品牌管理之研究已有數十年之久，在品牌權益於近年來普遍獲得肯認後，本研究期能透過質化分析與量化研究對亞洲企業如何進行品牌管理有更進一步的了解。質化分析方面，以台灣、日本、印度及馬來西亞之六家個案公司為對象進行其品牌管理方法之分析。接著以品牌管理問卷發放於台灣、日本、印度、泰國、馬來西亞進行量化研究。諸如企業致力達成之提昇品牌對顧客購買決策的影響力與品牌管理相關之方法的關聯性等皆為本研究之內容。 / Brand equity has been widely discussed by not only academia but also practice circle since near decades, the brand can bring benefit and the importance of corporate branding has already been recognized worldwide. Though the brand is so important, the challenge that lies ahead is that of brand management. The research is intended to undertake a study of corporate brand management in Asian countries. The research will be divided into two parts. One is the qualitative research, and the other is quantitative research. In the qualitative research, the analysis of Taiwanese cases will be carried on first, then foreign country cases will follow to be compared with. Six main shafts will be used to analyze county cases, the distinguishing features of brand management practices of these cases will be highlighted and distilled in questionnaire. After that, the questionnaire will be responded by directors or in the manager level in five countries, including Taiwan, Japan, India, Thailand, and Malaysia. The purpose of this questionnaire is trying to find out what practice work and the lessons firms wanting to manage brands can learn. According to the surveys in five countries, there are some results should be noticed, such as strict adherence to brand standards creates brands with customer impact, the more strictly adhering to brand standards, the more impact on customers’ buying choice. And firms centrally manage their brands are more likely to strictly adhere to brand standards than decentralized ones. But the benefits of centralized brand management are more operational, such as tighter controls, and efficiency of effort. As the information from this study indicates that well managed operations correspond to high-influence brands, the opportunity for improvement should be attractive to most enterprises.

自1980年代開始，「品牌建立」(brand building) 已逐漸被大家所注意，企業也逐漸瞭解「品牌」不僅僅是一個商業上的用語而已。品牌與企業所提供的產品或服務緊密的結合在一起，並且已成為未來經濟活動中重要的主角(Bickerton, 2000; Balmer, 2001; Ind, 2001; Balmer & Gray,2003)。Aaker & Keller (1990) 認為品牌的目的在區別競爭者的產品或服務。就廠商而言，品牌具有識別與保護作用，可使廠商的行銷組合有效地推展並賦予產品差異化，強化目標市場對該品牌的認知程度，進而增加消費者購買機會，同時也經由品牌商標的註冊過程保障廠商的權益。就消費者而言，品牌常常是一般消費者對於產品的唯一認知，品牌帶給消費者某種滿意程度的保證，並提高消費者的採購效率。而所謂的品牌溢價力代表的是一個品牌能為本身的產品增加多少價值且為消費者所接受，這同時也代表著消費者願意多花多少金錢去購買一個品牌。 本研究擬以品牌與產品溢價能力之關係，探討品牌是否可以帶給產品在價格上有加成效果，並針對個人音樂撥放器與液晶電視兩種不同商品來進行研究，以提供企業制訂價格策略之參考。

長久以來，廣告的主要工作便是在於利用多樣化的媒介與形式，來傳遞豐富的品牌訊息給消費者。但對消費者而言，這些訊息雖然豐富，其心中所成形的「品牌」，總會因外在的因素變化，而遠不如品牌行銷者（廣告主、廣告商）當初傳遞訊息時所設想地如此完美。不僅如此，在消費者中也會因為不同的屬性特質，會對品牌產生不同的想法。而在行銷實務上，對於品牌有著效忠態度與行為的品牌忠誠者，一直都是品牌行銷上所亟欲虜獲的消費者族群。有鑑於此，本研究便試著探究消費者是否會因不同品牌忠誠程度，而有著不同的品牌想法。 研究首先藉著文獻整理，解決了消費者如何看待品牌這個問題。本研究認同對於「品牌認同」與「品牌形象」的看法，並認為以消費者的「品牌認同」為概念，較能滿足現實情形與研究所需。因此根據「品牌認同」的論述，歸納出「品牌名稱」、「品牌符號」、「產品屬性」、「品牌個性」、「品牌文化」、「品牌關係」以及「消費者自我概念」等面向來加以探討。 研究中以運動鞋品牌「NIKE」為實例，並分別採用「街訪」以及針對學校學生訪問等方式，收集了717份有效問卷來進行分析。同時將所得之資料劃分成高、低兩群不同品牌忠誠度的消費者，來比較兩者對於上述各個構面的認同情形。 而藉著資料的分析與解釋，本研究透過「品牌認同」的架構描繪出了消費者對於NIKE這個品牌的種種想法。同時亦發現高、低兩個不同品牌忠誠程度的消費者對於NIKE的「品牌名稱」、「品牌符號」、「產品屬性」、「品牌文化」、「品牌關係品質」以及「關係形式」的認同上有著顯著的差異。而對於各個「品牌個性」構面的認同，兩者之間亦有所差異。此外，在消費者的自我概念與品牌個性的相似性上，高、低忠誠程度的消費者也有差異；同時不同的品牌個性個別與不同忠誠族群消費者的「真實自我概念」與「理想自我概念」有所相似。

本論文主要探討品牌事業國際擴張的過程中所需面臨的挑戰及其關鍵成功因素探討.本篇研究以神達電腦及其旗下宇達電通為探討的個案. 論文的第一章是PND產業的概要, 引用五力分析來探討其產業競爭力及威脅. 第二章談論Mio的品牌擴展, MITAC 為何要建立Mio品牌, 及其所採用的品牌策略. 第三章論述Mio的國際市場進入策略.第四章為結論與管理意涵. 第五章為研究限制.

綜觀諸多產業發現，品牌重新再造是許多廠商經常使用的行銷策略之一，尤其是消費市場比較常出現品牌重新再造的現象。藥品是人生生活中不可缺的東西。在複雜的消費市場中，尤其是藥品市場，品牌管理策略的重要性日益增加，因為品牌可讓某一企業產品和競爭者的產品有所區別。此外，強勢的領導品牌可讓企業能長期地維持其競爭優勢。然而，因製藥業的特殊條件與狀況，諸如 法律規定、企業倫理、成本結構等因素，使得藥品市場在品牌管理方面較為困難，足以本研究選擇製藥廠商為品牌再造的主要研究對象。以個案分析與標竿對照(Benchmarking)的研究方式，選出其他製藥業和食品廠商做為比較的研究個案。 為了能夠瞭解企業所採用的品牌再造策略，有必要先瞭解品牌在不同生命週期階段，如何管裡品牌識別、品牌定位以及品牌形象，進而研究出品牌老化的來源，以及當這些廠商遇到品牌老化的問題時，廠商透過何種方式進行品牌再造策略，並最後歸納出其關鍵成敗因素。 本研究結果顯示，廠商在決定將品牌重新再造時，主要是因為其原有之品牌定位、品牌識別出現認同/執行表達不佳，例如: 品牌定位過窄/過分的定位、品牌識別/定位已經過時、缺乏當代性等問題，導致品牌所欲表達的品牌識別和消費者對品牌的聯想(品牌形象)之間有差距，導致品牌產生老化的現象，而使得品牌所吸引的市場規模有限。 整體而言，品牌在不同生命週期階段，會受到不同環境(企業內部和企業外部) 因素的影響，因此品牌管理策略也應隨之調整，以消費者的需求(功能性、象徵性、體驗性) 為核心。然而，必須特別注意的是，每一個品牌都會面臨不同問題 ，受到不同的影響，因此同樣的策略作法未必會適用於其他品牌。懂得利用策略性品牌分析，在不同品牌生命週期，找出最適合本身企業的品牌再造策略，乃是品牌再造策略的最主要成功關鍵。

在許多商品廣告之中像是司迪麥、波爾茶、信義房屋等等，皆有明確的品牌個性。過去黑松沙士就曾經因為品牌形象老化，改以不同的行銷策略及手法，重新建立品牌個性與品牌形象，而使品牌年輕化、銷售大幅上揚。在品牌個性越來越受廣告主重視的今天，並經本研究之文獻探討發現，品牌個性仍有許多尚未探討的議題，因此對本研究便以品牌個性為主題，從消費者的觀點來看品牌個性，分析品牌個性的來源，並找出產品個性（產品特性中屬於人性面的一部份，而非功能面的形容）與品牌個性構成的向度，進而比較不同產品品牌的產品個性與品牌個性。基於前述的研究動機及研究問題，本論文希望能達到以下的研究目的：找出產品個性的構成向度，以及各品牌的獨特的品牌個性，並加以比較在產品與品牌間的差異。 　　本研究的設計分為三個階段：第一階段是個性特徵的收集，第二階段是採用焦點團體進行討論以縮減個性特徵到可控制的數目，產生每項產品11-13項共同之個性特徵，7-9項獨特之品牌個性特徵，第三階段正式發放問卷，受試者以北區大學生及研究生為主，採便利抽樣，有效樣本158份，回收後進行統計分析。 　　經分析後，本研究的主要研究結果如下：(1)產品個性向度：信用卡類－聰明自信的，玩樂專家的，全球先知的；汽車類—舒適可靠的，成熟穩健的，體貼顧家的；飲料類—休閒娛樂的，玩樂時髦的，樸實的，活力舒適的；保養品類—自淨魅麗的，青春活力的，尊貴的。(2)獨特的品牌個性：信用卡類—中國信託信用卡：樸實的，活力的；台新玫瑰卡：溫婉浪漫細心認真的。汽車類—福特你愛他：感性浪漫的，保守的；裕隆CEFIRO：勤勞樸實的，高雅寧靜的。飲料類—麒麟一番榨啤酒；親切和善的，雄壯豪邁的；舒跑：勇敢挑戰的，強健的；伯朗咖啡：典雅異國風的，親切踏實的；開喜烏龍茶：新奇多變的，輕鬆古味的。保養品類—SK-II：明星氣質的，溫和幸福的；歐蕾：美麗自信的，平凡保守的。(3)品牌個性的訊息來源在產品類中並不相同，但主要來源都是以電視廣告、報章雜誌報導為主。

即便是強勢的品牌，一旦缺乏適當的管理與維護，都會使品牌出現病徵或是老化。昔日重視企業金融更甚於消費金融的公營行庫（老行庫），徒具悠久的品牌歷史，在面對日愈崛起的消費金融市場開始面臨成長的困境，漸淪為銀行品牌經營的後段班。反觀其他致力經營消費金融的民營銀行，這幾年飽嚐豐收的果實，獲利上屢屢告捷，且塑造消費大眾對其品牌良好的體驗與感受。近年來，這些老行庫分別以不同的方式開始進行品牌的活化工程，尤以華南銀行、土地銀行動作頻頻，企圖從內而外活化品牌，重拾昔日光彩。本研究希望將不同的個案經驗做出系統性的整理，以及推論高階主管背後隱含的思維與目的，找出品牌活化的關鍵要素；同時系統化整理出中國信託打造品牌的經驗，藉以和老行庫做為比較，再針對兩家個案銀行的做法以及欲朝向品牌活化之路邁進的企業提出建議。 故本研究目的包括：（1）探討台灣銀行業所處的消費金融市場之背景環境為何，瞭解從事消費金融業務對於品牌經營之重要性；（2）將銀行業的品牌分析予以具像化，以瞭解其目前品牌經營之現況，並從品牌權益觀點來瞭解其面臨的主要問題為何；（3）藉由企業訪談以分析個案銀行如何規劃與執行品牌打造與品牌活化的策略，並試圖結合相關之理論架構，瞭解品牌策略背後的意涵，對未來欲進行品牌打造或是品牌活化的企業提出實質建議；（4）運用學術的理論，對國內老行庫業者提出實質建議。 本研究採個案研究法，以具有悠久品牌歷史的老行庫：華南銀行與土地銀行，為主要研究對象；並另列對消費金融發展具有前瞻性的銀行領導品牌-中國信託，做為前列個案銀行的比較對象。進而根據文獻探討，發展出藉由品牌分析發掘品牌權益出現之問題，進而推動不同策略，以修復品牌權益以活化品牌之研究架構，再以公司觀點出發，訪談中高階主管，並結合理論分析其意涵。 本研究之命題發展主要列示如下：（1）囿於以往老行庫經營階層固守之心智模式，而喪失掌握業務發展趨勢之先機；（2）發展消費金融業務程度較淺的老行庫，較不易掌握品牌經營現貌；（3）透過品牌分析，銀行業者較能掌握品牌權益喪失的主因，以做為之後指導品牌活化策略的基礎；（4）各銀行之品牌價值主張不同，致使各家以不同的策略來活化品牌；（5）各銀行不同之品牌活化策略，有著程度不一的品牌權益之修復效果；（6）相較於沒有清楚品牌識別的銀行而言，具有清晰的品牌識別之銀行較能增加消費者印象，對於鞏固品牌形象較為有利；（7）品牌活化必須不斷透過內部溝通以凝聚共識，由內而外傳達品牌新作為；（8）組織結構需要逐步隨品牌活化策略推動而改變。

品牌權益衡量的相關研究資料對於品牌管理日趨重要，然而過去許多衡量品牌權益的量表或模式建構，多數是單以財務面或是結合財務與行銷兩方面的模式，觀點分歧；而以消費者為基礎，並以行銷策略為目的的品牌權益衡量模式或量表雖然已經有部分文獻，但多僅止於概念性探討，而品牌權益衡量系統的建制與實務界引用的情況則未見討論。品牌的衡量方法並未獲得一致共識，且大多未在實務操作上予以執行並驗證；實務上品牌權益衡量的狀況與學術上的討論其差異何在？實務上如何使用品牌權益衡量？而目前實務上品牌權益衡量又進行到什麼程度？這些在過去的資料中都不易發現完整陳述，因此研究者希望可以探究實務上品牌權益衡量的現狀與應用層面。 本研究的主要目的為將有關品牌權益概念及衡量方式作一系統化整理，並討論品牌權益衡量在台灣企業的運用現況；包含1.探討我國國內企業品牌權益衡量可能的發展與觀念構面。2.探討品牌權益衡量在我國國內企業中品牌管理運用的可行性，是否可用以及如何可用。3.瞭解品牌權益衡量在我國國內企業中運用時可能面臨的問題與限制。 本研究屬於探索性的質化研究，研究重點在於廣泛蒐集並挖掘關於研究主題的相關資料以利研究者對於研究主題的掌握。而傳統上質化研究蒐集資料的方式，包括了焦點團體調查法、實地觀察、深度訪談以及個案研究等等，雖然這些方式在執行運用上及本質上有所差異，但其目的卻是一致的，都是為了儘可能地發覺現象（李天任、藍莘譯，1995:63）。本研究為達到研究目的，並考量到研究主題的特性，在研究設計上選擇以文獻分析法、佐以焦點團體調查法和深度訪談法，作為質化資料的蒐集來源，並據此設計出研究的半結構式深度訪談大綱。 本研究在擬定包含品牌權益「概念」、「現狀」、「方法」及「執行」四面向的半結構式訪談大綱完成後，隨即進行訪談對象的設定與選擇，並依此選擇標準執行後續研究訪談工作，共計訪談十位代表不同屬性立場之專業人士與實務工作者。 研究結果顯示，對於品牌權益衡量的概念實務上普遍肯定品牌權益衡量的價值，實務界對品牌權益概念仍紛雜；在品牌權益定義方面可以分成三種定義方法，一是消費者行銷基礎的品牌權益定義，二是直接以品牌權益構面來表示品牌權益，三是以財務為基礎的品牌權益定義；品牌權益構面仍集中於基本構面中的品牌忠誠度及品牌知名度；對於品牌權益衡量的使用現狀，台灣仍屬啟蒙階段且集中於少部分特定產業，主要來自於觀念、投入成本的門檻；在品牌權益衡量的方法上有質化與量化方法的差別，另在執行程序上也因為受訪者不同的角色立場在不同階段參與度也不同。 此外，品牌權益在學術上與實務執行上的差異，國內企業對品牌概念與經營的限制，品牌權益管理人事安排問題，以及對後續研究者的建議也在後面一並討論。

觀察台灣產業品牌發展，在相同的產業裡，各企業或許會出現ㄧ致的品牌策略，亦或許會出現迥異的品牌策略，是哪些原因影響，讓企業在相同的產業環境下，卻有不同的品牌策略選擇? 或堅持某一特定策略? 本研究將透過深度個案訪談及次級資料分析方式，針對企業在品牌策略的發展歷程中，其品牌策略選擇的影響因素，同時透過食品業與科技業的跨產業比較，以企業經理人觀點出發，探討品牌策略選擇的影響要因。 個案選擇其品牌策略概分為「企業品牌」與「多品牌」兩種策略，產業之個案選擇以食品業之統一、味全、桂冠，科技業則為宏碁、華碩、英華達等。 研究結果顯示，企業品牌策略發展歷程中，其品牌策略選擇的影響因素，主要涵蓋企業、產品與市場三大構面。在食品產業成長發展過程中，各廠商間品牌策略選擇，較偏向多品牌策略，受訪經理人認為，食品業由企業品牌轉多品牌策略，主要與消費者需求改變有關，過去消費者注重價格實惠的理性消費；但隨著台灣經濟社會開發後，人民所得普遍提高，因此，轉變為多樣化的需求，因此必須對應多品牌以鮮明訴求不同產品定位。 在科技產業成長發展過程中，各廠商間品牌策略選擇，較偏向企業品牌策略，受訪經理人表示，主要原因為產品屬性因素，科技產品的標準化生產流程，使個產品不會有所謂的口味、生活習慣等文化差異，在食品業所強調「家鄉市場」（home market）的條件，已經不存在，對科技公司而言，品牌的戰略不同於食品業由區域品牌做起的單點突破方式，各區域消費差異小，而是以全球消費者目標的全面式出擊，加上企業研發與製造投資金額龐大，營運風險高，採行企業品牌，可降低投資風險，增加品牌投資綜效，節省龐大行銷費用；再加上國際先驅品牌大廠，以採取類似的組合品牌策略，因此，大多採取一致的品牌策略。 在食品與科技不同產業間，其品牌策略發展將有不同的趨勢，科技業品牌，因全球標準一致性，因此全球品牌走向大者恆大的趨勢，未來將僅存續全球十大品牌；食品業則較具文化與地理上障礙，將朝區域品牌大廠發展，跨區域間，則進行策略聯盟發展。 / Observing the brand development of Taiwan industrials, there may appear consistent or inconsistent brand strategy in the same industry. Which factors are influencing on managers during brand strategy decision-making? Why do managers choose different brand strategy or insist on a specific strategy under the same industrial environment. The purpose of this study is to identify the cause of brand strategy choice from manager’s viewpoints, through the secondary data and case study method. This study will also compare with the technology industrial and food industrial cases. There are categorized two type strategies- corporate branding and product branding strategy. Case study lists are President, Weichuan, Laurel, acer, Asus and OKwap. The result of study shows, the brand strategy influenced factors contain the corporate, product and market attributive factors. While the food industry developed, they preferred to choose product branding. Managers told us that this change is related to consumer demand change. Consumers paid attention on the benefit of price in the past. Since the economic booming in Taiwan, people's incomes were generally raised. Consumers changed to diversified demands. The product branding is appealed to this request. While the technology industry developed, they preferred to choose corporate branding. Managers told us that the main reason is product attribute factor, for example standardized and homogeneous product attribute. They need to face global market, without any regional market advantage. Their products must target to all of users world wide. They must make investment hugely on R&D, marketing and manufacturing. The operation risk is high. They can reduce the risk by adapting corporate branding strategy. Retracing the leading company internationally, they also chose the same brand strategy. Among food and technology industries, their brands developed differently and have different trends in the future. Technology brands will exist only top ten vendors due to standardized and homogeneous product influenced. Food industry relatively has obstacle on culture and geography. They only will develop brands towards local regional markets. For cross-regions markets, they will cooperate by strategic alliance.

進入知識經濟時代，生產設備不再是企業獲利的保障，反而可能成為負擔。或許國內企業可以嘗試轉型，將經營模式從製造導向轉為市場導向。市場導向的經營模式，在國外行之有年，例如個人電腦戴爾、惠普，消費電子的蘋果電腦;傳統產業中，例如球鞋中的Nike，以及早期依賴台灣製造的網球拍、腳踏車的所有世界品牌業者，都證明當製造利潤微薄時，以代工為主的企業家面對的是危機，但也可能是轉機。 一個促使企業家從製造轉為行銷導向的品牌商業模式的轉機。