近年來由於虛擬社群的出現，為網路世界帶來社會化的現象，虛擬社群將散佈在世界各地的人類聚集起來，形成他們共同的社群，這其中的變化是一種創新，本研究便是著眼於這個成長而創新的現象－虛擬社群－進行探討。 本研究欲探討影響虛擬社群意識的前置因素，即虛擬社群特性。綜合虛擬社群相關文獻，本研究將虛擬社群特性的構面分為：社會化臨場感、娛樂性與創新性；虛擬社群意識的構面為：會員身份、影響力與心流體驗。虛擬社群意識會受到意指成員對於社群以及其他成員的感覺，會受到該虛擬社群所俱有的特性所影響；此外，本研究欲探討虛擬社群意識與電子口碑傳播行為間的關係，有強烈社群意識的成員，是否較願意且主動的在線上與其他人分享資訊呢？ 　　本研究探討虛擬社群特性所包含的構面，以及社群特性與虛擬社群意識間的關係，最後再探討虛擬社群意識與電子口碑傳播行為間的關係。研究對象為參與虛擬社群的成員，有效樣本為238份問卷，以Lisrel線性結構方程模式分析。 　　研究結果顯示： 1.社會化臨場感能正向影響會員身份、影響力與心流體驗 2.娛樂性能正向影響會員身份 3.創新性能正向影響心流體驗 4.影響力能正向影響電子口碑傳播行為

本論文從對虛擬社群的探問開始，目的是暸解P2P社群的運作方式與其使用者的下載行為，同時也嘗試找尋P2P社群凝聚的要素。這之中包括幾個重要環節須去處理，首先P2P軟體本身的特性以及在這個特性之下P2P社群扮演何種角色，再者下載的資訊如何在P2P社群中流通，除了留意資訊流入的方式外，也可以觀察P2P社群之間亦或整體的P2P場域有什麼樣的規則與默契，最後P2P的使用者如何取得資訊，以及使用者取捨資訊之間、追求下載速度上有何種考量？簡言之，拆解P2P社群運作方式涉及到軟體、社群與使用者三者之間的交互關係；涵蓋巨視面的社群結構及微視面的使用者兩者交錯的影響，因而在進行研究之時，選擇Bourdieu的場域理論來研擬整體的架構。使用「場域」的概念，主要是避免侷限於個別的論壇做為觀察對象，而無法顯現整體P2P社群社運作的缺憾。基於分享概念的P2P軟體，匯聚所有人的資訊與頻寬，才造就如此龐大的影響力，此外，下載「資訊」的流動特徵是一個重要面向，與藉此特性而產生的結構，難以透過對單一的論壇觀察掌握清楚，透過Bourdieu的場域理論將能適切提供分析上的輔助。 P2P軟體發展至今，歷經許多阻礙與轉變，其中最大的挑戰莫過於盜版傳輸的爭議，當然它帶來影響與問題總是相應而生的，因此探討P2P軟體若沒將著作權納入考量，我們難以找出P2P軟體未來發展的可能，並且很可能忽視現有體制的力量，造成推測的結果總是與實際有出入，這部份也是先前研究中不加思索的，除了軟體定位之外，另一個研究的焦點則放在P2P場域的運作邏輯上，它涵括論壇與使用者之間彼此的交互作用。在研究成果的呈現上，第二章將主要處理P2P軟體的定位問題，我們可以發現要跨越著作權的界限，自由軟體提供另一種思考的途徑，它不必然與侵權扯上關係，亦不必屈從著作權的規則，而能保有自己的一片天地。自由軟體替P2P軟體開啟一扇大門，使P2P軟體取得為技術而技術的正當性，在確立P2P軟體的位置之後，依循軟體發展而來的關係將能更加穩固，包括使用其軟體的用戶，能夠維持長期的使用習慣，有機會培養出較具規模的討論社群，並且其中的使用者與論壇部份也成為第三章中所關切的問題，因而，第三章將接續第二章的問題，從使用者的角度來詮釋他們使用軟體時的總總策略，在其策略的選擇與行使當中，便隱約地顯露身處其中的規範。第四章則是總結前兩章節的分析，我們將看到下載行為的背後，事實上，充滿許多複雜的行為動機，並且在追逐下載資訊的同時，使用者將明顯遵循既定的程序來取得檔案，使用的共識與規則，不言而喻地浮現出來。

知識工作團隊簡單的說就是由知識工作者所組成的工作團隊。隨著網際網路的發展日新月異，有越來越多具有共同工作目標的知識工作者組成知識工作團隊並嘗試透過虛擬社群溝通及執行任務。當這些知識工作者不以面對面的方式接觸，而是透過虛擬社群彼此相遇和互動時，在虛擬社群中所發生的活動如何影響知識工作團隊的特徵就成為本研究的主要目的。這些知識工作團隊的特徵則被解釋為是一些足以影響團隊運作成效的變數。 　本研究以開放原始碼軟體發展社群「傲爾網」作為探討上述關係的研究個案，在研究中則發現一種新型態的「邦聯式虛擬社群」。這種以分散式虛擬社群架構所建置社群，不同於傳統集中式的虛擬社群架構，它無所謂集中管理的機構，而是由一群群獨立運作，並且分散在不同場域的知識工作團隊基於共同的利益而彼此結合。 　研究結果顯示，邦聯式虛擬社群的經營者必須(1)提供強有力的跨場域溝通能力、(2)以面對面集會輔助成員的互動以及(3)透過契約規範團隊的產出，才能有效經營此類社群。另外社群訴求的主題也是此類社群是否可以成長茁壯的關鍵。 Anonymous, “Massive shortages of knowledge workers are predicted through 2000,” Managing Office Technology, Vol. 41, Iss. 9, Sep 1996, p. 35. Applegate, L. M., McFarlan, F. W., and McKenney, J. L., Corporate Information Systems Management: Text and Cases 5th Edition, 1999, pp. 173-178. Armstrong, A. and Hegal, J. III, Net gain: Expanding markets through virtual communities, 1997, pp. 8-10. Armstrong, A. and Hegal, J. III, Net gain: Expanding markets through virtual communities, 1997, pp. 132-149. Barsky, N. 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虛擬社群已成為社會的新興溝通平台，隨著網際網路的發展而日益茁壯。所謂虛擬社群意識，是指成員對於與虛擬社群之間關係的感覺，或是個人感覺到屬於某個包含其他人的虛擬團體。虛擬社群意識由數個構面組成，會受到某些虛擬社群本身俱有的特性所影響；此外，虛擬社群成員對社群的忠誠度是使虛擬社群擴大發展的必要條件，若虛擬社群成員擁有強烈的社群意識，對社群的忠誠度是否會增加? 本研究欲探討虛擬社群意識所包含的構面，再者欲證實虛擬社群特性、意識與成員忠誠度三構念之間的影響關係。研究對象為擁有參與虛擬社群經驗的學生以及上班族，採用便利抽樣，共計獲得135份有效問卷，以迴歸分析討論三構念之間的關係。 研究結果顯示，虛擬社群意識的構面可分成會員身份、影響力、沉迷度及意識認同；虛擬社群特性的構面則可分為領導者熱忱、離線活動及娛樂性。兩構念之間具有如下關係: 1. 離線活動能正向影響會員身份、影響力及意識認同 2. 娛樂性能正向影響會員身份、沉迷度及意識認同 此外，虛擬社群意識也被證實能夠影響虛擬社群成員忠誠度: 1. 會員身份能正向影響成員忠誠度 2. 意識認同能正向影響成員忠誠度 網路虛擬社群的興起為人們的溝通型態帶來重大的轉變，藉由虛擬社群特性、意識與成員忠誠度之間的關係探討，將能夠幫助虛擬社群經營者更加深入了解虛擬社群，懂得如何增強社群意識及成員對社群的忠誠度，掌握在虛擬世界裡成功的契機。 / Virtual community, growing with Internet, has become a popular communication platform in recent years. Sense of virtual community (SOVC) means a member’s feeling toward the virtual community where he/she takes part. SOVC is composed of several different dimensions, and it will be affected by some characteristics of virtual community itself. Besides, if a virtual community pursues expanding, members' loyalty to their virtual communities will be a necessary condition. We wonder whether a strong SOVC will affect a member's loyalty to his/her virtual community. The study generalizes the dimensions of virtual community first, afterward examining the relationship of virtual community's characteristics, sense and member's loyalty. 20-30 year old members, who have sufficient experiences of participating in virtual communities, are our target samples. In total, we have 135 effective questionnaires, and conduct regressions to do this analysis. According to the study result, SOVC can be divided into 4 dimensions: membership, influence, immersion and conscious identification. As for characteristics of virtual community, they can be separated into 3 dimensions: leader's enthusiasm, off-line activity and enjoyability. There are some relationships between these two constructs: 1.Off-line activity can affect membership, influence and conscious identification positively. 2.Enjoyability can affect membership, immersion and conscious identification positively. Besides,SOVC can affect member's loyalty (to his/her virtual community): 1.Membership can affect member’s loyalty positively. 2.Conscious identification can affect member’s loyalty positively. Virtual community has brought a huge change in ways of communication. The study discusses the relationship of virtual community's characteristics, sense and member's loyalty. Through understanding the study result, knowing the tips to increase SOVC and member's loyalty, organizers of virtual communities are able to handle community better. In the end, they can reach great success in the virtual world.

現今各式各樣新興的網站及網路服務正在改變上網人口的習慣與模式，由Tim O’Reilly提出的Web 2.0的概念正說明了許多新網站新服務的平台本質。過去單方面由網站提供給使用者資訊內容的模式被改變了，網站的使用者自行提供內容，瀏覽網站內容的使用者同時也是內容的創造者，而網站只是個交流的平台，透過此平台將各個來自世界各地的使用者聯繫在一起，彼此分享交流。 客戶關係管理透過蒐集、儲存、分析客戶資訊，希望以一完善的資料庫幫助企業管理與客戶的關係，針對銷售、行銷、客戶服務與支援改善更好的流程，達成較高的客戶滿意度，進而增加企業營收，達成追求企業成長的目的。 以Web 2.0的角度來看，網站的使用者同時也是內容提供者，使用者所消費的內容其實是別的使用者所創造的而非網站本身，網站所扮演的只是提供服務以供使用者建置內容，對於網站所提供的服務本身並不是決定使用者是否留下來的關鍵因素，而是在於提供此服務所創造出的社群是否吸引人；以企業看客戶的角度而言，希冀能有效的連結客戶，讓客戶間互相支援，幫助企業創造應提供的產品或服務。 本研究以微軟為個案研究對象，探討其Web 2.0環境下的客戶關係管理做法，透過目前網路上各型態網路客戶服務的個案分析與客戶社群經營的各種做法比較，並以SWOT分析網路客戶服務及客戶社群的關鍵成功因素。

近年來全球的網路廣告量皆大幅成長，在台灣雖有約八成的網路廣告預算落入入口網站的口袋，但由於行銷預算有限，加上越來越多廠商開始了解，廣告不是要給最多人看到，而是要給最需要的人看到，因此許多擁有廣大社群力量的虛擬社群網站正漸漸崛起當中。而在流量與點閱率不及入口網站的情形下，虛擬社群網站必須提供使用者與廣告商獨特的價值服務，在如此高度競爭的網路市場中，建立品牌對於網站的成功扮演了極為重要的角色。 本研究採用個案研究法，藉由與個案公司深入訪談與次級資料蒐集方式，欲探討國內成功的虛擬社群網站品牌建立之做法與經營策略，並透過網站品牌權益評估架構，檢視其建立品牌之效益。本研究以迷你窩、寶貝家庭親子網、優仕網與遊戲基地為研究對象，根據Aaker（1996）品牌認同實現系統架構與Branigan（1998）領導網站成功因素，作為檢視個案網站品牌建立過程與策略的理論依據；而在網站的品牌權益評估方面，則融合Page & Lepkowska- White（2002）與Christodoulides et al.（2006）之網站品牌權益研究的概念性架構，評估個案公司建立品牌對其品牌權益的影響與為品牌帶來哪些利益。本研究結果如下： 一、 虛擬社群網站品牌建立方式與策略方面 1. 設立明確的品牌定位能聚集到同質性高的會員，而透過專注滿足特定目標族群的需求帶給會員特殊價值，使虛擬社群網站能成功建立品牌。 2. 促進會員互動為經營社群網站的成功因素。虛擬社群網站多透過虛擬貨幣及排行榜等誘因機制，激勵會員貢獻內容與交流，以創造會員的品牌忠誠度。 3. 舉辦活動與口碑行銷是虛擬社群網站最主要採取的行銷溝通方式。透過多元創意的活動，輔以設計誘因來驅動口碑傳播的效果，能為網站帶來會員人數與品牌知名度的成長。 4. 虛擬社群網站的行銷溝通方式走向虛擬互動實體化，經由實體活動、商品實際與顧客接觸，再將顧客導回網站虛擬服務，能有效加速網站品牌的建立。 5. 提供廠商明確的社群對象，並利用團隊專長，為廠商量身設計適合目標客群的行銷溝通方式，能帶給廠商有別於入口網站的廣告價值，進而創造網站營收成長與品牌地位。 6. 廣泛的策略聯盟能延長會員停留在網站的時間，而擴大網站服務的廣度與深度，也能減低其他網站的競爭威脅，保持網站維持的領先地位。 7. 虛擬社群網站朝向推出虛實整合的服務，透過在網站提供現實生活所需服務，將虛實生活高度連結，提高會員對網站的忠誠度與強化網站品牌。 8. 對虛擬社群網站而言，早期切入市場會得到一些優勢，但並非為成功建立品牌的關鍵因素，而是要能提供帶給會員價值、滿足其需求，及能取得會員認同的服務。 9. 透過傳統媒體雖可為網站帶來知名度與建立品牌形象，但虛擬社群網站多透過舉辦活動、以獨特功能服務等，來獲得媒體主動報導、免費曝光的機會。 二、 網站品牌權益評估架構方面 10. 行銷與非行銷人員的傳播溝通都會影響虛擬社群網站的品牌知名度與品牌形象，但後者影響較前者更大，尤其口碑行銷是最重要的傳播方式。 11. 網站設計特色會影響網友第一次使用經驗，進而影響品牌形象的建立及散播。而且，網站設計特色中的資訊品質、個人化與使用體驗這三項，對品牌形象建立與塑造影響較大。 12. 網站服務的品質和互動性對品牌形象影響非常大，而在網站營運中期或後期時，網站服務提供的選擇性提高，有助於正向品牌形象的建立，但網站服務的價格對於品牌形象影響不明確。

近年來寬頻網路的快速成長，網路使用總人口也隨著快速成長，並造尌了網路發展的多元化趨勢。網路普及後最顯著的現象尌是虛擬網路社群的興貣，虛擬網路社群近來發展成為一種新興的媒介，其可跨帄台、可互動、多元化與個人化等功能，造尌了一個宛如真實社會的環境，成員間不僅僅是分享思想、興趣與資訊的活動，更是情感、知識與經驗交流的地方，本論文將尌網際網路環境下之人際關係溝通環境來探討虛擬社群意識的形成。 本研究假設社會臨場感的強度將會影響虛擬社群意識的程度，並將社會臨場感分成自然性和客觀性兩個構面；虛擬社群意識則分成會員身份、團體支持及依附感三個構面來探討。藉由對無名小站使用者的問卷的發放，及結構方程模型的分析，驗證了以下結果： 1. 社會臨場感的自然性與虛擬社群意識的會員身份之間有正向關係 2. 社會臨場感的自然性與虛擬社群意識的團體支持之間有正向關係 3. 社會臨場感的自然性與虛擬社群意識的會員依附感間有正向關係 4. 社會臨場感的客觀性與虛擬社群意識的會員身份之間有正向關係 5. 社會臨場感的客觀性與虛擬社群意識的團體支持之間有正向關係

近年來，虛擬社群的概念已被廣泛地應用到網際網路的商業交易模式中。大部份虛擬社群的相關研究多著墨於如何吸引會員加入、或分析社群會員的參與動機、及其網路使用行為，而本研究的焦點則在於虛擬社群的管理、績效、以及獲利模式之間的探討。 本研究採用個案研究法，藉由與個案的深度訪談與相關次級資料的蒐集整理，探討國內虛擬社群網站在管理、績效、與獲利模式之間的關係。本研究以23xx電子論壇、YouthWant優仕網、SheSay、HerCafe蕃薯藤女性網、iClubs網路社群、CityFamily網路同學會、Yahoo!奇摩家族、以及Yamtopia蕃薯藤網托邦等八個社群網站作為個案研究對象。經歸納整理訪談資料後，本研究得到命題如下： 　1.網站人力資源配置會影響日常管理活動之多樣性及執行深度。 2.社群的日常管理活動執行愈徹底，愈有助於提昇社群績效之各項指標，以及促成內衍型獲利模式的推展。 　3.社群網站的行銷手法設計愈成功，愈能創造出具有特殊性的議題，而促使社群績效創造出「出版會員貢獻內容」的內衍型獲利模式。 　4.社群績效指標之提昇除了受到日常管理活動的影響外，尚有賴於網站行銷手法之有效設計。 　5.在社群主題愈明確的條件下，社群績效愈好，愈有利於外生型獲利模式的推行。 本研究除了提出上述五個命題說明社群管理、績效、與獲利模式之間的關係外，並提出其他相關研究發現，有助於業界對於虛擬社群經營的了解，進而以此作為切入社群市場的參考。

網際網路的出現，使得人際社會得以在虛擬的環境下發展。將近半個世紀的孕育，虛擬的社群逐漸成為許多網路族每日生活的一部份，近年來電子商務盛行，虛擬社群更躍為網路公司從事電子商務的重要平台之一，因為社群的分群特性，自然而然地形成特定的市場區隔，有利於網際網路行銷之推展。然而儘管專家與實務經驗說明虛擬社群的發展需要會員的互動，事實上許多網路社群卻都因為缺乏互動，在尚未形成區隔之前便已宣告解體。 本研究嘗試將個人化技術應用在虛擬社群的環境中，首先由相關文獻中瞭解目前虛擬社群的評估指標、個人化技術的操作層次、項目與技術觀點，以及忠誠度的涵意，再建立實驗系統，以實地實驗的方式進行分組實驗操控。在實驗過程中搜集相關資料作為評估行為忠誠的資料來源，並於最後以問卷調查會員之滿意度與認知忠誠。在資料整理後進行時間數列等統計分析，以瞭解實驗社群發展的狀況與操控的效果。 研究結果顯示，個人化技術能有效促進會員互動，使社群的環境能快速形成，而運用推播技術則能使網站與會員的關係延長，當社群發展漸趨於穩定時，推播促使會員重複造訪網站。此外，本研究亦說明了行為忠誠與認知忠誠兩層次忠誠度的涵意，並指出社群會員即使具有認知上忠誠，卻未必在行為上具有忠誠的現象。最後提出進一步的研究建議，作為實務與後續研究之參考。

2009年到2010年，最紅的網站就是FACEBOOK，截至10年6月，全球使用FACEBOOK的人數已經超過了4.5億。根據互動行銷機構Rosetta 2010年1月的研究，全球百大零售商有五成九在FACEBOOK擁有官方粉絲專頁。而根據FACEBOOK官方統計，目前共有一百六十萬個粉絲專頁，由七十多萬個公司團體經營。 FACEBOOK引發風潮的原因在於FACEBOOK改寫了企業對於網路行銷的認知，之前企業是利用搜尋引擎、網路廣告、電子郵件或是部落格等，但是FACEBOOK不一樣的地方在於讓企業變成了消費者的朋友。FACEBOOK成功的複製使用者真實人際關係到網路平台上，因此成了獨特的發展利基。每個網路使用者最初關心的事物，是以本身為圓心，再慢慢擴展到朋友，最後才是整個網路世界。因此，企業利用FACEBOOK平台用朋友的角色，持續對消費者說明其經營理念，行銷其商品的優勢，與消費者建立長久的關係。本研究就是在討論企業如何經營FACEBOOK粉絲專頁的方法以及追求的目標。 本研究的研究問題有三：1.企業成立FACEBOOK粉絲專頁的原因為何？2.企業如何經營粉絲專頁？如何增加粉絲專頁的會員數，與粉絲建立起信任感？如何管理粉絲專頁產生的資產？3.企業成立FACEBOOK粉絲專頁獲得效益為何？ 透過深度訪談三家經營粉絲專頁的企業，並配合相關的次級資料蒐集與整理，本研究獲得以下主要結論：1. 粉絲專頁經營者舉辦的活動與訊息內容會影響粉絲團成員的加入與退出。2. 粉絲專頁經營者訊息的寫法與內容同等重要，會影響粉絲分享的動力。3. 粉絲專頁裡與粉絲相關的訊息容易引起互動，吸引粉絲來回應。4. 粉絲專頁經營者利用FACEBOOK為企業帶入了新的消費者，建立品牌。5. 粉絲專頁讓企業更了解顧客想法，和顧客建立起長期、良好的關係。 / From 2009 to 2010, the most popular website is FACEBOOK. The total FACEBOOK users are more than four hundred and fifty million. Base on official statistics, there are one million and six hundred thousand fans pages in FACEBOOK. They are operated by seventy hundred thousand companies. FACEBOOK is a social utility that helps people communicate more efficiently with their friends, family and coworkers. The company develops technologies that facilitate the sharing of information through the social graph, the digital mapping of people's real-world social connections. Anyone can sign up for FACEBOOK and interact with the people they know in a trusted environment. FACEBOOK fans page is a development platform that enables companies and engineers to deeply integrate with the FACEBOOK website and gain access to millions of users through the social graph. FACEBOOK is a part of millions of people’s lives all around the world providing unparalleled distribution potential for applications and the opportunity to build a business that is highly relevant to people’s lives. This study tries to find how to operate FACEBOOK fans pages and companies’ objectives. The study aims to investigate the following questions: 1. What is the reason for company want to establish fans page on FACEBOOK. 2. How does the company operate fans page? How do they increase their members? How do they manage fans page’s assets? 3. What is the result of company’s fans page? Through interviewed three fans page operator in Taiwan and applied secondary data analysis, the preliminary research finding include: 1. The fans page operator’s message and activity will affect fans page’s amount. 2. The tone and content of message will affect fans’ motive to share. 3. The related messages arouse fans’ attention. They tend to interact this messages. 4. The fans page can attract new consumers. And the company can establish their brand. 5. The fans page let the company understand the customer’s thought. And the company can maintain long-term relationship with customer.