網際網路經濟時代來臨，電子商務的發展方興未艾，不論是新興的網際網路企業，或是傳統企業轉型進入網際網路領域，都讓電子商務領域的競爭越趨激烈。競爭者日多的結果，造成電子商務的經營日益辛苦，演變成進入門檻不高，但是成功門檻日益增高的情況。對於新進入者，或是知名度低的業者而言，經營狀況日益困難。 想要在競爭激烈的環境下生存發展，品牌的建立與經營的重要性不容忽視。建立一個可供消費者辨識與記憶的品牌，能讓企業在競爭者中建立差異性，並從競爭者中脫穎而出。因此本研究以David Aaker的品牌資產評估十要和品牌認同法則，以及USWeb/CKS的網站購物適合度調查作為研究的架構，嘗試找出成功的網際網路企業在建立與經營品牌方面的策略與作法，並且得到以下之發現： （１）品牌定位：首先進入者或是早期進入者在品牌方面享有較多優勢，包括更多與客戶互動的經驗以及更多的媒體報導，比起後進者而言更容易成為領導廠商。另一方面，網際網路企業應該要發展全球化的品牌，除了更能因應全球化競爭外，也更能鞏固領先的地位。 （２）行銷溝通：網際網路企業的行銷溝通方式要更多元而有創意，並且搭配多種不同的媒體與消費者互動，對於品牌認知有相當大的助益。 （３）競爭優勢：想要讓消費者認為自己的網站是最佳的，企業必須能提供消費者最詳細的資訊（包括商品資訊、企業資訊、購物相關資訊等），並且要以消費者的觀點檢視網站的界面與流程是否讓消費者感到簡單方便與安心，更要加強與消費者的實體接觸部分（出貨、退換貨、服務等），才能營造良好的消費經驗。 （４）顧客經營：善加利用與分析顧客留下的一切資料（網站活動資料、消費資料、個人基本資料），提供顧客客製化（made for me）的服務，能讓顧客感覺到自己備受重視與尊崇，能提昇顧客忠誠度與重複購買比率及金額。 （５）策略聯盟：尋找優秀的策略聯盟伙伴能夠增進合作雙方的利益，更有能力面對新經濟時代激烈的競爭。 企業經營品牌的效益，會表現在市場表現方面，包括市場佔有率的擴大、顧客忠誠度提昇、顧客重複購買率提昇、營業額增加、顧客基礎擴大等。尤其在顧客忠誠與重複購買方面帶來的利益，不但可以讓企業的投資獲得極大的報酬，也讓企業的獲利能力增加，對於現在要求網際網路企業獲利能力的環境而言，企業已經不能忽略品牌的建立與經營。

本研究以康迅數位整合股份有限公司之PayEasy.com購物網站為研究個案，主要目的是為了探討探討PayEasy.com經營關鍵因素、了解PayEasy.com會員對於PayEasy購物網站E通路管理之滿意度及探研PayEasy.com會員對PayEasy購物網站品牌個性之滿意度。研究分文兩個部分：第一部份是採取質化之深度訪談，了解PayEasy.com網站經營之定位、行銷溝通、顧客關係管理及對其品牌個性等規劃及執行，並運用Sull成功方程式之理論模式，探討其經營關鍵因素。第二部分是採量化之問卷調查，以Stanley A. Brown提出的E通路管理五個構面（資訊構面、交易構面、分佈構面、服務構面）及David Aaker（1995）品牌個性尺度（純真、刺激、能力、高貴、粗獷五面向）和顧客滿意度作為量化研究的衡量構面，在彙整深度訪談後的結果與文獻探討之相關資料，發展成調查問卷，針對已有在PayEasy購物的會員作調查，共回收397份有效樣本。 本研究歸納出相關結論如下： 一、PayEasy.com購物網站經營關鍵因素 包括PayEasy.com掌握女性購物的利基市場與女性網友上網率竄升的趨勢、專業達人策略塑造自有品牌的獨特性，並利於商品的價格控制、與專業達人、廠商、物流、客服中心、信用卡相關業務、便利商店、入口網站等多元化的策略聯盟，增強團隊服務陣容，提供周全的服務體系及流程，並結合eCRM資訊科技提升服務品質，運用多項溝通管道提高與會員的接觸率，發展順暢且多樣化交易模式與成功的配送策略，滿足會員不同的交易需求。 二、PayEasy會員對於PayEasy.com購物網站E通路管理的滿意情形 PayEasy會員對於分佈構面及交易構面的同意程度最高，會員認同於訂貨後配送的速度及正確率和交易的安全性、程序簡單、提供多樣化付款方式和能在最短時間內收到回覆通知等服務，而不同教育程度的會員在交易構面、分佈構面、服務構面之感受有顯著性的差異，E通路管理五構面與顧客滿意度有顯著的相關性及具有解釋力。 三、PayEasy會員對於PayEasy.com購物網站品牌個性的滿意情形 PayEasy會員對於品牌個性之能力與刺激構面的同意度最高，其特色為可信任、聰明的、成功的以及大膽的、有朝氣的、富有想像力的和新潮的等，而高中（職）教育程度的PayEasy會員對其品牌個性感受力最高，且品牌個性與顧客滿意度有顯著的相關性及解釋力。 四、其他統計發現 採用多元媒體與會員互動溝通擴大接觸層面並節省服務的需求及成本，而店配策略獲得多數會員的青睞，促銷策略及密集的先佔攻勢對低收入年輕女性學生族群產生刺激購買的效果。

本研究使用眼動儀器與神經科學的分析方式，探討網站設計時運用虛擬替身與個人化推薦而設計出不同的個人化購物網站，是否會影響使用者對網站親密度與產品購買意願上有不同感受。研究問題共有三個：1.網站個人化設計對網站親密度的影響程度。2.網站個人化設計對於產品購買意願的影響程度。3.使用者是否會注意到網站的個人化設計。研究結果發現個人化推薦會對網站親密度及購買意願產生正向影響，而虛擬替身則只會對親密感產生正面的影響。虛擬替身及個人化推薦都會提高消費者的對該區域的首次瀏覽時間。 / The purpose of this study is to use eye tracking analysis to investigate whether different designs of shopping websites using personalization and avatar will influence users’ website intimacy and product buying attention. First, we want to know the relationship between personalized design and website intimacy. Second, we want to know the relationship between personalized design and product buying attention. The last one is whether users pay attention to personalized designs on websites. An experiment was conducted to evaluate the effect of personalized recommendation and avatar. The results indicate that personalization had positive impacts on users’ perceived intimacy, and users’ total gaze duration has positive effects on both website intimacy and product buying attention.

本研究著重於購物網站的廣告傳播策略，探討購物網站運用不同媒介進行推廣所能產生的「信號」效果，也就是大眾媒體廣告如何散發出訊息內容本身以外的信號，成為消費者心中判斷品牌優劣的線索之一。目前實務上購物網站偏好採用網路與電視廣告進行廣告宣傳，因此本研究探討購物網站若藉由此兩種廣告媒體進行行銷宣傳，是否能引發信號效果而使消費者產生較佳的品牌態度與購買意願；同時亦引用廣告信號效果（Advertising signal effect）觀點之推論，以「廣告花費」作為影響因素，驗證消費者是否因為會感知到不同廣告媒體所需的「廣告花費」高低，而影響消費者對購物網站服務品質的推論。 研究結果發現，是否在媒體上打廣告、廣告媒體的收視/瀏覽人數多寡、及媒體類型，皆能正向影響消費者的廣告花費認知，也可以略為正向影響消費者知覺品質、網站品牌偏好、以及購買意願。廣告花費認知並未充分扮演中介角色，但會正向影響消費者對購物網站的態度，其中以高收視率電視節目的效果最佳，並且只要購物網站能讓消費者感覺到中等、或極高的廣告花費認知時，就能有效提升消費者對購物網站的知覺品質、品牌偏好、以及購買意願。

透過網路的商品交易，消費者不須親臨實體商店或販售點，只要透過網路的虛擬交易機制即可買到任何商品，可以預覽、不必出門、不必付現、不滿意更可以無條件退貨。如此輕鬆的購物行為，迫使實體商店必須E化來因應，虛擬網際網路對傳統產業的影響不再單純只是E潮流的衝擊，而是傳統產業結構性的衝擊。 從研究設定的個案來分析，當虛擬網站建立一定程度的品牌認同及資源時，在考量市場規模及競爭構面時，虛擬品牌往實體通路跨幾乎是不可擋的趨勢，而「虛擬與實體間」因整合所可能產生的互容性差異、系統差異、文化差異等問題，將是本研究所欲探究的議題。 本研究在於尋找並驗證虛擬通路及實體通路共榮的機會與實證、期能提供網站經營者和傳統產業一個新的營運思維，永續經營。建立電子商務新模式的第一步，是從三種不同角度來分析網路特性： 一、誕生自網路的新組織立足於電子商務市場上。 二、傳統定位在離線市場的既存組織即將邁向網路。 三、以新式組織型態結合在一起的集團，即所謂的「e化集團」，目的在於透過線上組織所形成的「虛擬架構」提昇個別公司或合夥集團的競爭優勢。 本研究主要分為「電子商務與實體通路整合行銷現況及趨勢」與「個案分析」兩大部份。前者以虛擬商店經營理論、與實體互相整合行銷因果之探討，輔以購物網站經營構面，規範設定研範圍；後者以實體與虛擬整合行銷實例訪談方式探討，實務面經營策略、成果及未來「虛實整合」發展趨勢之關聯。 關鍵字：「電子商務」、「虛擬網站」、「整合行銷」、「購物網站」、「網路服務價值鏈」、「虛擬與實體整合」。