摘　要 整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication；IMC)旨在透過綜效(synergy)的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發揮最大的傳播效益，其帶動行銷理念與方式的革命性轉變，是今日傳播業界無法抗拒的風潮。然而，整合行銷傳播的定位，至今仍未具共識。Tom Duncan等學者認為：IMC 不僅是個流行而是趨勢，近年來，美國AAAA的廣告公司已將整合行銷傳播視為一種「新式廣告」(new advertising)；公關界將其視為「行銷帝國主義」(marketing imperialism)，為了驗證整合行銷傳播的概念與操作過程，學界人士已與業者合作，試行IMC運作模式，得到初步成效；但仍有學者批評IMC不具應用與管理實務性，以學術理論的標準，不足以成一家之言(Slon,1994等)。因此，本研究即將重點放在近年來各學派對IMC之理論文獻整理，另一方面檢視IMC在媒体業界的應用領域。 有線電視媒體因為業態屬性和通路特性，具有廣告客戶與觀眾兩層目標顧客，並具有資料庫建立途逕，理當具有應用IMC的可行性，因此本研究選用有線電視頻道為業態，期望能整理一套適用於有線電視界的整合行銷傳播模式，提供業者作為行銷傳播的經營參考。 本文屬於探索性研究，藉由國內外相關文獻的整理，來建立IMC理論架構，再以個案研究法，分析實務個案之三家頻道-三立電視台、迪士尼頻道、與太陽衛視，驗證架構得出結論，本研究發現：IMC的確可應用於有線電視頻道，具有提升品牌資產之正面價值，並可藉由IMC之策略義涵：建立觀眾資料庫、觀眾分類、企業利益關係人之分析與溝通、傳播工具之整合運用、以及組織架構整合等，達成綜效之行銷傳播效益。

鑒於寬頻網路是電子商務發展基石，各國無不積極規劃寬頻網路基礎建設，藉由技術昇級與整合，建構安全可靠的電子商務服務環境，吸引更多企業與消費者參與使用電子商務。ING Barings在2000年研究報告中指出，台灣未來寬頻網路服務市場營收可望在2004年達到773.3億之多，預計寬頻網路服務市場將隨著國際頻寬成本不斷降低而成長。 在行政院NII小組推動「三年三百萬人」寬頻上網目標後，根據資策會資訊情報中心統計，目前我國網際網路使用人口已經達到六百萬人，寬頻網路使用人口則已超過四十萬人。眾多市場競爭者中，有線電視業者由於擁有最後一哩及內容優勢，有助於發展整合性服務，成為進入市場優勢之一。 基於上述原因，本文研究目的旨在探討： （一）國外寬頻網路主要發展國家之市場現況。 （二）國內寬頻網路服務市場之發展現況。 （三）有線電視寬頻網路事業針對寬頻網路市場之整體佈局。 （四）有線電視寬頻網路事業在消費者資料庫上之運作現實。 （五）有線電視寬頻網路事業在企業關係利益人上之運作現實。 （六）有線電視寬頻網路事業在組織架構與傳播策略上之運作現實。 （七）有線電視寬頻網路事業在溝通執行要素上之運作現實。 透過文獻探討及深度訪談等方法，本文針對國外寬頻網路市場整體環境，以及國內兩大有線電視寬頻網路服務業者—東森國際網路與和信超媒體進行研究探討，得到下列結論： （一）政策及價格因素為影響各國寬頻網路服務市場能否迅速普及的關鍵因素。 （二）有線電視寬頻網路服務業者主要的威脅來自ADSL的競爭，以及HFC雙向網路佈建完成度的不足。 （三）母集團由上而下的推動，有助於國內有線電視寬頻網路事業的佈局。 （四）國內有線電視寬頻網路事業尚無行銷傳播專有消費者資料庫的規劃，而消費者資料庫蒐集方式與內容過於單向。 （五）國內有線電視寬頻網路事業依其市場利益點發展M & A策略，並視時間與事業定位轉換其企業關係利益人溝通策略。 （六）整合行銷跨功能管理過程及內部整合行銷系統，有助於國內有線電視寬頻網路事業進行傳播策略的整合。 （七）國內有線電視寬頻網路事業在傳播工具整合上具有良好成效，有助於品牌提昇與企業關係利益人的互動。 本研究並做出下列建議： （一）市場上，國內有線電視寬頻網路服務業者應該： 1.加速地方系統台的通路整合。 2.擴張綜合平台理念，提供綑綁式服務。 3.轉移並區分消費者市場。 （二）而就整合行銷觀點，國內有線電視寬頻網路服務業者應該： 1.改變公司行銷傳播的體制及優先順序。 2.建立新品牌接觸點與關係型的消費者資料庫內容。 3.儘快建立公司內部整合行銷系統。

今年適逢施華洛世奇120週年，這家創立於西元1895年的百年企業至今仍是全球水晶製造的領導品牌，經歷過世界大戰與全球經濟泡沫的起伏，依然在時尚產業中扮演不可取代的地位。除了水晶元素的製造外，在1976年，冬季奧運會在奧地利的因斯布魯克舉行，施華洛世奇推出一款切割水晶製作的小老鼠水晶飾品。這只晶瑩剔透的小老鼠廣受歡迎，是施華洛世奇第一次向市場推出販售的第一款水晶設計成品，接續推出烏龜及天鵝等動物系列，施華洛世奇的精品零售部門於焉誕生。從此，藉由精巧創新的設計構思，施華洛世奇公司開拓出另一片寬廣天地，成功邁入設計與銷售自營品牌水晶的公司，整體品牌知名度也藉由在一百七十多個國家零售門市的拓展，讓更多人認識且認同這個百年品牌。 台灣分公司順勢於西元1988年正式成立。這二十七年來，台灣經濟的起伏，企業與代工廠的外移，台灣分公司水晶元素部門的營業業績自2006年起逐步地往下修正，即使業績仍為業界之冠，但整體環境的轉變，確實讓市場逐漸萎縮且移往中國大陸及東南亞，甚至讓總公司一度想要將台灣分公司併入中國或香港分公司。同時間，台灣分公司零售部門的拓展與品牌的高度卻不斷提升，施華洛世奇的品牌價值在亞洲地區進入奢華品牌的等級，受歡迎的程度可見一般。藉由這股高知名度的支持，施華洛世奇水晶元素部門於2013年起進行組織改造，成立新的Solution部門，試圖將原先製造商的角色，透過整合行銷的方式，協助客戶學習使用水晶並提供解決方案，與客戶大量合作來翻轉市場。本研究將探討如何透過整合行銷的方式，將這家百年企業由水晶元素的製造商轉換成全方位整合行銷的提供者，進而翻轉市場擴大市場合作。

企業在形成電子商務策略的過程中，總會面臨許多經營上的不確定與障礙，因此，若能在逐步的摸索前進中，就現有B2B電子商務商業模式，找到可以參考與學習的範例，對企業電子商務轉型較能產生綜效；但網路上充斥著盡是棄守的案例，網路商業模式似乎已轉向於由企業內部既有的IT 投資，擴大到私有電子平台建置與由企業自行掌控的供應鏈整合。在缺乏成功案例可循的環境下，企業經營電子商務，該如何設計與進行，才不會與原有組織衝突；尤其在網際網路多面向的功能下，又該如何取捨；這樣的策略思考，是本論文對研究問題的核心定義。 在這樣的前提下，本研究大膽的以電子商務化的傳銷業（直銷）B2BC經營模式為途徑；採用探索性研究架構，藉由具悠久直銷歷史的安麗公司轉型網路企業的作法，於以抽絲剝繭後，找出個案公司在網路環境下的商業模式調整，並藉由異業經營中的相關，建立紡織業在轉型電子商務化可以參考模擬的方向；由於紡織與傳銷是兩個截然不同領域的產業，但藉由網路，卻讓研究議題顯得更為多元；尤其在網路的持續蓬勃發展下，產業的行銷方式與界線也已越趨模糊，本研究各章節中所提出的看法與驗證，也突顯出這樣的特質；本研究也發現具有流行特質的紡織產業，可以參考此個案建立一個B2B電子商務的經營模型；經過研究討論與比較，釐清企業在轉型電子商務經營中所應該著重的功能面，與重要的類傳銷組織的設計；甚至其他類似以人際網路經營之產業在思考網路化策略時，對於研究發現的商業模式是否具有可以參考的價值，也是本研究在最後提出建議作為研究貢獻後，希望能有後續學者更進一步的實證並延續的觀點。 關鍵字：B2B、電子商務、傳銷、整合行銷、流行行銷

摘要 多年來，「整合行銷傳播」（Integrated Marketing Communication: IMC）一直是中外行銷業界對行銷傳播趨勢最感興趣的主題之一。究竟何為「整合行銷傳播」？根據美國4A（American Association of Advertising Agencies）之定義：「整合行銷傳播是一種從事行銷傳播計畫的概念。確認一份完整透徹的傳播計畫有其附加價值存在，這份計畫應該評估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色，如一般廣告、直效行銷、促銷活動，以及公共關係等，並將之結合，透過天衣無縫的整合，提供一清晰一致的訊息，並發揮最大的傳播效益。」 「整合行銷傳播」與傳統上的「行銷傳播」或是「推廣策略」不同處在於傳統上，企業對於各目標區隔發出傳播訊息，而未曾顧慮這些傳播訊息是否一致；另一方面，企業並無總職者來負責所有的行銷傳播工作，各傳播工具皆自行其事，而非以整體行銷溝通的觀點來運作，這使得企業的訊息傳播無法達到最大的效益，有些工具過度使用，有些又當用未用。這樣的概念使得企業主必須對每個單一消費者，透過對各式傳播媒體的整合性安排，來將一個清楚而一致的產品或服務訊息傳遞給目標消費者。 過去對於「整合行銷傳播」的個案研究或理論探討，大都著重於消費性產品以及服務性商品方面，但對於餐飲旅館業的研究則是闕如。故本研究即以「亞太會館」為例，企圖彌補過去研究在此領域上的不足，並試著為個案診斷，提出相關建言。 研究發現個案-「亞太會館」本身並未依照顧客的品牌忠誠狀況加以分類，若能分辨出各消費區隔的品牌忠誠狀態，維繫及加強消費群的忠誠度，同時開發具潛力的非使用者區隔，發展個別溝通策略，則可擴大市場並加強滲透；個案之四大營業區塊(宴會、餐飲、會議，住房)之資料庫分類太過粗略，宜增加項目以利目標族群更精密；本研究所使用之架構是由分析各利益關係人的利益為出發點，然個案本身並無針對企業利益關係人擬訂特定的策略，建議應深入探究其特性，分析其利益點；各項傳播工具(廣告、直效行銷、公共關係和促銷)不再各行其事，需妥善配合運用方可達到最大的溝通效果；從不同面向分析個案，確有IMC之需求，其於執行面與成效面均有相當程度之改善空間；個案在會員方面顧客關係管理頗有成效，但仍需加強非會員、未婚及年輕族群客層之開發與經營，並增加其品牌忠誠度。綜觀各點，評斷個案-「亞太會館」之IMC屬於中級程度。 關鍵詞：整合行銷傳播、旅館管理、亞太會館

由於消費習慣的改變以及新興媒體的出現，企業透過傳統行銷模式進行行銷手法，已經無法吸引消費者的注意；傳統媒體漸漸的被新興媒體所取代，企業在廣告投資上也逐漸分散到各不同型態的媒體上。取而興起的整合行銷傳播概念，強調透過行銷訊息的整合，建構出企業行銷的「綜效」。 企業認知整合行銷傳播對於行銷的重要，以廣告、公關、促銷或事件行銷、直效行銷等方式，藉由不斷重複溝通訊息，達到加深消費者印象的目的，在其整合行銷傳播的操作工具中，用贊助活動方式的案例也越來越普遍，他們開始強調以「感性」為主軸來進行行銷，期望藉之接近消費者，加強企業形象，進而達到增加銷售的最終目標。因此，本研究將針對企業贊助下之整合行銷傳播的內容、模式與操作手法作深入探討。 本研究以2006年7-ELEVEN贊助中子創新公司舉辦的「Simple Life簡單生活節」專案為個案，訪談專案負責人輔以蒐集的初、次級資料分析，期望透過企業與活動主辦單位之操作經驗與整合行銷傳播模式，瞭解在企業贊助情況下的整合行銷傳播內容為何，提供未來企業在操作相關專案時之參考。 研究發現在2006年舉辦的「Simple Life簡單生活節」專案，以多元價值的整合行銷傳播行銷策略，在場地和節目上做出切合主題的設計，並依據主題特性選擇較能深度溝通的媒體工具進行傳播操作，強化網路與在途媒體的應用，企圖影響目標族群的生活。也因為贊助企業7-ELEVEN的涉入較高，更能達到贊助目的，不過研究也發現「Simple Life簡單生活節」的操作缺乏長期的規劃，讓這次以LOHAS為主題，強調永續經營概念的行銷專案影響性受到打折。 本研究結論符合研究目的：1、7-ELEVEN贊助交換資源之外，並且在「Simple Life簡單生活節」內傳達LOHAS觀念。2、7-ELEVEN贊助「Simple Life簡單生活節」，可累積企業品牌正面形象，創造領導形象。3、7-ELEVEN透過一致性的訊息傳播，以及三階段整合行銷策略，透過「Simple Life簡單生活節」達成LOHAS觀念的深度溝通。4、趨勢潮流的操作，可整合商品資源，達到商業規模經濟的效果。5、以在途媒體當做整合行銷傳播的工具將越來越普遍。能在消費趨勢改變的時代，提供企業在操作贊助相關整合行銷傳播模式之參考。

隨著台灣電信民營化，手機不再是政商名流的專屬用品。近年來，手機市場的年齡層有日漸年輕化的趨勢，人手一機、人手兩機早已成為台灣普遍之現象。為了在競爭激烈的手機市場中獲得競爭優勢，許多手機廠商開始重視品牌的經營。手機廠商尋求產品差異化的同時，也不斷以整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication)的方式經營消費者心目中的手機品牌。本研究即在探討台灣手機廠商在實行整合行銷傳播時，對手機品牌權益的影響。 過去的研究多在探討廣告主或代理商如合整合媒體使用，較少從消費者端品牌權益的角度，了解整合行銷傳播績效的影響。本研究採取Duncan(1999)提出的過程管制績效為中介變數，以結構方程模式(Structural Equation Model)探討整合行銷傳播對手機品牌權益的影響。 研究發現，IMC技術層面傳播工具的使用，會對IMC的過程管制績效產生正面影響。消費者接收到手機品牌整合行銷傳播技術的程度愈高，消費者對企業內部一致性、互動性及任務性的觀感愈好。此外，IMC傳播工具的使用，愈能達成過程管制績效中一致性、互動性及任務性的效果，則消費者對手機的品牌權益愈具有正向態度。 實證結果顯示，IMC過程管制績效乃IMC技術與手機品牌權益間的中介變數。針對研究發現提出策略建議如下： (1) 手機業者可透過擴大整合行銷傳播工具的使用程度，來增加與消費者的接觸 機會，進而提升整合行銷傳播的過程管制績效。 (2) 手機廠商在擬定整合行銷傳播策略時，必須著重所有傳播工具所傳達給消費者「綜效」的感受，即本研究過程管制績效的三項指標：一致性、互動性與任務性。 (3) 整合行銷傳播技術的使用，必須透過過程管制績效來影響手機品牌權益。因此，手機廠商若想提升手機品牌權益，必須使IMC技術達到IMC過程管制績效。

台灣近年來路跑活動盛行，加上科技進步，企業的行銷活動已逐漸走向虛實整合的型態，同時利用線上的官方平台與實體活動經營客群，故研究者希望可以了解運動產業中的運動用品製造業者的行銷策略。 本研究的研究問題為：「企業如何運用實體活動和官方網路平台經營客群？」 此研究問題又可以再拆解成兩個面向： 1. 企業2014年度如何運用實體活動及官方網路平台方法經營客群？ 2. 企業如何運用實體活動及網路官方平台舉辦單一行銷活動？ 本研究採用個案研究法，研究個案為Nike、Adidas、New Balance及Mizuno四家企業，而本研究的結論分為： 1. 運動用品產業之業者透過虛擬官方平台及實體活動，已跨越傳統運動產業區隔，提供消費者更全面的運動服務； 2. 依據虛擬平台的使用程度及實體活動的規模，可以歸納出四種不同的模型的系列行銷活動； 3. 受喜愛程度較低的企業需要以大型的實體活動為主，且年度策略應鎖定固定的族群； 4. 受喜愛程度較高的企業可以增加虛擬官方平台及社群的經營，但仍需和其他企業鎖定不同的目標對象。

1995年，台灣開始有了網路廣告，許多的廣告代理商也在這個時間點上紛紛將網路廣告納入整合服務的範圍。然代理商在提供網路廣告服務時，各家做法均有不同。其中主要可分成三種不同經營之模式，第一種模式為成立一獨立的公司，以專門負責網路方面的服務。第二種模式為，於公司內部成立一互動行銷部門。最後一種模式則為由公司內部的業務或媒體部門來負責網路方面的業務。而本論文便從整合行銷傳播理論的觀點來分析綜合廣告代理商於網路廣告經營之現況。並依據動腦雜誌於2000年所公佈的資料，選取前十大廣告代理商作為深度訪談之對象。以了解其組織調適方式、執行過程與執行成效。 組織調適方式面上是從組織之知識面、人員面、結構面、任務面這四個面向，逐一分析。在執行過程上，則從預算分配、綜效評估與建立長期性關係這三個面向來探討。最後則了解其於網路廣告經營之執行成效。 研究結果發現，不同所有權之廣告代理商於網路廣告經營上，並無明顯之差異。在組織調適方式上，以外商中的奧美互動、JWT Connect、李奧貝納廣告公司以及本土之聯廣廣告公司組織調適整合度最高。而執行過程方面，以李奧貝納廣告公司的整合程度較高。最後於執行成效上，就研究結果發現，前十大廣告商，不論在組織調適、執行過程上，皆無真正落實到以整合行銷傳播的方式來經營網路廣告。綜括來說，是以外商之李奧貝納廣告公司於網路廣告經營上整合程度較高。

近年來，國內外流行音樂界興起一股素人明星選秀風潮，透過初步的經驗現象觀察與文獻整理，本研究視實境選秀節目為流行音樂明星形象行銷的電視節目置入活動，並以國內實境選秀節目【超級偶像】作為探討個案，研究目的在於了解實境選秀節目的明星形象行銷策略為何。 文獻回顧包含實境選秀節目興起因素─流行音樂與明星形象產銷環境的改變；實境選秀節目的定義、價值活動與經營策略；以及援引理論的緣起、發展沿革與應用。既有文獻資料顯示，實境選秀節目行銷明星形象之策略相較於傳統唱片公司，更適合以整合行銷傳播（Integrated Marketing Communications）概念為基礎進行分析。因此，本研究分從顧客資料庫、組織溝通、溝通訊息內容與媒介運用等IMC策略制定與執行之重要概念，以多重資料蒐集方法，針對個案【超級偶像】之行銷決策人員進行深度訪談，輔以錄影現場參與觀察與節目內容文本分析，探討研究個案【超級偶像】之明星形象行銷策略為何，並嘗試建構IMC應用於明星形象行銷之模式。 研究發現，【超級偶像】應用電視節目置入概念與跨媒體平台資源，有效整合節目製作部門、行銷單位與潛在市場之意見，進行素人明星之產銷活動，其一系列過程足以建構IMC策略應用於明星形象行銷之具體模式。相較於傳統唱片公司的行銷策略，實境選秀節目之突破在於資料庫概念的實踐，將消費者意見納入明星形象的產銷過程中，並產生意見溝通的循環。此外，明星形象在產製者與消費者共構的基礎上進行，因此，素人明星具有明確的市場定位，贏得消費市場的認同。