生活所需服務，將虛實生活高度連結，提高會員對網站的忠誠度與強化網站品牌。 8. 對虛擬社群網站而言，早期切入市場會得到一些優勢，但並非為成功建立品牌的關鍵因素，而是要能提供帶給會員價值、滿足其需求，及能取得會員認同的服務。 9. 透過傳統媒體雖可為網站帶來知名度與建立品牌形象，但虛擬社群網站多透過舉辦活動、以獨特功能服務等，來獲得媒體主動報導、免費曝光的機會。 二、 網站品牌權益評估架構方面 10. 行銷與非行銷人員的傳播溝通都會影響虛擬社群網站的品牌知名度與品牌形象，但後者影響較前者更大，尤其口碑行銷是最重要的傳播方式。 11. 網站設計特色會影響網友第一次使用經驗，進而影響品牌形象的建立及散播。而且，網站設計特色中的資訊品質、個人化與使用體驗這三項，對品牌形象建立與塑造影響較大。 12. 網站服務的品質和互動性對品牌形象影響非常大，而在網站營運中期或後期時，網站服務提供的選擇性提高，有助於正向品牌形象的建立，但網站服務的價格對於品牌形象影響不明確。

啤酒是當今世界上最流行的飲料之一，也與人們的生活息息相關，但隨著世界市場的開放，使得啤酒市場也興起了一股新的競爭力量。 品牌在食品市場中所扮演的角色非常重要，尤其是在流通方面。譬如：知名品牌擁有較多的優待，如與製造者、銷售員、通路商之間有較大的彈性、議價空間和產品陳列位置等好處，所以企業或是投資者會將品牌視為公司最有價值的財產，強勢品牌更可以為企業帶來無窮的利益。 希望可以透過本研究的了解海尼根啤酒品牌形象對於顧客忠誠度和顧客滿意度的影響，並且探討海尼根啤酒品牌權益對顧客忠誠度和顧客滿意度的影響，進而以人口統計變數來區分出消費者和海尼根啤酒的市場區隔。 / Beer now is one of most popular drinks in the world. It also closely linked with people's life. Along with the world market opening, the beer market starts new competition situation. Brand plays an extremely important role in food market, especially in logistics aspect. For example, the well-known brand has many special treatments with manufactures, sellers and wholesalers, such as flexibility, discount and space. Therefore, the enterprise or the investor regard “brand” as the company most valuable asset. Strong brand can bring the infinite benefits to the enterprise. This research is trying to understand the influence of Heineken beer brand image to the customer loyalty and the customer satisfaction. It also discusses the influence of Heineken beer brand equity to the customer loyalty and the customer satisfaction. Moreover, try to use population variables to distinguish consumers and the Heineken beer markets.

近年筆記型電腦的台數成長速度蓬勃發展，絲毫不見減緩的趨勢。除了各廠商的產品策略與Intel以及微軟的新技術助長之外，各原廠在行銷資源上大量的投注也是製造需求的另一主要原因。為了爭取消費者心中的版圖與品牌佔有率，各家無不投入各類的行銷活動組合以打響品牌與推廣產品，包括各類的廣告、實體與網路的活動、代言人的使用、展覽的參加等等，然而這些活動的使用，對於各類風貌的消費者，對Aaker提出的「品牌權益」有何影響性，以及對於最終的購買意願的影響為何？這些都是行銷人員希望知道的問題，特別是預算越形有限，所謂的ROI (投資報酬)的概念就必須要把錢花在刀子口上。因此，本研究以消費者的生活型態分類與產品行銷活動出發，探討活動組合的使用對於品牌權益與購買意願的影響為何。希望藉由研究結果，提供行銷人員企劃的建議。 本研究針對424份有效問卷，使用SPSS 11.0版的統計軟體進行分析，所得之研究結果如下： 1. 消費者統計變項對品牌權益的影響中，「年齡」對品牌權益中的「品牌知名度」與「品牌忠誠度」有顯著的影響；「可支配所得」對「品牌忠誠度」有顯著的影響；「居住區域」對「品牌知名度」有顯著的影響。 2. 生活型態對品牌權益的影響中，「流行愛好類」與「品質追求類」對品牌知名度有影響；品牌忠誠度之中以「流行愛好類」與「居家生活類」有影響。 3. 在消費者統計變項對購買意願的部分，「年齡」是有影響的變項。 4. 生活型態對購買意願的研究部分，「流行愛好類」與「品質追求類」是有影響力的族群。 5. 品牌權益對購買意願的研究部分，「品牌知名度」、「品牌忠誠度」、「知覺品質」都是有影響力的自變項。 6. 在行銷傳播工具對品牌權益的研究部分，發現「網路推廣」與「廣告活動」對品牌知名度與品牌忠誠度都有影響。 7. 在行銷傳播工具對購買意願的研究上，「網路推廣」與「廣告活動」對購買意願的決定上有影響。 綜合研究發現與結論，本研究對筆記型電腦的行銷人員建議如下： 1. 針對特並族群作精準的深度溝通 2. 需要全方位的考量品牌與支撐的戰術 3. 以品牌為前提，在有限預算下，依據不同使用目的使用適合的行銷傳播工具 關鍵字：行銷傳播、生活型態、品牌權益、購買意願

隨著國內經濟快速發展，以及消費者消費行為與生活型態的改變，國內零售業的產業結構也產生重大改變，百貨公司就是為了因應「一次購足」的新生活型態而衍生之產業。 百貨公司業的快速成長，吸引許多競爭者投入。如何在眾多競爭者中脫穎而出，品牌導向成為企業維持生存與成長的重要關鍵。因此百貨公司應該更注重品牌經營的概念，藉由品牌權益做為行銷參考的主軸，使投入發揮更大的效益。 百貨公司所提供給顧客的不僅只是實體的物品販售，還包含許多不同屬性的價值，例如周遭環境帶給消費者之舒適程度，專櫃人員服務態度之干擾，甚至音樂、空調溫度的適宜程度等，都會影響消費者此次的購物經驗以及對該百貨公司品牌之看法，因此在討論百貨公司品牌權益時，本研究加入了商店形象的構面一併探討。 本研究以「信義新光三越」以及「忠孝SOGO」為問卷發放地點，使用便利方法進行抽樣，共計回收349份有效問卷。研究結果如下： 1. 「品牌感覺」、「商店環境與氣氛」、「品牌共鳴」、「品牌凸顯」、「產品品質」、「產品價格」等六個百貨公司品牌權益構面對百貨公司品牌權益有顯著的影響 2. 從研究結果發現，六個構面之間對百貨公司品牌權益之相對重要性確實不同，依其影響力排序為：品牌感覺>品牌顯著>產品品質>品牌共鳴>商店環境與氣氛>產品價格。 關鍵字：百貨公司、品牌權益、商店形象

隨著台灣電信民營化，手機不再是政商名流的專屬用品。近年來，手機市場的年齡層有日漸年輕化的趨勢，人手一機、人手兩機早已成為台灣普遍之現象。為了在競爭激烈的手機市場中獲得競爭優勢，許多手機廠商開始重視品牌的經營。手機廠商尋求產品差異化的同時，也不斷以整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication)的方式經營消費者心目中的手機品牌。本研究即在探討台灣手機廠商在實行整合行銷傳播時，對手機品牌權益的影響。 過去的研究多在探討廣告主或代理商如合整合媒體使用，較少從消費者端品牌權益的角度，了解整合行銷傳播績效的影響。本研究採取Duncan(1999)提出的過程管制績效為中介變數，以結構方程模式(Structural Equation Model)探討整合行銷傳播對手機品牌權益的影響。 研究發現，IMC技術層面傳播工具的使用，會對IMC的過程管制績效產生正面影響。消費者接收到手機品牌整合行銷傳播技術的程度愈高，消費者對企業內部一致性、互動性及任務性的觀感愈好。此外，IMC傳播工具的使用，愈能達成過程管制績效中一致性、互動性及任務性的效果，則消費者對手機的品牌權益愈具有正向態度。 實證結果顯示，IMC過程管制績效乃IMC技術與手機品牌權益間的中介變數。針對研究發現提出策略建議如下： (1) 手機業者可透過擴大整合行銷傳播工具的使用程度，來增加與消費者的接觸 機會，進而提升整合行銷傳播的過程管制績效。 (2) 手機廠商在擬定整合行銷傳播策略時，必須著重所有傳播工具所傳達給消費者「綜效」的感受，即本研究過程管制績效的三項指標：一致性、互動性與任務性。 (3) 整合行銷傳播技術的使用，必須透過過程管制績效來影響手機品牌權益。因此，手機廠商若想提升手機品牌權益，必須使IMC技術達到IMC過程管制績效。

本研究旨在採用顧客基礎的品牌權益量表，由消費者角度衡量不同品牌的品牌權益，探討不同生活型態與購買涉入程度，是否造成消費者對不同品牌間產生不同的品牌權益，以及人口統計變項是否對消費整衡量品牌權益造成影響。 本研究採用便利樣本，共計完成有效問卷482份，實證產品為電子字典三大品牌無敵、快譯通及哈電族，研究結果發現： 1.電子字典消費行為 　電子字典普及率高達74.5％，同時擁有兩台以上的比率也有25.9％。目前台灣電子字典市場由無敵、快譯通、哈電族三分天下，從品牌知名度、佔有率、使用滿意度到未來考慮購買品牌，均是無敵第一，快譯通次之，哈電族第三。消費者最常在「全國電子」之類的電子專賣連鎖店購買電子字典，最在意的仍是電子字典的核心功能，如「字彙多」、「有發音」和「操作簡單」。對電子字典的主要訊息來源，「電視」、「報紙」、「雜誌」分居前三名，而隨著網路普及、上網人口增加，「網路」也取代「廣播」成為主要訊息來源。 2.生活型態對品牌權益之影響 　本研究利用主成分因素分析和集群分析，將受訪者生活型態分成「社交活躍族」、「規律保守族」和「流行自我族」三群，再對這三群人的整體品牌權益和品牌權益各構面衡量分數進行變異數分析。結果發現不同生活型態的消費者，無論對整體品牌權益衡量或品牌權益各構面衡量皆有顯著不同。 3.購買涉入對品牌權益之影響 　本研究將消費者分成高購買涉入和低購買涉入兩組，再對這二組人的整體品牌權益和品牌權益各構面衡量分數進行T檢定。結果發現，除快譯通在「認知價值」項檢定結果不顯著外，其餘之P值皆達顯著水準。且購買涉入程度高者品牌權益衡量分數較高。