本研究的目的旨在探討多國公司國際廣告過程標準化的程度及其影響因素 。並比較外商與國內兩者在國際廣告授權程度與影響因素，以做為國內企 業進軍國際市場時，廣告策略擬定與應注意事項。而研究問題如下：1.在 國際廣告各決策項目上，兩者所採用的方式是否相同？ 2. 國際廣告各決 策，兩者的授權策略是否有的差異？ 3. 影響兩者的廣告授權策略之因素 為何？在國際廣告活動衡量上，乃採取(1) 整體國際廣告的決策，(2) 國 際廣告代理商的決策，(3) 國際廣告人物角色的決策，(4) 國際廣告基本 訴求的決策，(5) 國際廣告媒體的選擇，(6) 國際廣告預算的制定，(7) 國際廣告效果的評估。針對此七項活動來衡量國內與國外來作比較。在研 究方法上，本文在授權程度的衡量乃採用李克特(Likert)五點尺度法，而 在廣告方案標準化程度的衡量乃以語意差異法來衡量各活動內容的一致性 的程度。在研究結論上，可分為廣告內容的比較與廣告授權程度及影響因 素的比較。在內容上，(1) 國際廣告代理商活動，國內公司最常使用的是 透過在當地子公司的廣告部門與當地的廣告公司，國外公司則較常當地的 廣告公司與國際廣告公司在當地的分公司方式。(2) 在廣告預算，國內公 司多採用目標任務法與銷售額百分比法，國外公司則使用目標任務法 。(3) 在媒體的選擇上，國內公司大多使用專業性雜誌為主，國外公司則 偏好專業性雜誌 、報紙和電視 。(4) 在廣告效果的評估上，國內公司常 使用銷售額變化率、知曉度，而國外公司採用銷售額變化率、知曉度、主 觀判斷法。在廣告授權上，兩者都支持國際行銷折衷化的主張，但國外在 國際廣告授權程度較國內公司高。在廣告方案標準化與過程標準化之比較 上，廣告過程標準化是強調組織內部的協調與控制，而廣告方案標準化則 強調在環境的可行性上，兩者在總體環境特性與公司規模因素上，有很大 的差異，代表過程標準化與方案標準化兩者的關係並不高。而在影響國內 與國外公司授權因素的比較上，國內公司大多受地主國市場因素所影響， 強調反應快速的彈性策略。國外公司則主要受母公司組織因素所影響，較 注重整個組織的全球一致性的策略。

資訊服務產業在全球發展十分蓬勃，如:微軟(Mircosoft)、甲骨文(Oracle)和趨勢科技(Trend Mirco)。雖然台灣學界與實務界投入許多資源在資訊和管理方面，但是仍無法像硬體產業蓬勃發展，加上資訊產業各領域已經有許多優秀公司已經鞏固目前市場，且不斷茁壯自己。在日益競爭的環境下，台灣如何在全球化競爭下發揮自身優勢，發展茁壯。因此筆者基於此動機，選定金融資訊服務業當作深入探討與研究主題。 　　本研究透過個案分析法對國內某大型金融資訊服務業者進行產業環境、自身已累積的資源進行分析。而後透過國際行銷程序架構，探討下列的問題：(1)個案公司國際行銷策略形成原因為何？ (2)個案公司如何進行策略聯盟？(3)個案公司進行國際行銷的方式？ 　　總結本研究的分析結果，認為個案公司國際行銷策略的成功關鍵因素有三點：(1)利用合併與併購擴張核心能力。(2) ITOM的整合性平台符合顧客的需求。(3) 透過策略聯盟形成完整的國際行銷體系。最後，本研究依據上述結論，提出金融資訊服務業拓展國際行銷時之相關建議。 / The information service industry has seen robust development around the globe, leading to the birth of many successful companies, such as Microsoft, Oracle, and Trend Micro. Despite the input of various resources by Taiwan’s academia and business sector aimed to increase the R&D momentum in information and management-related fields, the industry has failed to gain the same level of strong growth seen in the computer hardware industry. Besides, many of the information industry segments see the presence of many leading companies that have not only secured their market position but are also striving for continued expansion. Therefore, against an ever-increasingly competitive market environment, how does Taiwan maximize its unique strengths in the face of global competition? It is with the motivation to shed some light on this issue that the author selects the financial information service industry as the subject for in-depth analysis and research. This study uses case analysis to analyze the industry environment and accumulated resource of a leading Taiwanese financial information company. Based on the procedural framework of international marketing, the following research questions are discussed: (1) What is the reason behind the formation of the analyzed company’s international marketing strategy? (2) How does the analyzed company pursue strategic alliance? (3) How does the analyzed company promote international marketing? Summarizing the results of analysis, the key to the analyzed company successful international marketing strategy is threefold: (1) Expand core competency through mergers and acquisitions. (2) ITOM’s integrated platform responds to customers’ needs. (3) Form a complete international marketing network through strategic alliance. Finally, based on the above research conclusions, this study proposes relevant suggestions for the financial information service industry in expanding international marketing.

台灣有線電視的市場普及率在全球屬一屬二，超過五百萬的收視戶，使得各家境外頻道不敢忽略台灣市場，不但在亞洲市場中佔有重要地位，更是境外頻道眼中未來開發大陸市場的指標。基於國際市場環境的複雜性，跨國電視國際行銷的本土化策略便成為因地制宜的適應之道，也象徵著境外頻道經營台灣市場的決心與誠意。 國際行銷的本土化策略是境外頻道為克服在經營國外市場時，所遭遇到語言與社會文化的障礙，進而親近本地觀眾、配合本地市場需求的國際行銷策略作為。本研究從境外頻道在台灣本土化策略應用的探討，除了為境外頻道未來在台灣的發展提供一些策略性的建議之外，亦從本地觀眾權益的角度來檢視境外頻道業者的相關作為。 因此，本研究的主要目的和問題包括：（一）深入探討國際行銷「本土化策略」在媒體行銷上的概念與意涵。（二）透過實務上的觀察與訪談，以及次級文獻資料之分析，探討「本土化策略」在境外衛星電視頻道的應用情形。（三）比較各類境外頻道在「本土化策略」應用程度上之差異，分析「本土化」對不同類型頻道的意義及其實際應用，並從台灣觀眾權益的角度，提出批判性的思考與建議。（四）整理歸納出境外電視頻道行銷台灣之「本土化策略」模式，以供相關研究與實務經營參考，並發展相關命題建議。 透過個案研究的方法，本研究分析六個境外頻道個案─衛視中文台、迪士尼頻道、MTV音樂頻道、ESPN STAR SPORTS、CNN與HBO，本研究結果發現，本土化策略普遍為境外頻道在台灣行銷所使用，主要作為與應用包括：（一）節目的中文配音、字幕與解說（二）針對本地市場喜好與需求的專屬頻道節目內容規劃（三）依據在本地之市場調查規劃頻道內容（四）透過本地自製節目親近本地觀眾（五）與本地觀眾的互動及行銷推廣活動（六）與本地媒體及產官學界進行策略聯盟或合作（七）頻道的本土化定位。 本研究也發現，本土化策略對不同境外頻道的意義及應用情形與程度存在差異﹔基於品牌定位、頻道性質與節目品質的要求，境外頻道在本土化策略的應用上仍有其限度和差異。事實上，最根本的關鍵在於市場規模與獲利﹔由於分級付費制度尚未建立，影響到境外頻道在台灣的服務品質，加上未來大陸市場崛起，台灣在社會文化背景與大陸相似的情況下，在未來大中國市場的地位將更形不利，觀眾權益也將受到影響。

有鑑於WLAN產業面臨經營的關鍵點，本研究希望以我國WLAN設備製造商之國際行銷通路策略分析作為主要的研究主題，從產業價值鏈的角度作為分析的出發點，藉由市場之需求與廠商之供給兩方面來探討WLAN相關產品未來之走向，進而推論我國廠商未來之機會與威脅，並提出在國際行銷通路策略上可能之建議。 從理論與實務的交互分析之後，本研究提出以下七點結論：1. 產業分工是必然的趨勢。2. 國際產品生命週期理論可加以調整。3. 產品策略採全球化策略，而通路結構設計與管理則採跨國本土化策略。4. 有關進入國際模式，自有品牌廠商採漸進式進入模式，而OEM/ODM廠商則依目的而定。5. 有關行銷通路規劃理論多偏向消費性產品企業或是資源較多的大型企業，而工業性產品在執行上比較偏向業務導向之運作模式。6. 自有品牌廠商中以SOHO或個人為目標市場的廠商，其通路結構以資訊產品通路為主；而以企業用戶為目標市場的廠商，其通路結構以VARs、SI為主，行銷模式則以直接銷售為最常見。7. OEM/ODM之行銷模式以直接銷售、關係行銷為最常見。 而面對產業未來的發展，本研究亦針對自有品牌與OEM/ODM業者分別提出不同的建議以因應之：對自有品牌之廠商而言，包含有：1. 零售市場仍需以各地主國現有之資訊產品零售通路為主；企業市場仍以直接銷售、VARs、SI為主要行銷通路結構。2. 進入地主國之發展時程將大幅縮短。3. 策略聯盟的方式將會更加蓬勃發展。4. 合作模式將從企業擴展至政府單位。5. 為顧客設計新的服務或管理模式將會出現。6. 與Hand Devices廠商商談合作或以購併的方式取得相關技術與產品，藉以提供完整的解決方案。7. 結合二線之消費性電子產品廠商、媒體設備廠商，並以副品牌的方式行銷此類產品。而對於OEM/ODM之廠商而言，直接銷售與關係行銷仍為此類廠商最重要的行銷方法；能與大廠合作與否將成為未來廠商興衰的關鍵因素；以及和消費性電子大廠或媒體設備大廠進行合作開發新產品必然是重要的行銷策略之一。

近年來，有不少有關通路控制（CHANNEL CONTROL）理論的研究，然大都探討國內行銷 不同產業之間的通路關係，而在國際行銷的例子中，通路控制理論是否仍然存在呢？ 是筆者研究動機之一。其次，如眾所知，我國產品有泰半是經由外國商社出口，通路 的自主性很低，今後欲貫徹自由化與國際化的目標，提高行銷通路的自主性是非常重 要的一環。換言之，如何因應市場環境的差異，制定合宜的通路策略，提高通路的控 制力，是筆者研究動機之二。 本研究以「台灣地區電工器材同業公會」會員名冊為抽樣母體，共抽取八百五十家廠 商為樣本，以主要外銷市場分類，計有美國、日本、歐洲及東南亞四個外銷市場進行 實證研究。並且以ANOVA、MANOVA、FACTOR、REGRESSION、CANONICAL、ORRELATION等 統計方法，進行分析，欲探討下列六項研究目的：１．比較各外銷市場之市場環境、 通路控制力來源、通路控制力以及通路績效等方面的差異性。２．描述出我國各外銷 市場之通路策略概況。３．檢定市場環境、公司資源與通路控制力來源之因果關係。 ４．檢定市場環境、公司資源及通路控制力來源與通路控制力之因果關係。５．檢定 通路控制力與通路績效之因果關係。６．提出如何因應市場環竟之差異，制定合宜的 通路策略，提高通路控制力，進而改善通路績效。 本研究共分六章，依序為：第一章，緒論。第二章，文獻回顧與理論架構。第三章， 研究方法。第四章，各外銷市場出口廠商之行銷通路分析。第五章，各族群出口廠商 之行銷通路分析。第六章，通路控制理論因果關係分析。第七章，結論與建議。

眾所週知，台灣為一海島型經濟，對外貿易構成了經濟發展的命脈，三十餘年來對外 貿易的高度成長，在經濟上造成舉世震驚的成就。將來的經濟發展趨勢，更需以貿易 來領導工業。因此，貿易之升級極為重要，貿易升級的關鍵，首在於貿易專業人才之 培育，本文擬就貿易專業人才之培育做深入之探討。全文分六章，預計五萬字左右， 分別探討下列幾個問題： 一、我國國際行銷現況。 二、國際行銷人力分析。 三、國際行銷人才培訓。 四、國際行銷人才培訓發展與規劃。 五、結論與建議。

從事國際行銷時，需要認識當地的總體環境與產業環境，及研究當地消費者的需求。俄羅斯近幾年經濟迅速發展，且市場尚未飽和。許多企業看重這新興市場，紛紛前往此地開展。俄國國土面積世界第一，人口也為數不少。然而，俄國人口集中於歐俄地區，貧富差距大且購買能力差距懸殊。當地律法、稅制繁複不清，金融體系不甚透明，貪腐官僚問題嚴重，治安仍有待加強。俄國市場具有高度潛能，但也存有較高的政治風險。 　　資訊相關產品在俄的滲透率深具發展空間，近幾年政府與企業的電腦化促使市場快速成長。俄羅斯人民逐漸重視電腦技能的培養，對於電子產品的需求也越發強盛。俄國消費者選購電子產品時，越來越重視品牌，而降低對價格因素的考量。俄羅斯網路建設不足，經過開發後將創造更多商機。網站也快速發展，人民生活與資訊科技的關係越來越緊密。俄羅斯更是擁有豐沛的數理人才，在軟體研發領域頗具實力。 　　台灣資訊科技公司多透過俄國配銷商進入俄國市場，藉由他們分攤風險與了解市場。早期進入俄國市場的業者，如宏碁，積極尋找合適的俄國夥伴。如此為後進入市場的業者減輕審查與教育成本，卻也建立較高的品牌知名度。業者重視品牌形象的提昇與推廣，將行銷重點集中在人口密集與消費力強的莫斯科及聖彼得堡。面對廣大的俄國市場，企業更需當地夥伴的協助，確保經營流程的順暢。近年來越來越多台灣企業在俄設立辦事處，為求貼近市場以快速反應市場需求。 / Engaging in international marketing, companies have to know the countries’ overall situation and the relevant industry there. Russia’s economy is growing rapidly, and there are a lot of chances in this country. Many enterprises regard this emerging market as important, and go to Russia to do business. Russia is the largest country in the world, and there are many people there. However, much more residents are gathered in the Europe part of Russia, and the poverty gap is very big. In Russia laws and taxes are heavy and complicated. The government’s corruption and bureaucrat as well as public security are serious problems. There are both high potential and risks in Russian market. 　　The penetrative rate of relevant computer products in Russia is still low. Computerization of the government and enterprises makes Russian computer market grow rapidly. Russians are more and more attaching importance to computer skills, and there is more demand for IT products. Instead of emphasizing prices, Russians pay more attention to the brand while they choose electronic products. Russia’s network infrastructure is insufficient, but it will make more chances in the future. Russia is a large source of scientific, mathematical and programming talent, and she’s emerging and aggressive as a R&D center. 　　Lots of Taiwanese IT companies enter Russian market by local distributors. These distributors can help Taiwanese enterprises to more understand the market and reduce risks. Companies which entered Russian market earlier just like Acer had to pay more cost to find appropriate local partners, but they have won higher brand value. Enterprises take brand value seriously, and they focus more attention on Moscow and St. Petersburg. Because Russia is too big, Taiwanese companies need local partners’ assistance very much. More and more Taiwanese enterprises establish offices in Russia, so that they can respond to consumers’ requirements faster.

中國大陸在1979年改革開放後，經濟快速之成長，吸引世界各國爭相投資，而學者觀察指出，台灣企業在大陸市場之經營，已經有逐漸重視品牌行銷的趨勢，紛紛經營自有品牌，顯示出兩岸跨文化之品牌經營議題之重要性。本研究採用個案訪談法，訪談之個案包含信義房屋、無敵科技、藍天電腦、宏□公司、味全公司、桂冠實業、全日美實業等跨產業之個案為兩岸品牌經營研究之對象，主要想瞭解台商在兩岸發展自有品牌之策略管理議題，進一步發展研究命題如下： 命題一：台商企業在兩岸多以差異化的事業策略獲得市場。 命題二：台商於品牌定位發展上，在台灣市場多採用「當地消費者文化」定位（LCCP），而在大陸則偏向使用「全球消費文化定位」(GCCP)或「外國消費文化定位」（FCCP）。 命題三：配合產品品項探討品牌定位發展，發現較適配的組合為： 1、食品產業多採用偏向LCCP。 2、高科技耐久財多採用偏向GCCP 。 3、家用品與個人消費用品之品牌定位，基於當地市場之適應，品牌定位多朝向LCCP修正，但仍保有GCCP之元素。 命題四：當進入跨國市場經營品牌，隨著時間變化與跨文化適應性之影響，原品牌定位需產生轉變以適應當地市場。 命題五：a.相較於象徵物與廣告歌曲，企業打造品牌識別時常用「標語」之方式其原因與溝通效率有關。 b.包裝策略方面，兩岸市場發展之異同點與產品特性有關。 命題六： 由於兩岸市場發展成熟度之差異，導致台商在兩岸市場發展出不同之品牌個性。 命題七：個案品牌在中國大陸市場發展的廣告訴求，多採用功能面的「理性訴 求」；而在台灣則出現以感情面的「感性訴求」取代功能面的「理性訴求」之趨勢。 命題八：中國大陸消費者，對於商品來源國形象的辨認，尚未敏銳認知到各國產 品品項專家的概念。 命題九：跨兩岸經營品牌時，台商在兩岸產業中的市場地位會影響其在品牌範圍 中，產品品項的建立。 命題十：跨兩岸經營品牌時，兩岸消費者對於產品品項需求之差異，與重視之產品利益不同，會影響台商在其品牌範圍中，產品品項類別的建立。 關鍵字：台商兩岸品牌經營、台灣品牌、中國大陸品牌、國際行銷

本文旨在將的國外銷廠商對東南亞國家外銷所發生的問題作一實證分析研究。本研究 依據嚴謹之抽樣理論，選取外銷廠商為樣本，并應用統計上的技術，對行銷東南亞市 場之種種行銷變數，及問題之困難程度加以討論與分析。其各章內容如下： 第一章為緒論，說明研究背景、問題與目的，研究對象與範圍，研究架構，資料蒐集 與研究方法及研究限制。 第二章介紹東南亞市場之行銷大環境。 第三章檢討我國對東南亞國家貿易之現況，包括進出口實況，以及文獻之探討。 第四章係我國外銷廠商對東南亞貿易之實證分析。包括規模分析、進入東南亞市場動 機、國際行銷組合策略、貿易情報的蒐集與利用，及行銷東南亞市場所遭遇到問題之 分析等。 第五章從三個方面：政府的角色、廠商本身的努力及廠商對某些事務之看法，來討論 一些可行的因應措施。 第六章提出本研究之結論與建議。

第一章：導論。說明本文研究目的與範圍，研究方法與資料來源。 第二章：對系統性的市場推展觀念作介紹，並以十六項指標來分析國內外銷業者在外 銷產品市場推展的實際措施。 第三章：對國內外銷業者，在市場推展的實際實施，依據調查資料作分析，並作評估 。 第四章：分析產品品牌建立在國際行銷中的關係及影響。並探討我國外銷業者在這方 面的做法。 第五章：結論與建議。根據本文的討論內容摘要匯總，並提出個人的建議。