近年來全球的網路廣告量皆大幅成長，在台灣雖有約八成的網路廣告預算落入入口網站的口袋，但由於行銷預算有限，加上越來越多廠商開始了解，廣告不是要給最多人看到，而是要給最需要的人看到，因此許多擁有廣大社群力量的虛擬社群網站正漸漸崛起當中。而在流量與點閱率不及入口網站的情形下，虛擬社群網站必須提供使用者與廣告商獨特的價值服務，在如此高度競爭的網路市場中，建立品牌對於網站的成功扮演了極為重要的角色。 本研究採用個案研究法，藉由與個案公司深入訪談與次級資料蒐集方式，欲探討國內成功的虛擬社群網站品牌建立之做法與經營策略，並透過網站品牌權益評估架構，檢視其建立品牌之效益。本研究以迷你窩、寶貝家庭親子網、優仕網與遊戲基地為研究對象，根據Aaker（1996）品牌認同實現系統架構與Branigan（1998）領導網站成功因素，作為檢視個案網站品牌建立過程與策略的理論依據；而在網站的品牌權益評估方面，則融合Page & Lepkowska- White（2002）與Christodoulides et al.（2006）之網站品牌權益研究的概念性架構，評估個案公司建立品牌對其品牌權益的影響與為品牌帶來哪些利益。本研究結果如下： 一、 虛擬社群網站品牌建立方式與策略方面 1. 設立明確的品牌定位能聚集到同質性高的會員，而透過專注滿足特定目標族群的需求帶給會員特殊價值，使虛擬社群網站能成功建立品牌。 2. 促進會員互動為經營社群網站的成功因素。虛擬社群網站多透過虛擬貨幣及排行榜等誘因機制，激勵會員貢獻內容與交流，以創造會員的品牌忠誠度。 3. 舉辦活動與口碑行銷是虛擬社群網站最主要採取的行銷溝通方式。透過多元創意的活動，輔以設計誘因來驅動口碑傳播的效果，能為網站帶來會員人數與品牌知名度的成長。 4. 虛擬社群網站的行銷溝通方式走向虛擬互動實體化，經由實體活動、商品實際與顧客接觸，再將顧客導回網站虛擬服務，能有效加速網站品牌的建立。 5. 提供廠商明確的社群對象，並利用團隊專長，為廠商量身設計適合目標客群的行銷溝通方式，能帶給廠商有別於入口網站的廣告價值，進而創造網站營收成長與品牌地位。 6. 廣泛的策略聯盟能延長會員停留在網站的時間，而擴大網站服務的廣度與深度，也能減低其他網站的競爭威脅，保持網站維持的領先地位。 7. 虛擬社群網站朝向推出虛實整合的服務，透過在網站提供現實生活所需服務，將虛實生活高度連結，提高會員對網站的忠誠度與強化網站品牌。 8. 對虛擬社群網站而言，早期切入市場會得到一些優勢，但並非為成功建立品牌的關鍵因素，而是要能提供帶給會員價值、滿足其需求，及能取得會員認同的服務。 9. 透過傳統媒體雖可為網站帶來知名度與建立品牌形象，但虛擬社群網站多透過舉辦活動、以獨特功能服務等，來獲得媒體主動報導、免費曝光的機會。 二、 網站品牌權益評估架構方面 10. 行銷與非行銷人員的傳播溝通都會影響虛擬社群網站的品牌知名度與品牌形象，但後者影響較前者更大，尤其口碑行銷是最重要的傳播方式。 11. 網站設計特色會影響網友第一次使用經驗，進而影響品牌形象的建立及散播。而且，網站設計特色中的資訊品質、個人化與使用體驗這三項，對品牌形象建立與塑造影響較大。 12. 網站服務的品質和互動性對品牌形象影響非常大，而在網站營運中期或後期時，網站服務提供的選擇性提高，有助於正向品牌形象的建立，但網站服務的價格對於品牌形象影響不明確。

網際網路經濟時代來臨，電子商務的發展方興未艾，不論是新興的網際網路企業，或是傳統企業轉型進入網際網路領域，都讓電子商務領域的競爭越趨激烈。競爭者日多的結果，造成電子商務的經營日益辛苦，演變成進入門檻不高，但是成功門檻日益增高的情況。對於新進入者，或是知名度低的業者而言，經營狀況日益困難。 想要在競爭激烈的環境下生存發展，品牌的建立與經營的重要性不容忽視。建立一個可供消費者辨識與記憶的品牌，能讓企業在競爭者中建立差異性，並從競爭者中脫穎而出。因此本研究以David Aaker的品牌資產評估十要和品牌認同法則，以及USWeb/CKS的網站購物適合度調查作為研究的架構，嘗試找出成功的網際網路企業在建立與經營品牌方面的策略與作法，並且得到以下之發現： （１）品牌定位：首先進入者或是早期進入者在品牌方面享有較多優勢，包括更多與客戶互動的經驗以及更多的媒體報導，比起後進者而言更容易成為領導廠商。另一方面，網際網路企業應該要發展全球化的品牌，除了更能因應全球化競爭外，也更能鞏固領先的地位。 （２）行銷溝通：網際網路企業的行銷溝通方式要更多元而有創意，並且搭配多種不同的媒體與消費者互動，對於品牌認知有相當大的助益。 （３）競爭優勢：想要讓消費者認為自己的網站是最佳的，企業必須能提供消費者最詳細的資訊（包括商品資訊、企業資訊、購物相關資訊等），並且要以消費者的觀點檢視網站的界面與流程是否讓消費者感到簡單方便與安心，更要加強與消費者的實體接觸部分（出貨、退換貨、服務等），才能營造良好的消費經驗。 （４）顧客經營：善加利用與分析顧客留下的一切資料（網站活動資料、消費資料、個人基本資料），提供顧客客製化（made for me）的服務，能讓顧客感覺到自己備受重視與尊崇，能提昇顧客忠誠度與重複購買比率及金額。 （５）策略聯盟：尋找優秀的策略聯盟伙伴能夠增進合作雙方的利益，更有能力面對新經濟時代激烈的競爭。 企業經營品牌的效益，會表現在市場表現方面，包括市場佔有率的擴大、顧客忠誠度提昇、顧客重複購買率提昇、營業額增加、顧客基礎擴大等。尤其在顧客忠誠與重複購買方面帶來的利益，不但可以讓企業的投資獲得極大的報酬，也讓企業的獲利能力增加，對於現在要求網際網路企業獲利能力的環境而言，企業已經不能忽略品牌的建立與經營。

現今烘焙產業內競爭十分激烈，烘焙業的產品同質性亦較高，在此環境下，廠商要在眾多對手中脫穎而出，行銷是非常重要的關鍵。根據台北市糕餅公會2007 年的統計，烘焙業倒閉店數是開店數的五倍，儘管如此，仍有少數店家能順利在市場上占有一席之地。有關行銷方面之研究與論述，國內出版之報告極多，但關於烘焙業領域的研究甚少，因此本研究希望透過多重個案深度訪談的比較分析，來了解烘焙產業的策略行銷內涵。 本研究選擇之個案公司：「香帥蛋糕」榮登2009年人氣美食冠軍、蘋果日報票選冠軍芋泥捲；「亞尼克菓子工房」創造萬里排隊人潮的奇景，從萬里紅到台北，陸續展店，並創立知名副品牌安娜可可；「維格餅家」榮獲台北市政府鳳梨酥節評比人氣金賞獎第一名，已成為訪台旅遊團必去的伴手禮採購點。是甚麼因素導致這些業者的成功，能在競爭如此激烈的市場中，找到自己清楚的定位並擁有大批的支持者，為本研究所欲探討之主題。 本研究以邱志聖（2006）提出之策略行銷分析架構為基礎，歸納分析業者在管理外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入成本的實際作法，佐以品牌建立的步驟，經由訪談四個不同業者的策略行銷，可證實本研究採用的理論基礎，在產業具有一定的適用性。本研究詳述個案公司在各步驟的作法，提出實務上的建議，以期業者在參考後能取得市場的競爭優勢。

第一章：導論。說明本文研究目的與範圍，研究方法與資料來源。 第二章：對系統性的市場推展觀念作介紹，並以十六項指標來分析國內外銷業者在外 銷產品市場推展的實際措施。 第三章：對國內外銷業者，在市場推展的實際實施，依據調查資料作分析，並作評估 。 第四章：分析產品品牌建立在國際行銷中的關係及影響。並探討我國外銷業者在這方 面的做法。 第五章：結論與建議。根據本文的討論內容摘要匯總，並提出個人的建議。

隨著產業環境的改變，製造業的附加價值越來越低，品牌已經是繼品質之後，成為提升產品附加價值之關鍵。也因此，品牌的建立成為台灣產、官、學界十分重視的課題。學術界和實務界對於品牌的建立，與品牌權益的解釋眾多紛紜，然而這些品牌權益模型涵蓋的構面都不太一樣，且品牌權益的建構順序也不相同。本研究目的是整合各品牌權益的模型，建立一個完整而周延的品牌權益構面，並發展有學理基礎的品牌權益建構順序。 本研究收集學術界及實務界普遍在運用的品牌權益模型，以邱志聖（2006）提出的策略行銷分析架構，以及交易成本的觀念為出發點，整合其他的品牌權益建構模型。並且提出「品牌外顯效益」構面，補足策略行銷分析架構在建構品牌權益的不足之處。研究提出品牌權益的構面包含有：上市後外顯單位效益成本、品牌外顯效益、資訊搜尋成本、道德危機成本以及專屬陷入成本。並以Roger（1962）提出的創新決策過程為理論基礎，建立本研究的品牌權益模型建構順序。 本研究提出品牌權益的建構順序，應該是在新品牌上市前，1. 先從降低外顯單位效益成本開始。而新品牌上市之後，2. 應逐步降低買者資訊搜尋成本，3. 建立品牌外顯效益，4. 降低買者道德危機成本，5. 降低買者專屬陷入成本，6. 跟買者建立專屬資產。企業應按照上述順序建立品牌權益，可以讓投入的行銷資源發揮最大的效益。 研究選擇5個不同產業（家具、電腦、鞋、飲料、通訊）的知名品牌（IKEA、Acer、NIKE、可口可樂、NOKIA），收集各知名品牌建立時採行的行銷活動，以本研究建立的品牌權益模型來作分析。研究發現各知名品牌，皆按照本研究提出的建立順序建構品牌，證實本研究提出的品牌權益模型具有廣泛的適用性。