近幾年企業跨國併購活動頻繁，尤其亞洲企業併購歐美知名品牌形成一種趨勢。亞洲各國政府有感品牌對於消費市場的重要性，因此建置併購外國企業的鼓勵政策，藉此汲取跨國營運與品牌經營經驗。例如：自1997年起中國政府鼓勵企業「走出去」，透過海外直接投資活動形成跨國企業，2004年之後對知名品牌企業進行併購引起全球關注。而我國政府於2003年積極輔導「品牌台灣發展計畫」，希冀企業能著眼於「品牌」的培養，另外為加速台灣跨國企業品牌能在全球舞台嶄露頭角，外貿發展協會在2005年正式推動「併購國外品牌與通路計畫」，透過政府單位與併購專業機構等管道，著眼於品牌與通路資產尋找適合的對象，協助我國廠商拓展國際市場以進行跨國營運、提升企業品牌權益，進而打響台灣的國家品牌形象。 本研究即以亞洲企業併購歐美品牌為研究主體，探討企業併購動機與企業內部品牌資產（專利、商標、通路）的關連性，以及併購後對外品牌策略的使用，結合內部資產與外部品牌策略的使用，說明主併企業的品牌權益能否借他人力量提升並立足於跨國市場上。 本研究以個案分析的方式，以「聯想併購IBM PC部門」與「成霖全球品牌併購」進行探討，得出亞洲企業併購歐美知名品牌後，保留被併標的的品牌並採取聯合品牌、彈性使用品牌策略，來提升主併企業的品牌權益或維持各區域品牌的營運。另得出以下建議，希冀能對我國企業採取併購活動時有所助益： 1.提升併購品牌的策略層次： 併購動機的層次會影響併購後企業營運方式及品牌策略，如聯想藉由併購及聯合品牌策略提升其內部技術與亞洲品牌的層次，成霖的併購與品牌策略展現其現階段以佈局國際市場的營運、增加營收為主，對自身品牌權益的提升較少。 2.併購標的應具備多項品牌資產： 品牌資產可使企業掌握市場的競爭優勢，除掌握通路進入市場外，亦應觀察其專利、商標等權利運用與移轉，牽制競爭對手與影響市場結構，利於主併企業品牌權益的提升。 3.注重併購品牌的整合： 要使被併品牌發揮市場效益，併購後資產的整合與運用更須注意，對外需熟知當地政府對企業之獎懲法規、勞工保護規範以及當地顧客市場的需求，對內則瞭解被併企業營運方式與員工需求以此進行融合管理，讓內部員工與當地市場能接受主併企業，由內而外槓桿併購品牌的實質效益。 / The mergers between Asian enterprises and famous American and European brands become a trend in the frequent international mergers and acquisitions in recent years. Asian governments become more aware of the importance of brand in the markets and thus formulate policies to encourage cross-border M&A, through which enterprises can learn international corporation and brand management. For example, China government had urged enterprises become international corporation through foreign direct investments since 1997. The mergers of famous companies and brands after 2004 become a global concern. Taiwan government enthusiastically developed “Branding Taiwan” to encourage enterprises to focus on brand development. Taiwan External Trade Development Council started “M&A Foreign Brand and Channel” in 2005 to promote Taiwan brand to global business. Government units and M&A professional organizations try to help Taiwan firms find suitable merging targets of good brand and channel to get more brand equity and experience concerning international business management, thus to promote Taiwan brands. This thesis aims to focus on Asian enterprises merging famous American and European brands to explore the correlation between M&A motives and internal brand assets of enterprises and to analyze the external brand strategies in post merger. The discussion will involve the possibility whether the acquiring firm can enhance their brand equity through M&A. This thesis will take “Lenovo Acquired IBM PCD” and “Globe Union M&A Global Brands” for case studies. Asian firms retain acquired brand and take co-brand strategy to raise their corporate brand equity, or take flexible brand strategy to operate regional brand enterprise individually. Further, it provides three suggestions to Taiwan enterprises when they decide to proceed with a merger. 1.Enhancing Motives to Strategic Level: acquiring firms would be led to different business operation level by what goal they set. 2.Acquired targets should possess more brand assets: the more brand assets acquiring firm can manipulate, the much competency they will have. 3.Emphasizing on Brand Integration after Merger: In order to obtain more revenues from acquired brands, acquiring firms have to pay more attention to all factors through the integration, including local industrial policies and labor protection regulations. They should also know the corporate culture and employees’ expectations of the acquired companies to better management and lessen the resistance from the employees and local market.

本研究以＂外來品牌-聯想與惠普在台灣市場操作比較＂－產品為筆記型電腦來切入研究，根據文獻探討品牌形象、品牌聯想、購買動機、顧客滿意度與品牌忠誠度之間的影響。藉此用來了解兩品牌間行銷與經營策略之差異，並探討消費者在這兩個品牌的比較情況下，對於購買筆記型電腦的意願與動機是否有不同的面向，冀望能為業者提出有效的行銷策略。 本研究以量化之問卷調查法為主要研究方法，輔以質化之專家訪談法。本研究總共發出350份問卷，回收問卷334份，有效問卷318份，有效問卷回收率為90.9%。問卷調查結果經敘述統計分析、信度分析、因素分析、迴歸分析，探討提高顧客滿意度及影響品牌忠誠度之主要因素，並就兩品牌間的比較分析，擬定出對聯想品牌經營行銷策略之建議。 本研究聯想品牌之主要發現與結論如下：(1)品牌形象對品牌顧客滿意度有反向顯著影響，(2)品牌形象對品牌忠誠度有正向顯著影響，(3)品牌聯想對顧客滿意度有正向顯著影響，(4)品牌聯想對品牌忠誠度有正向顯著影響，(5)購買動機對顧客滿意度有正向顯著影響，(6) 購買動機對對品牌忠誠度有反向顯著影響，(7)顧客滿意度對品牌忠誠度有正向顯著影響。 本研究惠普品牌之主要發現與結論如下：(1)品牌形象對品牌顧客滿意度有正向顯著影響，(2)品牌形象對品牌忠誠度有正向顯著影響，(3)品牌聯想對顧客滿意度有正向顯著影響，(4)品牌聯想對品牌忠誠度有反向顯著影響，(5)購買動機對顧客滿意度有正向顯著影響，(6) 購買動機對對品牌忠誠度有正向顯著影響，(7)顧客滿意度對品牌忠誠度有正向顯著影響。 依據研究發現與結論，在兩品牌比較後將提出筆記型電腦產品的經營之建議，做為台灣區＂Lenovo 聯想＂筆記型電腦，在品牌經營或行銷規劃上之參考。對於後續研究者，本研究期待後續研究者可進一步擴大研究範圍，儘可能將研究範圍擴及台灣以外之地區，並將本研究架構未涵蓋之其他構面納入，例：不同品牌、不同產業及行銷手法等。另外也可加入質化之專家訪談，透過深度訪談了解不同品牌之成功經營經驗，或可建立品牌經營之成功模式，如此研究結果將對品牌經營提供更大的貢獻。 關鍵字：品牌形象、品牌聯想、購買動機、顧客滿意度與品牌忠誠度

本研究係採個案研究的方式，企圖從國內廠商品牌授權與代理之實務決策過程，探討策略背後可能的因素與理由。包括品牌授權與代理的動機與考量因素、合作模式的分類與取決、與國外品牌擁有者之間的互動以及可能面臨的經營風險等。希望藉由實務上的訪談，對授權與代理市場做一系統性的整理，提供國內企業在相關議題上決策的建議。 經過資料蒐集與實務訪談，本研究將國內品牌授權與代理可能的合作模式，分為八種類型：(1)代理商型（如嘉裕西服代理Ninna Ricci）(2)中間商型（如潤泰紡織代理Nautica）(3)製造商型（如東雲紡織取得Malboro授權）(4)直屬分公司型（如台灣華特迪士尼）(5)分公司接洽型（如麗嬰國際與台灣三麗鷗）(6)授權總代理型（如特敏代理天線寶寶）(7)授權總代理兼轉包型（如海馬實業代理Roberta di Camerino）(8)總代理接洽型（如亞富取得路易費侯授權）。 本研究選擇授權與代理現象最普遍的服飾業與玩具業為受訪對象，並依據不同合作類型，分別選擇代表性的業者進行深入訪談，訪談對象包括麗嬰國際、潤泰紡織、亞富、台灣華特迪士尼、特敏、海馬實業、東雲訪織、麗嬰房、嘉裕等九個個案。並據此發展出相關命題，內容如下： 命題１：企業進入市場的考量不同，會影響授權或代理的品牌策略選擇。 命題２：企業會基於品牌附加價值的考量，而選擇授權或代理的品牌策略。 命題2-1：企業會基於品牌權益的考量，而選擇授權或代理的品牌策略。 命題2-2：企業會基於品牌支援的考量，而選擇授權或代理的品牌策略。 命題2-3：企業會基於品牌經營知識的考量，選擇授權或代理的品牌策略。 命題３：企業選擇授權或代理的品牌策略，是基於本身整體策略的運用及對資源的依賴，同時受限於自身能力的差異。 命題3-1：企業會基於本身整體策略的運用及對資源的依賴，而選擇授權或代理的品牌策略。 命題3-2：企業選擇授權或代理的品牌策略，會受限自身能力的差異，如製造能力有無。 命題４：企業選擇不同的合作類型，與自身的能力與長期規劃的目標有關。 命題4-1：企業會受到自身能力的差異，在品牌合作的接洽上，選擇不同的合作類型。 命題4-2：企業會基於長期規劃目標不同的考量，而導致合作類型不同。 命題５：合作類型不同，會導致國內業者面臨不同經營風險。 命題６：授權者控管方式的差異，會影響互動型態。 命題6-1：授權者的控管方式，受到文化差異的影響，部分傾向於理性層面，重視數字；部分傾向於感性層面，重視情感；其他的則落於兩者之間。 命題6-2：授權者的控管方式，受到兩地地域遠近的影響，會有親自設立分公司或是授權總代理的差異。 命題７：合作關係的建立與維持，是授權者與被授權者之間，一種雙向的互動過程。 命題7-1：國內業者自身條件的差異，會影響授權者在合作關係的建立與維持上意願的強弱。 命題7-2：授權者對於合作關係維持的控管，會由於雙方業者經營心態不同而受到影響。 命題7-3：授權者長期目標的不同，會導致國內業者在合作關係的維持上，面臨不同經營風險。 經由上述命題，本研究歸納出下列幾點結論： 1. 國內廠商會基於市場的需求、產品的特性、通路的開發與變化等因素，以授權或代理的品牌策略進入市場。 2. 國內廠商可藉由品牌授權與代理的方式，獲取品牌附加價值，包括品牌權益、品牌支援與品牌經營知識的取得。 3. 企業選擇不同的合作類型，是著眼於自身能力與未來策略規劃的不同。 4. 授權者的控管方式會受到本身文化、兩地地域遠近，與合作雙方經營心態等因素影響。 5. 業者自身的能力越強，授權者提供合作機會與維持合作關係的意願越高。 6. 國內廠商面臨到的經營風險，會受到雙方對於未來規劃的差異與合作類型而不同，如何加強合作關係的維繫是一項重要的議題。

民國八十年，臺灣躍升為世界第十二大出口國，但自創的國際品牌仍是寥寥無幾，除是MIT形象不佳的影響外，廠商長期以OEM方式為人作嫁，缺乏市場掌握、行銷經驗也是原因所在，近年台灣 OEM訂單流失，廠商紛紛尋求產品升級與自創品牌。本研究試圖了解臺灣地區已自創品牌廠商的經驗，以提供給有心業者做為參考的依據。經過品牌相關文獻的回顧及廠商專訪後，建立理論架構並以問卷調察的方式，收集到35家臺灣地區有自創品牌外銷國際市場實績廠商的資料，試圖了解 MIT形象、政府輔助、公司資源、行銷策略對公司創造品牌競爭力的影響，並由品牌競爭力來解釋品牌績效的產生，由於產品類別的不同，整個關係的呈現也應會有所差異，所以視為干擾變數來處理。重要結論： 1.廠商所認知到的國外消費者/採購 人員對MIT形象的看法不同，與廠商對政府輔助活動參與程度，並不影響品牌競爭力的高低，但公司越具有各項資源時，品牌競爭力會越高。 2.不同目標市場的選擇與市場競爭地位，在品牌競爭力上的表現無顯著差異。較重視品牌命名的廠商，品牌競爭力較高。利用電子媒體廣告或平面廣告是有助於品牌競爭力的增加。使用國內外貿易商通路系統的廠商，品牌競爭力的表現較差。廠商在研發與宣傳上的投入程度與品牌競爭力間有正向趨勢 。 3.高品牌競爭力廠商在單位毛利、品牌忠誠度、媒體主動報導、政府單位肯定上的表現是高過低品牌競爭力廠商，因此品牌競爭力是可以解釋品牌績效的高低。 4.在消費品廠商方面，公司資源的多寡、電子媒體廣告及平面廣告的使用程度均與品牌競爭力的有正向的關係，而品牌競爭力高的消費品廠商，在品牌忠誠度與政府評價的表現上均較佳。在工業品廠商方面，公司資源的多寡、使用專門代理商的程度會對品牌競爭力的增加有正面影響，而高品牌競爭力的工業品廠商在品牌忠誠度、媒體主動報導及政府評價上的成績是高於低品牌競爭力廠商。 5.MIT 形象的好壞、政府輔助活動的參與程度，公司資源的多寡、行銷策略的運用，均會影響公司品牌競爭力的高低。就整體樣本、消費品廠商為分析基礎時，發現各解釋變數的影響程度不同，其中以公司資源的多寡與品牌命名決策的正面影響程度較大。但在以工業品做分析基礎時，發現各解釋變數的係數均不顯著，可能是工業品的品牌競爭力模式非為本研究之理論架構，或工業品更該著重的是產品競爭力而非品牌競爭力。

近年來台灣民眾對於智慧型手機的依賴程度越來越高，隨著通訊費率調降、無線網路發展進步及平價化等因素,智慧型手機已融入民眾生活，不僅是通訊工具，也同時反映著使用者的生活風格與型態,並具有形象傳達的功能．從2008年在Apple宣布以iPhone 3G進軍電信業之後,許多國際品牌大廠開始重視原本只著重在滿足利基型市場的智慧型手機產品；因此，智慧型手機市場 也從2008年開始迅速由以往的利基型市場轉變為高度競爭的「紅海」戰區。當國際手機大廠皆注意到智慧型手機市場且當功能性手機市場幾乎已達到飽和狀態下,智慧型手機的廠商就必須絞盡腦汁來因應即將到來的激烈市場競爭。因此,除了智慧型手機廠商在硬體規格上的不斷推陳出新及價格上的低價競爭，如何去開發品牌以增加顧客忠誠度已是今日各廠商需重視的課題之一。 本研究以問卷調查的實證研究方式，共得到有效問卷 226份，探討品牌形象、品牌個性、自我概念、顧客體驗性價值會如何影響品牌忠誠度,期望本研究能夠找出提供品牌廠商在品牌事業上的經營或行銷策略建議以期提升消費者的長期品牌忠誠度。 研究結果發現：自我概念對於品牌個性與品牌形象皆有不同顯著的影響，而顧客體驗性價值受到產品使用行為的影響，顧客體驗價值對於品牌忠誠度也有顯著的影響，品牌個性及品牌形象對於品牌忠誠度皆有正向影響，其中象徵性品牌形象影響最為顯著; 最後,本研究針對不同自我概念下的智慧型手機消費者，根據本研究所論述之品牌個性和品牌形象因素,提出相關行銷建議與策略。

美國每年都有企管顧問公司或是商業雜誌公佈全球最具價值的品牌，例如Interbrand與商業週刊的聯合調查在2004年調查計算各品牌的價值中，可口可樂雄居價值最高的10大全球品牌之首（674億美元），其後是微軟Microsoft（650億美元）、IBM（538億美元）、通用電氣GE（441億美元）、英代爾Intel（335億美元）、迪士尼Disney（271億美元）、麥當勞McDonald（250億美元）、諾基亞Nokia（240億美元）、豐田Toyota（227億美元）以及萬寶路Marlboro（221億美元）。而2004年末2005年初，世界大型企業併購趨熱。甲骨文公司（Oracle) 併購仁科公司(Peoplesoft) 交易總額價值達103億美元、寶潔公司以高達570億美元併購吉列公司和美國西南貝爾通訊公司(SBC)以160億美元收購美國電話電報公司（AT&T)等一系列交易，都充份展現出企業在購併時，品牌價值的重要性。 品牌對於企業而言，不單只是區隔與其他公司的差別，還是一個企業在消費者心中的形象、承諾、品質、經驗的集合體。研華自創立以來便積極朝向自由品牌的建立，所以在今年進入了台灣十大國際品牌，是相當值得雀躍的事。然而，為了讓研華的品牌在未來不只能夠保持前十大，更要在相較於其他品牌的進步更為突出，因此，本研究結合Aaker 與Keller 以及諸位品牌學者提出之架構，試圖釐清分析出在研華科技亮麗的品牌背後，研華採取的品牌識別與品牌打造行銷策略及其所隱含的思維與目的，希望將此經驗以系統性的理論架構做出整理，重新詮釋研華的品牌打造計畫，萃取出品牌經營的關鍵因素與策略，並給予其未來計畫建議。 本研究以研華科技為個案對象，目的共計有以下幾項： 1.釐清研華自我品牌識別(Brand Identity)與顧客對於研華品牌形象(Brand Image)之間的差距，本研究將結合Aaker與Keller等學者之理論加以探討。 2.探討對研華科技品牌打造計畫（Brand Building Program）之內、外部影響因素。 3.透過個案研究的過程，給予研華實質建議，並建立屬於研華的品牌識別系統與品牌打造計畫。 關鍵字： □ 工業電腦 (Industrial PC, IPC) □ 品牌識別 (Brand Identity) □ 品牌形象 (Brand Image) □ 品牌打造計畫 (Brand Building Program)

中國大陸在1979年改革開放後，經濟快速之成長，吸引世界各國爭相投資，而學者觀察指出，台灣企業在大陸市場之經營，已經有逐漸重視品牌行銷的趨勢，紛紛經營自有品牌，顯示出兩岸跨文化之品牌經營議題之重要性。本研究採用個案訪談法，訪談之個案包含信義房屋、無敵科技、藍天電腦、宏□公司、味全公司、桂冠實業、全日美實業等跨產業之個案為兩岸品牌經營研究之對象，主要想瞭解台商在兩岸發展自有品牌之策略管理議題，進一步發展研究命題如下： 命題一：台商企業在兩岸多以差異化的事業策略獲得市場。 命題二：台商於品牌定位發展上，在台灣市場多採用「當地消費者文化」定位（LCCP），而在大陸則偏向使用「全球消費文化定位」(GCCP)或「外國消費文化定位」（FCCP）。 命題三：配合產品品項探討品牌定位發展，發現較適配的組合為： 1、食品產業多採用偏向LCCP。 2、高科技耐久財多採用偏向GCCP 。 3、家用品與個人消費用品之品牌定位，基於當地市場之適應，品牌定位多朝向LCCP修正，但仍保有GCCP之元素。 命題四：當進入跨國市場經營品牌，隨著時間變化與跨文化適應性之影響，原品牌定位需產生轉變以適應當地市場。 命題五：a.相較於象徵物與廣告歌曲，企業打造品牌識別時常用「標語」之方式其原因與溝通效率有關。 b.包裝策略方面，兩岸市場發展之異同點與產品特性有關。 命題六： 由於兩岸市場發展成熟度之差異，導致台商在兩岸市場發展出不同之品牌個性。 命題七：個案品牌在中國大陸市場發展的廣告訴求，多採用功能面的「理性訴 求」；而在台灣則出現以感情面的「感性訴求」取代功能面的「理性訴求」之趨勢。 命題八：中國大陸消費者，對於商品來源國形象的辨認，尚未敏銳認知到各國產 品品項專家的概念。 命題九：跨兩岸經營品牌時，台商在兩岸產業中的市場地位會影響其在品牌範圍 中，產品品項的建立。 命題十：跨兩岸經營品牌時，兩岸消費者對於產品品項需求之差異，與重視之產品利益不同，會影響台商在其品牌範圍中，產品品項類別的建立。 關鍵字：台商兩岸品牌經營、台灣品牌、中國大陸品牌、國際行銷

隨著經濟體制的改革開放，廠商品牌經營的範疇也隨之擴大至國際市場。同時隨著競爭優勢的典範轉移，進入模式所考量的內部因素-品牌權益的運用，也變得日形重要。因此「如何利用品牌權益有效率的切入市場」的議題也隨之受到重視。目前學術界在進入模式及品牌策略層面都已累積了為數不少的深入研究。然針對此議題的研究卻十分的缺少，因此本研究將針對此理論缺口，利用質化研究的方式，以台灣食品廠商做為訪談對像，進行深入探討。 首先為能明確化品牌權益與切入市場效率之間的關係，本研究在文獻探討的部份，深入分析品牌權益與交換問題的關係。同時再以邱志聖(2006)行銷四c為分析架構，系統性的說明品牌權益如何對交換成本產生影響。而個案分析方式便也採用同樣的架構，去深入探討五家具代表性的食品廠商，其品牌進入策略解決交換問題的能力。 再利用個案分析的結果，歸納出現有廠商進入新市場所採取的品牌進入策略類型為「自創品牌進入策略」、「共創品牌進入策略」及「信任建立式品牌進入策略」。並詳細說明各品牌進入策略的特性及成因，並據此提出相關命題。最後本研究再以行銷交換成本為構面，針對不同的品牌進入策略提出建議的解決模式。 / With liberalized economic system the scope of corporate brands has also been expanded to international markets. Simultaneously, the paradigm shift in competitive advantage makes exertion of brand equity more critical, which is an internal factor considered by entry mode. Thus, the issue concerning “how to enter markets efficiently by brand equity” is highly stressed. Currently, many in-depth researches of entry mode and brand strategy dimensions have been conducted in academic field, yet rather few have been made on this issue. To fill the theoretical gap, the research uses qualitative methodology by interviewing food companies in Taiwan for through discussion. First, in order to distinguish the relationship between brand equity and efficiency of market entry, the research analyzes relationship between brand equity and exchange problems in literature review, while systematically explain how brand equity affects exchange costs via Chiou’s (2006) marketing 4C analytical framework. Identical framework is adopted in case studies to discuss problem solving abilities and brand entry strategy of five representative food companies. Then according to results of case studies, the research summarizes brand entry strategy types adopted by current companies when entering new markets, categorizing as “private label entry strategy”, “ co-brand entry strategy” and “trust-establishing brand entry strategy”, and elaborating on characteristics and causes of each brand’s entry strategy to come up with hypothesis. Finally, the research uses marketing exchange cost as dimension, providing suggested solution models of entry strategies for different brands. Key words: Brand Entry Strategy, Brand Equity, Private Label, Co-brand, Food Company.

認知實體性在社會學中已經是一個廣泛討論的概念，意謂著個人對群體成員一致性、協調性程度的認知，然而尚未有學者將此概念運用在家族品牌的分群中。因此，本研究檢視了實體性八個指標（互動、重要性、結果、目標、相似性、存續期間、大小、可透性）運用在家族品牌分類上的適切性。 本研究選取十五個世界前百大品牌作為研究標的，並收集學生與工作樣本共六十一份。研究結果顯示，不論在學生或工作樣本中，集群分析的結果皆顯示三群為最適合的集群個數，集群間差異較大且較能解釋。 其中，學生樣本的集群分析結果是顯著的，依照互動、目標、相似性、大小四項指標可以畫分為三群，且這三個集群的實體性有顯著的差異，以緊密型家族品牌的實體性為最高、其次為一般型家族品牌、鬆散型家族品牌。 / The concept about perceived entitativity is an established area in social cognition which means the degree of a collection of persons are perceived as being bonded together in a coherent unit. However, this concept has not yet been implemented to family brand evaluations. This research is to examine the applicability of using the eight entitativity measures (interaction, importance, outcomes, goals, similarity, duration, size and permeability) to analysis the differences of family brands. Fifteen family brands are selected from Businessweek’s 100 top global brands 2006 and sixty-one valid samples are collected. The research shows three-cluster solution is the most stable solution and also the most interpretable in both student and job sample. According to the differences of interaction, goals, similarity and size, family brands can be divided to three clusters in student sample and the entitativity ratings of the clusters is significant. The intimacy family brands is the highest in entitativity, followed by general family brands and loose family brands.

台灣國際品牌個案研討 / None