自二十世紀末起，全球吹起一股懷舊風，在台灣也出現許多以懷舊為訴求的商品以及行銷手法，懷舊餐廳的興起即為一例。但是懷舊策略的應用對行銷人員來說，具有不確定性的風險，因為懷舊可能會引發消費者正面及負面的情緒，因此，在運用時必須相當了解懷舊策略的本質與消費者特質間的關係，才能更有效的運用懷舊策略。 在國外，懷舊相關議題在學術上的研究近年來也逐漸增加，特別是以體驗觀點來探討消費者懷舊行為，但在國內懷舊體驗的探討相當稀少，因此，本研究以Schmitt (1999) 所提出的一套「體驗行銷」架構為主軸，並參考相關文獻後，加入消費者個人特質及使用情境等相關變數，藉以探討懷舊刺激創造之消費體驗，與其所引發的懷舊反應間之關係，並藉以提供懷舊餐廳業者，在定位及體驗行銷設計上的一些建議。 本研究實證結果如下： 1. 懷舊傾向對行為的懷舊體驗具有正向影響 2. 玩樂的使用情境對認知的懷舊體驗具有正向影響 3. 聯絡感情的使用情境對行為的懷舊體驗有正向影響 4. 認知的懷舊體驗對集體懷舊反應具有正向影響 5. 行為的懷舊體驗對個人懷舊反應具有正向影響 6. 聯絡感情的使用情境對個人懷舊反應有正向影響 7. 實際年齡與認知年齡之差對個人懷舊反應具有正向影響

不論是2003年7-Eleven主打的「童年福利社」、2006年維力手打麵推出「張君雅小妹妹」的眷村廣告、或是2007年可樂果廣告中以「愛神」歌曲搭配「想想可樂果」的時光倒流場景，這些行銷廣告活動的共通點是他們都試圖「以販賣過往的經驗與情緒作為活動主軸，引起消費大眾的共鳴與回憶」。本研究好奇的是許多以懷舊為手法的廣告品牌，是否會因為「新舊品牌」的差異進而產生不同的廣告喜愛度。為對應「新」與「舊」品牌概念，本研究在廣告訴求上以「懷舊」訴求對應「創新」訴求，進行2*2的廣告情境模擬，以實驗法探討不同懷舊傾向與不同創新接受度的消費大眾對於此四種廣告與品牌喜好度的差異。 研究結果顯示，在懷舊部分，懷舊傾向高者，相較懷舊傾向低者，對懷舊訴求廣告有顯著較佳的廣告態度。另外，懷舊傾向高者對於懷舊訴求廣告，相較於創新訴求廣告，也有顯著較佳的廣告態度。而在創新部分，創新接受度高者，相較於創新接受度低者，對創新訴求廣告不會產生顯著較高的廣告態度。而創新接受度高者對於創新訴求廣告，相較於懷舊訴求廣告，卻無產生較佳的廣告態度。 另外本研究亦發現，對懷舊傾向高的人而言，其對廣告訴求的敏感度高於對新舊品牌的敏感度，也就是不論是舊品牌或是新品牌，只要是懷舊訴求的廣告，即容易讓懷舊傾向高者產生好的廣告態度。但相反地，對於懷舊傾向低者，品牌的影響力反而大過於訴求的影響力。也就是當訴求對其吸引力不大時，品牌本身的差異對其廣告喜愛度就扮演著重要的角色。而對於創新接受度高者，本研究亦發現其對於懷舊訴求廣告不一定會產生排斥抗拒感、甚至會有正面的廣告態度。

每個時代都有懷舊的情形，不同世代有各自的懷舊事物。由於商業及媒體科技的發達，圖像的大量聚集成為一種奇觀，視覺文化營造出懷舊商品的主要氛圍。物件做為一種溝通媒介，被賦予其所屬時代的文化目的，使得人與人之間建立某種社會關係，即社會文化群體的集體記憶活動。 因著集體記憶的中介，這些重現舊日事物的商品是聯繫到時代感覺的依據。在懷舊中獲得實在與延續感，滿足個人認同和歸屬的需要。個人消費受到環境脈絡的影響，表現出整體性消費型態的特徵，除了真實記憶的召喚外，另一種促力便來自於想像力的發揮，讓即使沒有經歷過去某些時代的人們，但因大眾媒體所放送傳佈各種懷舊文本，讓後來的人能夠共享、共感那個時代的集體記憶，建構出具備某個時空特色的異國情調。缺乏能夠具體指涉的經驗細節，反而使懷舊想像成為可能。 本研究以懷舊消費為主題，先探討懷舊的意義與本質，並援引詹明信、哈伯瓦克與布希亞的觀點，探索世代集體記憶，是如何影響懷舊產品相關的消費行為；在後現代與晚期資本主義的脈絡下，懷舊圖像符號的大量生產流通，又是如何被人們使用與解讀。 在文獻理論的耙梳之後，研究者採取深度訪談的方式，瞭解實際上各個消費者的購買動機及認知態度。經過整理分析發現，消費不僅是單純的購買行為，而能具備反身性思考，依照人們的觀念產生各種社會及文化意義，亦為不同世代自我陳述的方式之一。

本論文對於鄒弢和他的著作《海上塵天影》進行探究，試圖釐清《海上塵天影》內容複雜紛亂的原因。依序探討外部環境的演變、鄒弢的生平、著作以及與他關係密切的早期《申報》文人圈、《海上塵天影》的創作動機與書寫筆法、與《紅樓夢》之間的互文關係以及小說中的西學知識和國家遊歷。 《海上塵天影》是一本鄒弢把他和青樓女子蘇韻蘭之間情事記載下來的小說，在書寫的手法上，他不將此書當成是個人的自傳，而是將它變成一部真假皆有的稗官史，作為自身情感寄託和理想投射的一方天地。深受中國儒家思想、文人文化濡染的鄒弢，在面臨晚清極遽變化的時代，原本的社會價值體系逐漸崩壞，在如此情況下，基值其上於文人價值體系也漸漸消失，自身的價值感和認同感日益減少，失落與徬徨成為他的心情寫照，因而藉由緬懷過去得到聊慰。所以《海上塵天影》就成為置放夢想的地方，在自己塑造的上海秦淮河畔「綺香園」之中，重新上演才子佳人的夢幻戲碼，使得《海上塵天影》帶著鄒弢濃厚的懷舊情感。 「懷舊」是《海上塵天影》的一書的基調，在此之中又兼含了一些內容，導致主線變得模糊，產生「書寫失焦」的現象，其中又以西學知識和國家介紹的遊歷影響最大。鄒弢之所以會在小說中寫入西學，但又無法將其與融入小說之中，造成斷裂的原因，在於階段過渡轉換之間的接受與侷限有關，而這反應出上海第一、二代洋場報人在適應時代變動、上海報業和西人文人之時，已經做出莫大的貢獻，他們奠定了中國報業的基礎，也讓報人文化日益成熟，而這一段過程是需要長時間的努力，每個階段仍會有不足之處。《海上塵天影》「失焦書寫」背後所呈現出的就是鄒弢這位第二代洋場報人在轉變過渡中的面貌與思維。 因而藉由鄒弢和《海上塵天影》見到了與他一樣是為晚清洋場報人於歷史夾縫中失落與緬懷的情感，也見到了他們於新舊交接之際的努力與侷限。

當代與飲食相關的媒介文本十分豐富，「古早味」更可說是其中討論不絕之重要主題，然而專論飲食懷舊現象的傳播研究卻不多，相關研究亦常將「懷舊」現象簡化為失真的歷史想像。 　　本研究聚焦於古早味書寫文本，認為對過往飲食經驗的懷舊反思具有正面意義，其乃「當代認同建構的過程」，且該建構論觀點也與敘事理論相互呼應。本文因此認為：觀察近年來盛行的古早味媒介文本，應可描繪當代社會的認同形貌。 　　研究發現，古早味敘事乃透過回憶場景、童年節日時光、直系長輩親人等來營造幸福質樸的懷舊氛圍。而個人身世背景、離散經驗與高度現代化社會下的焦慮皆成為結構性壓力，敘事者得以「親情聯繫」、「飲食意義」為刺點並以繼承尋根方式統合建構認同。 / The media texts of “Taiwanese retro food” increase gradually recently. However, there are few communication researches focus on this important phenomenon. Moreover, those researches also simplify nostalgia as “distortive imagination of history” constantly. 　Therefore, this paper aims to argue that the introspection of the past is the progress of identity construction and is also related to narrative theory. Through analysing contemporary media texts of retro food, we probably may depict the appearance of social identity of the time. 　Accordingly, the research found that nostalgic aura was cultivated by the narrative of the important scenes, good old times, and close family members. And the narrators tended to construct personal identity through pursuing family love and holding value of retro food.

本研究利用電影院的殖民建築、設計以及週遭的城市歷史變遷過程，探討「上海電影院」的空間歷史與殖民性。 　　進入本文分析之前，先從文獻中了解「後殖民」意義與源起。建立基本認知後，一併對後殖民理論重要概念，「東方主義」、「戲擬」與「混雜性」加以耙疏，歸納整理出後殖民主義的批評觀點，以作為本文在探討上海殖民及後殖民現象在問題上提供反思與運用。緊接著透過對「全球化」理論的認知，勾勒出上海作為後殖民城市的全球及在地思考。同時，為了讓思考更為緊密，分別就「後殖民主義與全球化」、「後殖民主義與民族主義」、「後殖民主義與帝國主義」作一整組概念的理解，以作為本研究的理論與概念架構。 　　本文分析十九世紀末到二十世紀的上海電影院與城市之歷史系譜，檢視上海殖民租界時期的影院建築與城市。其次，在殖民之後，對中國社會主義主政下的上海影院與城市做一發展脈絡的理解。最後，基於對上海影院與城市歷史的認知，進一步探求當前全球化架構下，「西方」與「中國」對上海城市及影院所採取的觀看方式與干預形式，是否存在著（後）殖民文化意義的肇因轉變。 　　研究結果發現，進入九○年代後，上海存在著「向前看」與「向後看」的兩股想像力量，同時影響上海城市與影院發展：一股「向前看」的想像力量，是在全球化架構下，國家與跨國資本合力打造了一座座新式電影城的崛起，淘汰了老舊電影院的動力來源。同時，在上海城市空間的劇烈變動過程中，中國有意引渡香港作為「第三勢力」，以便在上海城市影城發展上與西方跨國資本勢力抗衡。另一股「向後看」的想像力量則存在於後殖民語境裡。中國政府投入大量資金進行影院改建工程，大面積的修改、摹仿了原初殖民影院建築，以展露出一個全新的歷史空間。在這種狀況下，當前標誌著殖民霸權的上海影院跟過去有了分別：現在的上海殖民影院是中國政府通過與資本共謀，戲擬式的營造出三○年代老上海電影宮的摩登形象，以投射出中國政府積極推動下新的混雜產物。這一切的改變，使得原初上海影院空間所夾雜的殖民符號在意義的閱讀與指涉上有了不同。新創建的殖民影院不僅成了上海城市產業上文化空間及休閒娛樂的消費賣點。同時在九○年代上海懷舊熱潮席捲影響下，也開啟了殖民影院被重新閱讀及詮釋的可能。本文以為，當西方帝國以戀物凝視姿態持續對上海殖民影院刻版印象作確認，以維持“殖民凝視（殖民規訓）”穩定的同時，也一併在國家意志與懷舊氣氛當中，經由各種懷舊媒材創作、重寫，賦予了過去特性新的內涵，虛構了新的歷史深度。 / The study aims to explore the spatial history and colonialism of cinema, process as cinema of architecture, design and urban evolvement in colonial Shanghai. Prior to embarking on the textual analysis, a concise literature review has been made to instill a rudimentary conception on the significance and origin of post-colonialism, which is then used to discern some of the crucial concepts of post-colonial theories: Orientals, mimicy, mestizo. Drawing from post-colonialism, these critical viewpoints are adopted to facilitate the attempt of this study and to examine the issues of colonial and post-colonial phenomena in Shanghai. What follows is, through globalization theories, to map out a global and local thinking on Shanghai as a post-colonial city. In order to conclude the theoretical examination and conceptual ascertaining, this study sorts out the serial subjects of “Colonialism vs. globalization”, “Post-colonialism vs. nationalism”, and “Post-colonialism vs. imperialism” as a comprehensive understanding. 　 This paper reviews the paradigmatic relation between the city and the colonial cinema of Shanghai from late 19th to 20th century. Then, after the colonization, a comprehensive discerning of Shanghai cinemas and the city as a whole under the control of Chinese socialism is examined. Lastly, based on the understanding of Shanghai cinema and the city history, a further attempt is to figure out if there’s catalytic change of significance of the Shanghai City and its cinemas on (post) colonial culture from the West’ and China’s viewpoint and intervention. The study findings reveal that in the 90’s, there are two imagined forces: “looking forward” and “looking backward” that exist in Shanghai and the two forces have influenced the development of Shanghai cinemas and the city. The “looking forward” imagined force had spurred the mushrooming of cinemas, which are advocated by cross-nationally joint venture under the framework of globalization, and that became the dynamic for eliminating the old cinemas. Meanwhile, with dramatic changes in Shanghai, the Chinese regime intends to bring in Hong Kong industry as a third counterforce to withstand the dynamic of Western multinational capital in Shanghai city’s cinema development. On the other hand, the “looking backward” imagined force can be seen in the post-colonial context of China. In order to demonstrate a new historical space, the government of China invested quite a lot to reconstruct cinemas via simulating but refining the original colonial architecture style. Thus, it can be distinguished form the present Shanghai cinemas to the past: the present colonial cinemas in Shanghai are the new mestizo by the efforts of China government, and they have built a modern mimicry of old Shanghai cinemas in the 1930s. The process of transferring has made a difference in the textual meaning from old Shanghai cinemas to the new ones. As the cultural and entertaining space in Shanghai, the newly constructed cinemas has not only become the popular area for consumption, but also turned on the possibility of re-read and re-interpretation under the trend of nostalgia. As a result, when the Western imperialism continues to acknowledge its stereotype and takes a materialistic stance toward Shanghai to maintain the stability of a colonial doctrine, those old features are new-minted different meanings by various kinds of nostalgic creature, so that a new historical depth is fabricated at the same time.