近年來寬頻網路的快速成長，網路使用總人口也隨著快速成長，並造尌了網路發展的多元化趨勢。網路普及後最顯著的現象尌是虛擬網路社群的興貣，虛擬網路社群近來發展成為一種新興的媒介，其可跨帄台、可互動、多元化與個人化等功能，造尌了一個宛如真實社會的環境，成員間不僅僅是分享思想、興趣與資訊的活動，更是情感、知識與經驗交流的地方，本論文將尌網際網路環境下之人際關係溝通環境來探討虛擬社群意識的形成。 本研究假設社會臨場感的強度將會影響虛擬社群意識的程度，並將社會臨場感分成自然性和客觀性兩個構面；虛擬社群意識則分成會員身份、團體支持及依附感三個構面來探討。藉由對無名小站使用者的問卷的發放，及結構方程模型的分析，驗證了以下結果： 1. 社會臨場感的自然性與虛擬社群意識的會員身份之間有正向關係 2. 社會臨場感的自然性與虛擬社群意識的團體支持之間有正向關係 3. 社會臨場感的自然性與虛擬社群意識的會員依附感間有正向關係 4. 社會臨場感的客觀性與虛擬社群意識的會員身份之間有正向關係 5. 社會臨場感的客觀性與虛擬社群意識的團體支持之間有正向關係

隨著網際網路的發展，許多商家紛紛將實體活動移至網路中，藉由網站平台提供服務。然而，網路環境變化快速，近年來Web2.0的概念興起，網路型態從單純讀取，逐漸成為開放與分享的平台，使用者從被動接受訊息的角色，轉換為內容主動提供者並且與之產生互動，許多互動性質強的實體活動，如KTV也漸漸移至網路上進行。在眾多互動性功能的網站中，如何吸引消費者繼續在該網站活動產生顧客忠誠度，即為當前重要的議題。因此本研究之目的在於探討Web 2.0網站環境中，「使用者感受之互動性、社會臨場感與心流程度之關係」、「產品涉入程度的干擾」，以及對「使用者信任態度、滿意度和忠誠度所產生的影響」。 本研究以實體活動中互動性質強的KTV活動為方向，選擇愛卡拉線上唱歌網站作為研究對象，歸納過去學者的理論架構(Bitner, 1990; Csikszentmihalyi,1975; Lin,2007; Luo,2002; Novak,1996; McKinney et al,2002; Short,1976; Monroe and Guiltinan,1975)，以及深入訪談之結果，提出一整合性架構。最後利用結構方程模式以及一般線性迴歸驗證本研究之假說。本研究結果發現: 1. 易用性、資訊系統品質以及感受到有用，三項網站服務品質子構念，對互動性及滿意度皆有正面的影響。其中，又以能夠符合消費者實際需求的「感受到有用」對其影響最大。 2. 互動性包含特性為主動控制、雙向溝通以及回應性，對社會臨場感以及心流皆有正面的影響，其中，又以雙向溝通最具解釋力。 3. 互動性以及社會臨場感皆對心流有正面的影響，其中，互動性必須透過心流影響使用者信任態度，進而影響其滿意度以及顧客忠誠度。 4. 產品涉入程度對心流有直接主效果的影響，且對社會臨場感與心流之間有強化作用。但對互動與心流之間的關係無強化的作用。 關鍵字：Web 2.0、互動性、社會臨場感、心流、產品涉入程度

本研究以「網路購物」為主題，探討進行網路購物行為時，影響使用 者之滿意度與忠誠度之重要因素。回顧網路購物相關領域文獻，以提昇購 物網站知覺互動性為課題，探討知覺互動性、社會臨場感、知覺品質、知 覺價值、信心/信賴利益、滿意度及忠誠度之間的關係，以網路問卷調查， 蒐集曾在網路購物之消費者的意見進行分析，提出結果及建議，作為線上 購物網站設計及經營管理之參考。研究結果如下： 一、消費者對購物網站之知覺互動性程度包含三個構面：雙向溝通、主動 控制及回應性；而對網路之知覺品質程度包含有資訊品質、服務品質及系 統品質三個構面。 二、消費者對購物網站的知覺互動性程度越高，則對網站的知覺品質也會 越高。 三、消費者對購物網站之知覺互動性、知覺品質及上網次數，對購物網站 的社會臨場感有正向影響，而知覺品質的三個因素當中，以服務品質對社 會臨場感影響最大，而系統品質對社會臨場感則有負向影響。 四、消費者對購物網站的社會臨場感、知覺品質、知覺價值及上網時數， 對網站的信心/信賴利益有正向影響。 五、消費者對購物網站的知覺品質或上網次數越高，或年齡越輕，則對購 物網站的知覺價值也會越高。 六、知覺價值包含有實用價值與體驗價值兩個構面，知覺品質對實用價值 的影響比體驗價值顯著；資訊品質、系統品質及服務品質三個因素比較， 以服務品質對實用價值及體驗價值之影響，較其他二者因素為大。 七、實用價值與體驗價值兩個因素比較，以實用價值對信心/信賴利益影響較大，但體驗價值也是會正向影響信心/信賴利益；資訊品質、系統品質及 服務品質三個因素比較，以服務品質對信心/信賴利益影響為最大。 八、消費者對購物網站的知覺品質、信心/信賴利益及上網次數，對購物網 站的滿意度有正向影響。 九、消費者對購物網站的知覺價值、信心/ 信賴利益、消費者滿意度及上 網次數，對購物網站的忠誠度有正向影響。

社群媒體迅速普及，連帶社群商務益發受到重視。本研究藉助S-O-R模型，期能以建立使用者之行為模式觀點的架構探討社群商務參與意圖。本研究中，欲探討營造社會臨場感的關鍵技術性特質對於社會臨場感的影響，進而對於促成參與意圖的效果，並瞭解媒體豐富性的調節作用。本研究蒐集相關文獻，並設計問卷、透過大量樣本進行研究模型驗證。 本研究共回收1218份有效問卷，並透過最小平方法(PLS)進行有效樣本之實證分析。研究結果發現，感知社交性是營造社會臨場感的關鍵技術性特質；同時，臨場感對參與意圖也有顯著的正向影響。即在社群平台上的社交氛圍、能與好友們社交互動，是最能使人感受到身歷其境的臨場感，也最能使人產生社群商務的參與意圖。 根據研究結果，本研究建議發展社群商務的過程中，在建置社群平台時，需要考量的技術性特質應特別著力於社交性內涵，如此是能產生社會臨場感，以及愈能促成社群商務參與意圖。 / Social media is well widespread, so is Social Commerce. With the use of the S-O-R Model, this study expects to establish a comprehensive structure to investigate the social commerce intention. This research proposes a view on the effect of technological features and social presence on social commerce. This study intends to identify the key technological features which enhance the perception of social presence. Furthermore, we intend to understand whether social presence contributes to the social commerce intention and the moderating effect of the media richness. We collected relevant literature, designed the questionnaire and validated the research model. A total of 1218 valid samples were collected to validate the research model. The result shows that perceived sociability is the key technological feature that leads to the perceived social presence, and social presence positively impacts social commerce intention. The analysis results imply that by making a great effort to enhance users' perceived social presence, social platform marketers can expect fruitful business result.