Schmitt提出對體驗行銷的定義為：「透過顧客經由觀察或參與事件後，感受某些刺激而誘發動機產生思想認同或消費行為，並將其價值持續的延續，則有助於品牌的記憶與區隔。」其主要理論是，產品或服務可以為顧客創造出完全的體驗，採用的方式是提供感官的，具感染力、創造性關聯的經驗，而作為一種生活形態行銷及社會性認同的活動。Schmitt (1999)並提出5大策略體驗模組：(1).感官(經由視、聽、觸、味與嗅覺體驗)；(2).情感(顧客內在的感情與感受)；(3).思考(顧客的想法為訴求)；(4).行動(身體的親自體驗)；(5).關聯(連接本身與他人或是文化相關性)，並結合體驗價值四大模組發展體驗行銷研究。 本篇論文以美國冰淇淋文化館BigTom為研究對象，根據第二章參考文獻的類型，再由第三章質化訪談及問卷量化的研究方式，探討策略體驗五大模組，體驗價值四大模組，與顧客滿意度及顧客忠誠度的相互關係，第四章 進一步研究資料分析及探討各構面間的影響程度。本研究第五章的研究結論歸類如下： 一. 策略體驗模組中關聯、情感及感官模組等構面可正向強化顧客滿意度。 二. 策略體驗模組中關聯、感官及情感模組等構面可正向強化顧客忠誠度。 三. 體驗價值模組中美感、投資報酬及卓越服務等價值可正向強化顧客滿意度。 四. 體驗價值模組中美感價值及投資報酬價值等構面可正向強化顧客忠誠度。 五. 顧客滿意度可正向強化顧客忠誠度。 六. 策略體驗模組五大構面可適當強化體驗價值四大構面。 關鍵字：策略體驗模組、投資報酬價值、顧客滿意度、顧客忠誠度。 / Accoding to the concept of experimental marketing proposed by Schmitt, the traditional marketing is emphasized on the price and fuction of the product; experimental marketing is more emphasizing to raise customer satisfaction and loyalty by touching customer’s sense, feeling, thinking, acting and relate to meet product selling purpose. This research motivation toke American ice cream store-Bigtom for example, according to chapter 2 for the reference model.chapter 3 using quantitive and qualitative approach to study the relationship of SEMs(Sense, Feel, Think, Act and Relate), experimental value(Service Excellence, Aesthetics, and Playfulness), customer satisfaction, and customer loyalty, and the influence between each phases in chapter 4. In chapter5, the results of this research are listed as below: 1. The relate﹐the feel and the sense three modules of SEMs can strengthen the customer satisfaction positively. 2. The relate, the sense and feel three modules of SEMs can strengthen the customer loyalty positively. 3. The pretty ﹐the experimental and the service excellence three value modules of experimental value can strengthen the customer satisfaction positively. 4. The pretty and the experimental two value modules of experimental value can strengthen the customer loyalty positively. 5. The customer satisfaction can strengthen the customer loyalty positively. 6. The SEMs can strengthen the customer loyalty positively. Key Words :SEMs Module﹐experimental value﹐customer satisfaction﹐customer loyalty﹒

自二十世紀末起，全球吹起一股懷舊風，在台灣也出現許多以懷舊為訴求的商品以及行銷手法，懷舊餐廳的興起即為一例。但是懷舊策略的應用對行銷人員來說，具有不確定性的風險，因為懷舊可能會引發消費者正面及負面的情緒，因此，在運用時必須相當了解懷舊策略的本質與消費者特質間的關係，才能更有效的運用懷舊策略。 在國外，懷舊相關議題在學術上的研究近年來也逐漸增加，特別是以體驗觀點來探討消費者懷舊行為，但在國內懷舊體驗的探討相當稀少，因此，本研究以Schmitt (1999) 所提出的一套「體驗行銷」架構為主軸，並參考相關文獻後，加入消費者個人特質及使用情境等相關變數，藉以探討懷舊刺激創造之消費體驗，與其所引發的懷舊反應間之關係，並藉以提供懷舊餐廳業者，在定位及體驗行銷設計上的一些建議。 本研究實證結果如下： 1. 懷舊傾向對行為的懷舊體驗具有正向影響 2. 玩樂的使用情境對認知的懷舊體驗具有正向影響 3. 聯絡感情的使用情境對行為的懷舊體驗有正向影響 4. 認知的懷舊體驗對集體懷舊反應具有正向影響 5. 行為的懷舊體驗對個人懷舊反應具有正向影響 6. 聯絡感情的使用情境對個人懷舊反應有正向影響 7. 實際年齡與認知年齡之差對個人懷舊反應具有正向影響

體驗行銷時代來臨，廠商無不用心經營實體環境氛圍和塑造品牌價值，對於感性商品—化妝品--尤該如此。然而千篇一律的體驗手法似乎已經讓消費者麻木，該怎麼做才能真的打動消費者？本研究採用質量並重的研究方法，先透過焦點訪談找出目前彩妝品的體驗行銷有哪些，繼而以四家專業彩妝品牌：BOBBI BROWN、M.A.C、Make up forever和植村秀為例進行問卷調查。本研究採用Schmitt(1999)提出的策略體驗模組（SEMs）概念，分析策略體驗模組如何透過體驗價值影響顧客滿意度與顧客忠誠度。 / 主要研究發現如下：（1）策略體驗模組確實是會影響體驗價值包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗，都會影響體驗價值。整體而言，行動體驗、感官體驗與關聯體驗影響最多。（2）體驗價值會影響體驗顧客滿意度，而其中消費者感受之「服務優越」價值會影響顧客滿意度最大。（3）消費者對於消費過程體驗感到顧客滿意的話，就會形成顧客忠誠度。（4）不同品牌提供的策略體驗模組有程度上的差異，在感官體驗模組中，以MAC所提供的感官體驗最高，Bobbi brown所提供的情感體驗、思考體驗、行動體驗最高，在關聯體驗這部份各品牌間差異並不顯著。因此未來各個品牌可以加強自己尚缺乏的部份，並以強處作為未來品牌定位的利基。

國內藝文市場逐漸成長，近來許多特展的參觀人數都突破數十萬人次參觀，針對此現象，本研究以體驗行銷的概念來探討國立歷史博物館在舉辦此類特展時的行銷策略建議以及做為評鑑策展協力單位的標準。 本研究利用質化訪談方式，訪問六位參觀者以及利用問卷發放的量化研究方式，共計354份有效問卷，進行統計分析後獲得以下發現。 本研究發現如下： 一、體驗行銷策略體驗模組對體驗價值有正向之影響力。 二、體驗行銷策略體驗模組的感官、情感及關聯體驗對顧客滿意度有正向之影響力。 三、體驗行銷策略體驗模組的思考、行動及關聯體驗對顧客忠誠度有正向之影響力。 四、體驗價值的四大構面對顧客滿意度皆有正向之影響力。 五、體驗價值的四大構面對顧客忠誠度皆有正向之影響力。 六、顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響力。 根據以上發現，個人對國立歷史博物館提出發展體驗行銷的建議也可當作其對策展協力單位的評鑑標準： 一、加強服務以提昇顧客滿意度與顧客忠誠度。 二、加強主題性以提昇策略體驗模組中的感官體驗。 三、改善空間與動線規劃。 四、增加套裝行程。 五、持續不斷地引進世界知名藝術品。 / The market of Art industry is growing rapidly and there are many exhibitions successfully drawing the attention of public and hundred thousands of visitors. With regard of this fact, this research is to advise the experiential marketing strategy to National History Museum for special exhibition and as criteria to exhibition planning cooperation company by the concept of experiential marketing. This research applies the Focus Group interviewing as qualitative approach with 6 interviewers; in addition, questionnaire analysis as quantities approach with 354 pieces of effective samples. After the examination of statistic, the finding as below: 1. The SEMs can affect experiential value positively. 2. The Sense module, feel module, and relate module of SEMs can affect customer satisfaction positively. 3. The Think module, Act module and Relate module of SEMs can affect customer loyalty positively. 4. All four phases of experiential value can affect customer satisfaction positively. 5. All four phases of experiential value can affect customer loyalty positively. Customer satisfaction can affect customer loyalty positively According to above findings, this research presents below suggestions as the experiential marketing strategy and criteria when cooperating with exhibition planning company: 1. Enhancement on service to increase the customer satisfaction and loyalty. 2. Enhancement on theme to increase the feel module of SEMs 3. Improvement on space arrangement and visiting route. 4. Adding package offer with extra benefit. 5. Continuing to introduce worldwide famous high level art in the exhibition.

銀行業面對微利時代，將無風險的手續費收入提高已是目前所有銀行機構所重視的經營策略，這也是銀行業愈來愈以財富管理業務為主要經營業務的的主因之一。然而，當前銀行提供的業務內容同質性太高，要如何創造顧客美好的消費體驗以提昇其顧客滿意度，進而建立長期穩固的往來關係，為企業創造競爭優勢的重要課題。 本研究以體驗行銷、體驗價值與顧客滿意、顧客忠誠為研究主題，以國內知名之財富管理銀行業者做為探討對象，透過問卷分析的方式，驗證研究構面之關聯模式，並依據驗證結果提出管理意涵。 本研究分析結果如下： (1) 在體驗行銷的構面之中，對體驗價值相對影響力最強是關聯體驗，而最弱是情感體驗。在體驗價值的構面之中，對顧客滿意影響最強的是美感價值，對顧客忠誠的影響最強的是卓越服務價值。 (2) 顧客滿意與顧客忠誠之間，具有一定的影響關係(β值為0.309)。 (3) 體驗行銷與體驗價值之間呈現顯著正相關，而體驗價值與顧客滿意、顧客忠誠之間亦呈現顯著正相關。 (4) 在人口變項所產生的差異中，婚姻情況對於各構面之差異性有顯著的影響。

本研究乃以新興之體驗經濟、體驗行銷觀點，探求原住民觀光之體驗活動之體驗類型、經營情況以及行銷策略與方式，並提出有關各項建議。本研究選取「南投縣信義鄉達瑪巒原住民重生協會」所經營之「原住民部落知性生態之旅-巴庫拉斯老部落探索」作為實證研究地點，經由實際觀察活動情形，及針對業者、遊客之深度訪談與整理分析，得到研究成果如下： 一、原住民觀光經營之困境：目前遊客較少，主要包括原住民生活、工作習慣較為隨性，人力經費的不足，先天環境劣勢以及部落態度贊成反對聲音各半等原因造成。 二、活動情形與體驗：業者表現以用心、服務、親切的態度，確能打動消費者的心，對於消費者體驗，亦有所注重但亦難以與其他原住民有所區隔。遊客反應尚稱熱絡，於文化交流亦有相當效果。遊客在兩天行程中雖各種體驗兼而有之，但大多數為教育體驗，遠離現實的體驗所占成份並不多。 三、遊客滿意程度：服務態度、住宿、衛生、導覽及收費有較高的滿意程度，滿意程度較低的主要為交通設施、安全、及便利性上。多數遊客大多亦表明願意重遊及向他人介紹。 四、行銷觀念及方式：目前業者強調加強人員服務，以親切的交流活動吸引重遊，達到情感的訴求，主要是口耳相傳的口碑行銷，但效果不甚明顯。以Schmitt(1999)所提出的體驗行銷觀點上，目前業者所操作的體驗策略模組可整理出為感情行銷及思考行銷。業者已嚐試的行銷方式(媒介)，主要為溝通、視覺口語識別、共同建立品牌、空間環境、網站與電子媒體及人，其雖曾採行，但明顯呈現不足，且無產品呈現一項。未來行銷規劃上，主要是強調網站的建立，事件行銷，以及銷售人員的培養。在新產品的開發上，也有多元且切合主題的規劃，但仍停留在構想規劃階段，並無具體呈現。 五、建議：本研究針對上述結論提出相關建議，包括強化溝通、輔導訓練與交流，多管道募款，尋求交通改善之道，加強與部落溝通，強化區隔，加深體驗，活動及行程設計，新行銷方式以思考、關聯模組切入及網路行銷等。 關鍵字：原住民觀光、體驗經濟、體驗行銷

體驗行銷是進入體驗經濟後的一個重要趨勢，但綜觀過去研究，國內外文獻缺乏關於體驗行銷之實證性研究及將體驗行銷、體驗價值、品牌形象共同探討，故引發本研究之動機。 爲探討體驗行銷之知識領域，本研究以體驗行銷之策略體驗模組為自變項，顧客忠誠度與顧客滿意度為應變項，探討體驗行銷與顧客忠誠度與顧客滿意度之關係。 研究資料針對有到場或無到場觀看經驗之SBL參與者，以網路問卷調查之（便利抽樣）。於BBS上籃球版招募自願受訪者，共計回收326份，有效問卷為317份，有效問卷回收率為97.54%。資料分析採用Cronbach’s α信度分析、描述性分析、相關性分析、單因子變異數分析以及複迴歸分析來驗證假設。 研究結果顯示：策略體驗模組各構面對於顧客忠誠度與顧客滿意度成正向顯著相關。情感與關連體驗對於顧客忠誠度有正向影響。感官、思考與行動體驗對於顧客滿意度有正向影響。 / Experiential marketing is an important trend while stepping into the age of experience economy. However, reference in the past lack of specific discussion and empirical study regarding experiential marketing, customer loyalty and customer satisfaction. That’s what motivated this research. To expand the epistemic field of experiential marketing, the research used Strategic Experiential Modules of experiential marketing as the independent variable and customer loyalty and customer satisfaction as the dependent variable to explore the relationships between experiential marketing and customer loyalty and customer satisfaction. The research data was collected by internet questionnaires, which were completed by those who had experienced or participated in SBL games (convenient sampling). By recruiting volunteers on BBS basketball boards, 326 questionnaires were collected. 317 completed questionnaires are considered valid. The valid response rate is 97.54%. The data analysis adapted Cronbach’s α reliability analysis, descriptive statistics, correlation analysis, one-way ANOVA and multi-regression to verify the hypotheses. The research results indicate that the five dimensions of Strategic Experiential Modules are all positively related to customer loyalty and customer satisfaction. Sense and relate experience are positively related to customer loyalty. Feel, think and action experience are positively related to customer satisfaction.

創意生活產業的存在，一方面蘊含了人民世代生活的記憶，其發展不只促進了常民生活的甜度與幸福感，更是國家隱形競爭力的終極來源。在創意產業的蓬勃發展下，人們開始重視創意在生活中的應用與實踐，同時也創造了更多的生活美學體驗與感官知覺的美感刺激，台灣從以往代工起家造成的龐大經濟價值，再來則是需要面臨成本優勢不再的轉型階段，而以最貼近人們的角度去做改變，從生活中著手將台灣推向亞太創意中心的目標，遂是本研究對創意生活產業產生研究興趣的原因之一。 越來越多的研究指出，消費者不再只是理性的進行消費，研究學者以體驗（experience）的觀點衡量消費者行為，認為除產品實質的功能利益外，消費者渴望在消費的過程中，獲得更多精神上的愉悅體驗。Pine and Gillmore（2000）以經濟核心價值演進的角度指出，二十一世紀已經進入體驗經濟的時代，「消費者會遺忘企業所說的話，卻永遠不會忘記企業提供給他們的體驗和感受」，到目前為止已有許多從不同角度探討消費體驗的研究，國內也有許多研究針對各個不同產業進行消費體驗的相關剖析，然而針對以體驗為重要核心要素的創意生活產業業者，國內並無以「體驗」的觀點切入進行相關的研究。 本研究採行個案研究法，透過深度訪談創意型的創意生活產業業者的方式，並實際觀察、參與體驗，係要探討創意型創意生活產業的體驗營造，以瞭解相關業者運用哪些要素進行體驗之營造、其體驗營造之內涵、以及瞭解體驗營造與體驗類型之關係。本研究採行部分體驗相關的理論，包括Mathwick以Holbrook提出的消費價值為基礎（2002）提出的體驗價值、Pine n Gilmore在哈佛商業評論發表的研究、體驗經濟時代這本書裡面提出的體驗的四種種類、Schmitt（1998）的策略體驗模組、以及多位學者提出與消費體驗、沈浸、社群關係體驗等相關的理論與研究等，再從我國對創意生活產業訂出的核心要素，取其與體驗營造相關的項目，以作為研究創意生活產業體驗營造的基礎架構，遂提出以下研究發現： 一、創意生活產業體驗營造的運用要素方面 1.客製化的產品與服務，可以為顧客帶來深度的體驗。 2.創意生活產業業者深度核心知識的來源係為創意工作者對領域知識 的深層瞭解、以及其豐饒的生活經驗。 3.企業需以自己深度的核心知識作為延伸的基礎，再進一步運用其他 領域的知識和元素，為顧客創造豐富且具深度的體驗感受。 4.形象與理念相符的合作伙伴會帶來良好的社群關係體驗。 二、創意生活產業體驗營造內涵方面 1.運用多元化、原創性的感官體驗創造「共感覺」的感受，能創造企 業的獨特性，並能提供具體的體驗感受。 2.藝術、文化元素的應用會增加創意生活產業體驗營造的深度與豐富 程度。 3.促使顧客主動、積極參與的體驗營造，能為顧客帶來深度體驗感 受。 三、創意生活產業業者體驗營造、體驗種類與價值之關係方面 1.趣味性體驗價值係為創意生活產業中重要的體驗價值。 2.教育、與忘我的體驗種類主要能創造趣味性體驗價值。 3.教育、與忘我的體驗種類主要受到體驗營造中「思考與學習」、和 「沈浸與行動」體驗所影響。 4.四種體驗種類的融合運用可以提供顧客更豐富的體驗感受。 5.多元化、自主性高的產品與活動，可以為顧客帶來豐富的體驗種類 與深度的體驗感受。

近年來政府組織、學校團體及民間企業紛紛舉辦各式的校際競賽，邀請學生來參賽。對主辦單位來說除了本著教育的熱忱外，一方面打企業知名度，另一方面也為了尋找優秀校園人才，讓學生增加更多曝光的機會。而對於參與的學生來說，競賽本身所提供的就是一個目標導向的體驗歷程。其中，針對商管學院學生所辦理的「校園商業競賽」，不僅讓在校學生有發揮個人創新創意的空間，更能有效補足管理教育中所缺乏的實務演練，在競賽過程中營造出模擬真實商業的學習環境；相信有助參與競賽的學生拉近理論與實務間之認知差距。 本研究應用體驗行銷（Schmitt，1999）的觀點來探討校園商業競賽，並擴大Sheth（1989）的消費價值五構面，形塑競賽體驗價值之六大構面，分別是功能性價值、社會性價值、情感性價值、嘗新性價值、條件性價值以及團隊性價值，用以驗證參與學生在參加競賽過後的知覺態度，作為價值探討的研究標的。而依據276份有效問卷，使用SPSS統計軟體進行分析。 得到的研究結果如下： 1、學生無論參加「商業策略」、「行銷創意」抑或是「創新創業」皆關注競賽所能給予的嘗新性價值；其次則因「競賽類別」與「競賽階段」而重視不同的體驗價值構面。以商業策略競賽而言，學生較重視功能性價值；行銷創意競賽，情感性價值是影響該競賽識別的重要元素；而創新創業競賽，社會性價值則最為參與學生所稱著。 2、主辦單位提供「體驗媒介」、「團隊體驗」與「體驗學習」之體驗會影響學生對競賽的價值認知，其中學生在「體驗學習」的體驗上能有效影響其績效，表示學生獲取「學習」之實習收獲，亦符合主辦單位舉辦競賽之期望價值。 3、參加競賽的學生其生活型態以冒險嘗新族群佔大多數，並且該族群的競賽績效、滿意度及行為意圖亦相對按部就班族群表現較為強烈；而隸屬不同生活型態族群的學生對體驗價值六大構面亦有不同程度的認知，整體而言以冒險嘗新族群擁有較高的體驗價值評價。 綜合研究發現與結論，本研究對於校園商業競賽有以下實務建議： 1、主辦單位可運用體驗行銷中的策略體驗矩陣來幫助競賽流程之設計，並在競賽各階段中提供適切的體驗媒介。就競賽前階段來說，應加強宣傳說明會並給予適當的激勵因子；競賽中，可掌握提供實務交流的機會；競賽即將到尾聲時，乃將競賽場域的營造視為關鍵時刻（moment of truth）。而與參賽學生發展良好的關係行銷則是主辦單位舉辦競賽的最終依歸。 2、為提升學生參加競賽的滿意度，主辦單位針對不同類別的商業競賽應加強不同構面的體驗價值。商業策略競賽可強化社會性價值以倍增體驗學習之影響力；行銷創意競賽揮灑情感性價值將得以塑造口碑效果；創新創業競賽深化功能性價值能幫助學生更順遂地在團隊中發揮自我長才，明瞭競賽的真諦。

台灣的服務業在近二十年來快速掘起，已替代一二級產業成為國人主要的從業項目；而其中餐飲服務又因為文化因素，成為台灣在軟實力上不可忽視的國力，不僅東西方各式美食百花齊放，並且吸引諸多年輕人嚮往從事投入的職業。 本研究的目的在探討如何加強服務業從業人員的價值感，進而提升顧客價值，並有機會讓整體產業再進化或增加產值，藉由員工管理、顧客價值、競爭策略分析等，找出個案公司的優點與缺點。本研究期望餐飲業，甚至是廣義的服務業者能加強運用客製化的企業精神、員工管理與體驗行銷、品牌行銷等，創造更多更獨特的差異、更高的價值、更優質的服務；同時讓從業人員與消費者能對服務業有共同的認知，為服務業的本質帶來新氣象，以達員工價值和顧客價值互相提升之目標。