企業在形成電子商務策略的過程中，總會面臨許多經營上的不確定與障礙，因此，若能在逐步的摸索前進中，就現有B2B電子商務商業模式，找到可以參考與學習的範例，對企業電子商務轉型較能產生綜效；但網路上充斥著盡是棄守的案例，網路商業模式似乎已轉向於由企業內部既有的IT 投資，擴大到私有電子平台建置與由企業自行掌控的供應鏈整合。在缺乏成功案例可循的環境下，企業經營電子商務，該如何設計與進行，才不會與原有組織衝突；尤其在網際網路多面向的功能下，又該如何取捨；這樣的策略思考，是本論文對研究問題的核心定義。 在這樣的前提下，本研究大膽的以電子商務化的傳銷業（直銷）B2BC經營模式為途徑；採用探索性研究架構，藉由具悠久直銷歷史的安麗公司轉型網路企業的作法，於以抽絲剝繭後，找出個案公司在網路環境下的商業模式調整，並藉由異業經營中的相關，建立紡織業在轉型電子商務化可以參考模擬的方向；由於紡織與傳銷是兩個截然不同領域的產業，但藉由網路，卻讓研究議題顯得更為多元；尤其在網路的持續蓬勃發展下，產業的行銷方式與界線也已越趨模糊，本研究各章節中所提出的看法與驗證，也突顯出這樣的特質；本研究也發現具有流行特質的紡織產業，可以參考此個案建立一個B2B電子商務的經營模型；經過研究討論與比較，釐清企業在轉型電子商務經營中所應該著重的功能面，與重要的類傳銷組織的設計；甚至其他類似以人際網路經營之產業在思考網路化策略時，對於研究發現的商業模式是否具有可以參考的價值，也是本研究在最後提出建議作為研究貢獻後，希望能有後續學者更進一步的實證並延續的觀點。 關鍵字：B2B、電子商務、傳銷、整合行銷、流行行銷

本研究的目的有二:一、探討多層次傳銷公司所採的共通激勵策略與直銷 商的人格特質、人口統計變項與其參與行為之間的關係，針對此一目的所 採用之研究方法為問卷調查法。研究樣本為１１家層次傳銷公司之直銷商 ，共５０９名。研究工具為自編問卷。所得資料的主要分析方式為：次數 分配、因素分析、單因子變異數分析、ｔ分配、典型相關分析、逐步迴歸 分析、內容分析等方式。二、了解不同多層次傳銷公司個別採用的激勵策 略。針對此一目的所採的研究方法為訪談法。訪談對象為１２家多層次傳 銷公司之職員，共１５名。研究工具為自編之開放式問卷，以內容分析所 得資料。 本研究主要發現：一、問卷調查方面：（一）多層次傳銷公司 之激勵策略方面：１．「多層次傳銷公司所採用的共通激勵策略」對人際 取向及生活 慎、領導企圖強的直銷商之吸引力較大。 u惠政策」及「公司制度與產品特性」對男性直銷商的吸 引程度大於女性。(以下省略)

多層次傳銷在台灣已行之有年，且根據公平交易委員會(2008)最新統計資料，台灣的傳銷產業總營業額已達514.3億元台幣，領取獎金的直銷商人數共有63.61萬人，各傳銷公司支付獎金總額為200億元台幣，領取獎金者平均每人獲得3萬1,441元台幣，足見傳銷在台灣所造就的消費與就業對台灣產生的正面影響。在傳銷公司的營運系統中，獎金制度著實扮演最核心的經營要素，其與傳銷人員的激勵直接連結，因此傳銷的獎金制度具有一定的研究價值。但回顧以往文獻，有關多層次傳銷獎金制度的研究論文相對於其他領域卻仍屬稀少，為此，本研究欲呈現多層次傳銷階梯制、矩陣制與雙軌制三種獎金制度的精神與原理，並提出一整合性的分析架構來比較三種獎金制度的差異與優劣。 在研究設計方面，本研究以三家跨國傳銷公司為研究對象，三家公司分別代表傳銷的三種制度：階梯制、矩陣制與雙軌制，並針對公司中的高階直銷人員進行訪談來描寫個案。在研究變數方面，由於國內外有關傳銷獎金制度的學術文獻並沒有比較分析的架構，因此本研究根據其他文獻探討以及行業內人士的建議挑選出四項可量化、易於比較的變數：獎金代數、獎金率、組織線數規定與責任額。總之，本研究將先以個案探討的方式說明三種獎金制度的原理，再以上述四項研究變數來比較分析三個個案，寫出三種獎金制度之差異以做為研究結果。 研究結果發現，矩陣制與雙軌制由於有較高的獎金基數、不需要爬階的獎金率、較簡單的獎金、較少的組織線數規定與較低的責任額，因此較階梯制容易較容易經營與複製，在組織擴張上是有優勢的，這也是其後來能快速成長，迎頭趕上階梯制公司的原因；而階梯制由於經營難度較高，能在公司制度下脫穎而出的直銷商，勢必在領導能力方面備受肯定，對於組織的投入與承諾亦較高，因此其直銷商較矩陣制、雙軌制更能帶領本身團隊，培養出更穩定的組織，表示其在訓練與培養優秀直銷商方面相對有優勢，這也說明階梯制長久以來得以穩定發展的原因。 關鍵字：直銷、多層次傳銷、獎金制度

就台灣經濟、科技、風土民情及就業人口結構變動的狀況來看市場潛力極 大。但就社會現象與社會價值觀而論，存在著許多衝突。就業者而言，除 了已上軌道穩定成長的傳銷公司外，傳銷事業的經營策略、行銷策略等皆 有待強化。本研究基於國內多層次傳銷事業逢勃發展及國內對多層次傳銷 事業，有關事業面的相關研究欠缺。而多層次傳銷本質為一種行銷工具， 故本研究欲從理論及實務二方面了解多層次傳銷，並將多層次傳銷事業的 行銷策略加以分類。本研究印證國內多層次傳銷事業的意義與原理、在行 銷理論中的定位、多層次傳銷事業的成功要件，並將傳銷事業的行銷策略 加以比較，發現在國內傳銷事業在新產品決策方面、對直銷組織的管理、 產品的選擇與保證、促銷與廣告等決策存在類似的行銷策略。同時，傳銷 事業的行銷策略，也受在公司血統、公司規模、產品性質及差異化定位策 略的影響。

Aaker(2002)認為，當顧客能主動地投入和參與品牌經驗時，他們和品牌之間的關係便可獲得強化，像是戴爾成立尊榮網頁，讓會員顧客覺得受到禮遇，覺得自己是戴爾電腦這個大家庭的一份子，此種關係型態，是品牌所可望達到的境界，因其有助於創造出可增加忠誠度的滿意關係，而這種關係的形成，將可為品牌帶來相當大的功能性、情感性和自我表達型利益，不但顧客的忠誠度會十分高，而且可能會對其他人提及該品牌的優點，並為該品牌的缺點加以辯護。 然而，目前國內關於品牌社群的研究尚處於起步階段，僅有3篇相關論文，且多為品牌社群認同與承諾方面的探討，和關係行銷之間的完整連結仍付之闕如，並且研究對象多侷限於國內汽車車主的社群，因此，本研究企圖將品牌社群此一重要的品牌概念，與關係行銷觀念結合，並依據Muniz與O’Guinn(2001)提出之品牌社群特色：具群別意識(Consciousness of kind)、品牌儀式與品牌歷史、具有道德責任的社群成員，舉出國內數家傳銷商為例，探討其經由品牌社群的形成，將如何對企業在關係行銷上的努力，帶來正向的影響，並進一步提升社群成員之忠誠行為、合作行為與參與行為。 本研究採取便利抽樣與滾雪球法進行問卷發放，並為求樣本結構之分散性，將問卷發放分成網路電子問卷、郵寄法、現場攔截法等管道進行，共計回收283份問卷，扣除重覆回卷、問卷填答不完整及明顯亂答者21份，有效問卷共計262份，有效問卷比例為92.6%。 分析結果顯示，對傳銷業而言，會員在品牌社群中所展現的品牌認同感、美好的產品體驗、對組織之認同以及對其他會員之喜好程度，的確有助於提升對上線和公司的滿意與信任程度，並進一步達成會員自發行為的最終目標。 本研究結果可推得以下結論： 一、品牌社群整合對上線/傳銷商關係品質之影響效果 (一) 會員與其他會員之關係，對於上線/傳銷商關係品質的影響相當高，因會員之上線/傳銷商亦屬於其他會員之一份子，與其他會員間的良好關係，勢必對上線/傳銷商之關係品質亦造成良好影響，同時也可推論，對傳銷商而言，與下線/購買者維持良好的互動，才是事業經營的長久之道，證實關係行銷在傳銷業之重要性。 (二) 會員對品牌的認同感，對上線/傳銷商關係品質也有良好的影響，此結果對照樣本抽樣比例發現，具有良好品牌形象之傳銷公司，多為在市場上已有相當之地位與品牌知名度者，其傳銷商在其傳銷網路經營方面，也較有相關經驗，上線多能為下線進行適當的教育訓練與經驗傳承，因而提升下線/購買者對其上線/傳銷商之滿意與信任程度；另一方面，推論傳銷公司良好的品牌，亦有助於直銷商在其下線/購買者心中建立更可靠、可信任的形象。 (三) 在會員對公司的認同感部份，推論傳銷公司與會員間維持良好互動關係，將有助於提升直銷商之下線/購買者對他的滿意和信任程度。 (四) 至於會員與產品關係一項，在逐步迴歸中遭剔除，本研究推論，由於抽樣對象多分布於高品牌知名度、歷史較悠久之傳銷公司，而這些公司所提供的產品，在市場上多有良好的口碑，因此，會員對其上線/傳銷商之滿意與信任狀況，相較於與上線/傳銷商間之良好互動、以及優良的品牌形象，較不受產品體驗所影響，因此得此分析結果。 二、品牌社群整合對公司關係品質之影響效果 (一) 會員對公司的認同度、與公司間的良好互動關係，確實有助於提升會員對公司的滿意與信任狀況；同時，直銷會員對於產品的使用體驗、品質優劣，會直接歸功於傳銷公司本身的能力，故會影響會員對公司的滿意與信任狀況。 (二) 會員對品牌的認同度以及與其他會員的關係，對公司關係品質之提升亦有正向幫助，因傳銷品牌直接隸屬於傳銷公司，並且直銷商在其下線/購買者面前，所代表的就是傳銷公司對外的形象，故此分析結果並不令人意外。 三、上線/傳銷商關係品質、公司關係品質對會員自發行為之影響效果 若會員對其上線以及傳銷公司感到滿意與信任，有助於提升會員對該企業態度和行為上的支持，更願意配合企業的運作流程和政策，並且協助其他會員、對企業提出建議的意願也較高。 四、其他研究發現 (一) 在傳銷公司之會員決定投身於傳銷事業之經營後，無論其傳銷所得高低，都會比無從事傳銷事業者，在各構面上展現較高度的熱忱。 (二) 單身會員較無後顧之憂，更有時間與能力投注在傳銷網絡之維持上。 (三) 推論直銷商對於事業經營之熱忱，不會因為傳銷所得高低、與入會年數長短，而有明顯的差別。 本研究證實，品牌社群整合的確可為上線/傳銷商關係品質、公司關係品質帶來正向效果，並進一步塑造會員自發行為，達到企業所追求的最終利益；此外，本研究之研究對象亦跳脫以往品牌社群論文所探討的汽車社群，為第一篇以傳銷業為例之品牌社群論文，證實傳銷業之品牌社群，仍具有與其他產業社群之同等的良好效果。

本論文之主要研究目乃為了解無店鋪與店鋪購買者在消費行為上之差異，研究結果希 能提供實務界有關廠商，於擬訂行銷通路決策時，更能真確與有效地命中既定之目標 市場，而對現行以無店鋪為主要通路之廠商，不僅提供目標市場之消費資訊，可提高 行銷效能外，且便於市場區隔，掌握競爭情勢，使行銷策略有所依循；在理論上，可 印證國外有關無店鋪消費行為之研究，及通路與目標市場之關聯性。在國內甚少相關 研究或論述下，適無店鋪銷售盛行之際，盼合時宜，並具引玉之功。 有關無店鋪銷售之消費行為研究，從較早期（１９６４）Cox ＆Rich至最近的（１９ ８７）Jean C. Darian所進行的研究，大多以人口統計變項為研究變數，其間所獲結 論，頗為紛歧，歸納原因，主要乃研究範圍、研究對象，操作性定義有些出入之故， 而較為學者所認同的是，無店鋪之購買者大致可包括在下列的四群體中：１．４０歲 以下之單身女士。２．中所得家庭。３．４０至４９歲之女家長。４．有學前小孩的 兼職家庭主婦。對無店鋪之消費者所尋求利益，亦眾說紛紜，不一而足，然較為學者 所關注者，為價格敏感度及購物時間等。在無店鋪銷售的領域中，學者均以郵購、電 話行銷、目錄銷售為主，本研究則針對傳銷。國內探討無店鋪銷售大都止於制度或方 法上，對消費行為則未曾有相關之論著。 基於國內無店鋪銷售之發展類型與國外略有不同，本研究遂選定具通路多樣性之女用 化妝品業為研究對象。在消費行為中選取之研究變項，包括有年齡、教育、職業、所 得、婚姻狀況、職業聲望、家庭生命週期、交通工具、生活型態、資訊來源、追求利 益、購後滿足、購買頻率、價格敏感度、品牌忠誠度、參與程度等。研究設計採調查 法，以郵寄問卷方式，進行初級資料之蒐集，而選用之分析方法含有交叉編表、卡方 檢定、單因子變異數分析、因素分析、集群分析及區別分析等。 本研究期能在上述之分析與檢定下，對無店鋪與店鋪之購買者在人口統計變項上有具 體的描述，經由區別函數，可判知一般消費者之可能類別，在行為變項及心理變項上 希突破以往之研究，尋得具顯著性差異之變數。

品牌權益的相關研究與實務已經做了許多年，但對於一個包涵面更廣的管理概念－「顧客權益」的相關研究，則是一塊比較新穎的研究領域。「顧客權益」的觀念能幫助企業更加了解、管理和維持舊有的顧客，並積極爭取新顧客，而且又將顧客視為一項重要資產，以審慎的觀念與態度加以管理。 根據Rust, Zeithaml和Lemon（2001）提出的顧客權益架構，即價值權益、品牌權益、關係權益三個構面所形成之構念，本研究將其與傳/直銷商五大類活動相結合，即核心表現、對會員貢獻之肯定、會員間相互依賴之加強、傳播組織知識及招攬外部會員之需求，使顧客權益的模式應用到傳/直銷業者舉辦的活動上，藉以了解在傳/直銷業中，顧客權益是如何藉由互動活動來影響組織的顧客經營績效，即顧客取得、連帶銷售及顧客維持。 本研究採便利抽樣法，選取美樂家、安麗、玫琳凱及如新等四家傳/直銷公司之會員為研究對象，共回收有效問卷306份進行LISREL統計分析，得到以下結果﹕ 一、核心表現對社群建立及知識建立的影響效果有顯著差異﹔對會員貢獻之肯定對特別的辨識及對待和認同感的影響效果有顯著差異﹔會員間相互依賴之加強對社群建立的影響效果有顯著差異﹔傳播組織知識對認同感、社群建立和知識建立的影響效果有顯著差異﹔招攬外部會員之需求對品牌知曉度及忠誠度回饋的影響效果有顯著差異。 二、價值權益中的認知價格對顧客取得、品質對顧客維持的影響效果各有顯著差異﹔品牌權益中的對品牌的態度對顧客取得、企業倫理對顧客維持的影響效果有顯著差異﹔關係權益中的忠誠度回饋和社群建立對顧客取得的影響效果皆有顯著差異﹔知識建立對連帶銷售的影響效果有顯著差異﹔社群建立和知識建立對顧客維持的影響效果亦有顯著差異。 三、核心表現會透過影響社群建立，再從社群建立影響顧客取得及顧客維持，亦可透過對知識建立的影響，再從知識建立影響連帶銷售及顧客維持﹔會員間相互依賴之加強會透過影響社群建立，再從社群建立影響顧客取得及顧客維持﹔傳播組織知識可透過知識建立來影響連帶銷售的提升及顧客維持，亦可透過社群建立來影響顧客之取得及顧客之維持﹔招攬外部會員之需求可透過忠誠度回饋進而影響顧客取得。 / Although many researchers have done lots of researches and practices about brand equity for many years, there is a new and scarce researching area called customer equity, which contains wider managing concept more than brand equity. The concept of customer equity could help the company to know, mange, and retain their customers more and to acquire the new customers aggressively as well. Moreover, it helps company to view customers as an important asset and to manage them in a cautious way and attitude. According to the structure of customer equity proposed by Rust, Zeithaml and Lemon in 2001, which is the concept including value equity, brand equity, and retention equity, this study combines it with five major activities between the multi-level marketing operators and companies, which are, core service performance, recognition for contributions, member interdependence enhancement, dissemination of organizational knowledge, and external membership requirements, to know that how does it work to influence the customer acquisition, add-on selling, and customer retention by which kind of activities. This study takes four companies’ members as researching subjects. With collecting 306 valid samples, this study uses LISREL as a tool to analyze the data. The results are as follows: 1. Core service performance has significant influence both on community -building program and knowledge-building program. Recognition for contribution has significant influence both on special recognition and treatment and affinity program. Member interdependence enhancement has significant influence on community-building program. Dissemination of organizational knowledge has significant influence each on affinity program, community-building program, and knowledge-building program. External membership requirement has significant influence both on brand awareness and loyalty program. 2. Price has significant influence on customer acquisition and quality has significant influence on customer retention as well. Attitude toward the brand has significant influence on customer acquisition and corporate ethics has significant influence on customer retention as well. Both loyalty program and community-building program has significant influence on customer acquisition. Knowledge-building program has significant influence on add-on selling. Both community-building program and knowledge-building program has significant influence on customer retention. 3. Core service performance will influence customer acquisition, add-on selling, and customer retention indirectly by community-building program and knowledge-building program. Member interdependence enhancement will influence customer acquisition and retention indirectly by community-building program. Dissemination of organizational knowledge will influence customer acquisition, add-on selling, and customer retention indirectly by community-building program and knowledge-building program. Finally, external membership requirement will influence customer acquisition indirectly by loyalty program.

多層次傳銷近年成長快速，目前國內已有200 餘家的傳銷公司，每年銷售額高達百億以上，預期未來將持續快速成長。當有上百萬人加入傳銷公司，成為「直銷商」的今天，對於此種攸關民生發展的新型態服務業，實有必要加以深入研究，以掌握時代脈動，本研究希望能夠從服務傳送系統的角度發覺其實際的運作方式。 　　本研究希望能達至的目的為： 　　1.探討多層次傳銷其服務傳送系統的內涵，即傳銷公司、直銷商與顧客之間的互動關係。 　　2.了解在其服務傳送系統中，哪些環節是其關鍵成功之處。 　　3.分析在此服務傳送系統中的潛在問題，及其可能的解決之法。 　　此一研究乃是以個案訪談的探索性實證方式進行，選擇安麗、丞燕、雙鶴作為個案訪問的公司，據此來發展相關命題，及提出結論建議。 　　文中將服務傳送系統分成前場及後場，前場包含產品、相關服務、服務人員、及顧客，後場則為後勤系統、激勵制度、教育訓練及理念灌輸，以及廣告、形象等八大構面，來分析多層次傳銷的運作方式，把多層次傳銷的產品特色、直銷商角色、獎金制度、榮譽階級等，都做了一個簡單的介紹，盼能夠對於從事相關行業及對多層次傳銷有興趣的人提供些許的幫助。

自2004年開始安麗公司陸續在全台各地成立『體驗中心』，此舉可說是多層次傳銷事業的創舉，不但是全新概念，直銷商與顧客皆可在此體驗中心內試用、體驗與購買安麗公司各項商品，目前也受到許多會員的好評。 本研究以安麗體驗中心最重要的兩項元素『服務創新』與『體驗行銷』，作為研究內涵，以瞭解安麗體驗中心在『服務創新』與『體驗行銷』上對『顧客滿意度』與『顧客忠誠度』之間的關係。本研究以『問卷調查法』進行，並輔以『焦點訪談』。問卷於台北地區直銷商中心進行發放，發放對象為事業型直銷商、一般直銷商與消費型顧客；共發出600份，最後回收510份，整體問卷信度達.974。焦點訪談部分，則訪談安麗事業型直銷商8人，及兩位安麗公司高階主管。研究結果顯示，受訪者認為安麗公司不論在服務創新、體驗行銷、顧客滿意度與顧客忠誠度上都具有良好表現。且透過相關分析與迴歸分析也可看出會員認為服務創新程度越高，越能提高滿意度與忠誠度；同樣地，體驗行銷程度越高，滿意度與忠誠度也越高。透過焦點訪談，也看出受訪者對於安麗公司在服務創新與體驗行銷上都具有高滿意度，也建議安麗公司能充分利用體驗中心的場地，舉辦更多讓消費者能實際參與的活動。 / Since 2004, Amway has been implementing a pioneering initiative by establishing the Amway Experience Centers (AEC) around Taiwan, introducing a brand new concept into the multi-level marketing business. Distributors and customers can try, experience and purchase various Amway products at the AEC. So far, the AEC has received many favorable views from Amway members. This study explores the two most important elements of the AEC – service innovation and experiential marketing, in order to gain a picture of the relationship between the service innovation and experiential marketing of the AEC and the customer satisfaction and customer loyalty of Amway. The study was conducted with the method of questionnaire survey, complemented with focus interviews. The questionnaires were delivered at the Distributor Centers in Taipei area, aiming at career-type distributors, general distributors and consumer-type customers. Totally, 600 questionnaires were delivered, among which 510 were collected ultimately, reaching a total questionnaire reliability of .974. In the part of focus interviews, 8 career-type distributors and 2 Amway executives were interviewed. Findings of the study show that all interviewees gave a high opinion of the performance of Amway in terms of service innovation, experiential marketing, customer satisfaction and customer loyalty. In addition, through regression analysis and other related analyses, it can be seen that Amway members think that the better the performance of service innovation, the higher the customer satisfaction and loyalty, similarly, the better the performance of experiential marketing, the higher the customer satisfaction and loyalty. Through focus interviews, it can be seen that the interviewees have very high satisfaction with Amway’s performance on service innovation and experiential marketing. They also suggested that Amway make full use of the AEC to hold more activities that are suitable for consumers to participate in.