口碑傳播向來扮演資訊傳遞與擴散等重要的角色，隨著網路使用的普及，電子口碑成為新形態的口碑傳播方式。本研究以政治議題作為主題，探討電子口碑的前因與後果。電子口碑由兩個構面組成，會受到個體本身具有的政治態度所影響；此外，電子口碑行為是電子口碑的實際體現，不同的電子口碑構面是否會採用不同的方式進行電子口碑的擴散行為？本研究欲探討電子口碑所包含的構面，接著欲證實政治態度、電子口碑與電子口碑行為三構念之間的影響關係。研究對象為關心時事與政治的網路族群，採用網路問卷，共計獲得181份有效問卷，以迴歸分析討論三構念之間的關係。 研究結果顯示，電子口碑的構面可分為線上意見領袖與線上意見尋求；政治態度的構面則包含了外部政治效能感、內部政治效能感與政治信任。兩構念之間具有如下關係： 1.外部政治效能感能正向影響線上意見領袖 2.內部政治效能感能正向影響線上意見領袖 3.政治信任能正向影響線上意見尋求 此外，電子口碑也經證實能夠影響電子口碑行為： 1.線上意見領袖能正向影響線上轉寄與線上交談 2.線上意見尋求能正向影響線上轉寄與線上交談 藉由電子口碑模式的確立，能瞭解政治議題的網路擴散效應，並提供另一個資訊傳遞與交流的新型態管道。

近年來由於虛擬社群的出現，為網路世界帶來社會化的現象，虛擬社群將散佈在世界各地的人類聚集起來，形成他們共同的社群，這其中的變化是一種創新，本研究便是著眼於這個成長而創新的現象－虛擬社群－進行探討。 本研究欲探討影響虛擬社群意識的前置因素，即虛擬社群特性。綜合虛擬社群相關文獻，本研究將虛擬社群特性的構面分為：社會化臨場感、娛樂性與創新性；虛擬社群意識的構面為：會員身份、影響力與心流體驗。虛擬社群意識會受到意指成員對於社群以及其他成員的感覺，會受到該虛擬社群所俱有的特性所影響；此外，本研究欲探討虛擬社群意識與電子口碑傳播行為間的關係，有強烈社群意識的成員，是否較願意且主動的在線上與其他人分享資訊呢？ 　　本研究探討虛擬社群特性所包含的構面，以及社群特性與虛擬社群意識間的關係，最後再探討虛擬社群意識與電子口碑傳播行為間的關係。研究對象為參與虛擬社群的成員，有效樣本為238份問卷，以Lisrel線性結構方程模式分析。 　　研究結果顯示： 1.社會化臨場感能正向影響會員身份、影響力與心流體驗 2.娛樂性能正向影響會員身份 3.創新性能正向影響心流體驗 4.影響力能正向影響電子口碑傳播行為

口碑參與的行為隨著資訊科技的進步日益流通快速，尤其是網路的普及與社群媒體的使用，讓消費者的體驗與意見能廣泛且快速地傳遞，然而目前仍然沒有一個明確的架構可以將口碑參與的動機做一個完整的敘述，同時也因為網路的普及使用，線上內容易於轉發，口碑傳遞的效果開始受到大家的關注，所以本研究以三種口碑參與行為，分別為意見給予 (Opinion Giving)、意見搜尋 (Opinion Seeking)與意見傳遞 (Opinion Passing)，作為研究口碑參與的主軸，以享樂、功利與社交，這樣一個涵蓋性較廣的架構來探討口碑參與的前因，並在了解消費者的動機後，繼續深究消費者傾向於線上或線下的環境，進行口碑參與的行為，從中推敲意圖與行為間可能存在的干擾變數。 根據641份網路問卷，我們藉由因素分析得到六大動機因素，並從結構模式驗證中得知，三種口碑參與行為有不同的驅動因素，在意見給予模型中，社交性因素為首。在意見尋找模型中，產品資訊為首，最後在意見傳遞模型中，六個因素有四個因素證實有顯著影響，社交性因素為首。除此之外，三種口碑參與意圖對線上下行為都具有正向影響，雖然干擾變數皆沒有證實干擾效果，但是對於線上下行為也都具有正向影響。

在這網路發達的世界，電子口碑(electronic word of mouth)一直以來都是學術界研究的重點。電子口碑分成正面跟負面，尤其以負面電子口碑備受關注，因為這會帶給企業難以估計的傷害。而在2014年，開始有學者提出了網路風暴(online firestorm)的新名詞，描述在現代社群網路下，負面口碑在網路上突然大量流傳的現象。 關於網路風暴的文獻相當少，但在台灣2014年舉辦的九合一選舉中，可以看出網路風暴對選情的影響之大，我們觀察到某些候選人可以藉由應對來有效控制情勢，但有些回應卻會讓負面口碑風暴越趨惡化，因此我們想要探究這之間的問題所在。所以本研究首先透過文獻了解口碑風暴的定義，從而利用文獻推斷出口碑風暴形成過程。並以Google Trend設計出衡量口碑風暴的方式，以此找出選舉中符合口碑風暴標準的負面口碑案例。之後把案例分成三種情境，每種情境以兩個不同候選人的個案為例，把從Opview收集到的負面口碑資料套用在設計出的公式裡來判斷選舉人的應對有效與否。選舉人的應對則會利用Benoit印象修復理論來做進一步說明。最後，由於此篇研究是以選舉中的口碑風暴為主，因此我們會把選舉中的口碑風暴與傳統商業中的口碑風暴做比較，來看兩者間有何不同或相同之處。 / During the political election period in Taiwan in Nov. 2014, this study observed significant effects caused by online firestorms: some candidates used appropriate responses to mitigate their effects or minimize the harm, some turned negative into positive support of their brand, but some candidates were unable to manage the crisis and lost their brand value. To date, few studies have noted the importance of negative WOM (NWOM) management in political election campaigns. Nor have studies noted the effects of online firestorms on brand value. This study undertakes research to seek answers to the following research questions: What is the uniqueness of online firestorms in a political election? And, how do candidates respond the online firestorm to retain brand value? This study initially reviewed the literature on negative WOM and online firestorm, and consolidated these studies to formulate the forming process of an online firestorm. Then the study classified online political election firestorm cases into three categories including fault, defect, and counterforce slander, and analyzed the best responses in each situation. Next, the study applied Google Trend to measure the online firestorm and referred image restoration theory to form an understanding of the response of a brand manager. The study results show that for fault situation, the most useful strategies seem to be mortification, minimization the offensive feeling, and ignoring to respond to most offensive accusations. For defect situation, the most used strategies are insisting the main opinion and using attack strategy to evade the most offensive accusations. Last, for counterforce slander situation, most candidates used full denial, blame shifting and accuser attack strategies to prove their innocence. Finally, the study further distinguished the difference between conventional business online firestorm and political elections online firestorm from several angles which include: online firestorm targets, causes, consumer reactions, initiatives, effects and dissemination.

自從「部落格」被韋氏辭典選為2004最具代表性的字，部落格便不斷蓬勃發展，越來越多的部落客，由於在訊息分享及消費者購買決策有強大影響力，被讀者視為意見領袖。本研究特別著眼於美妝部落格讀者，探討其對於時下崛起部落客口碑行銷現象之態度，從部落客單純的分享，到散播電子口碑(線上口碑) ，最後演變成獎勵或有酬的部落格文章。而近年來，這樣的部落格口碑行銷手法，已引起不少關於部落客誠信及可信度的討論。 本研究採取質化及量化研究方法，第一階段與知名美妝部落客的深度訪談，提供了現今部落格口碑運作及口碑行銷的初步了解。第二階段的量化問卷調查，綜合文獻及深訪結果，探討美妝部落格讀者對於部落客可信度及購買行為的態度。本研究同時發現，讀者對於美妝部落格內容的滿意程度，也會影響其對於產品的口碑注意度、後續口碑散播意願、以及實際購買行為。 / Ever since “blog” was selected by Merriam-Webster's dictionary as the word of year 2004, the development of blogs has been prospering. More and more bloggers are viewed by blog readers as new opinion leaders on their impact of information-sharing and purchasing decision-making. This study will pay closer attention to one certain category of blog readers—the beauty blog readers and their attitudes toward the emerging phenomenon among bloggers— from simply sharing information to spreading the buzz (online word-of-mouth, or eWOM), and eventually leading to rewarded blog post with incentives. Such business behavior is conceptualized as buzz marketing, which has been arousing dilemma about blogger honesty and credibility. Both qualitative and quantitative methods will be applied in this study. In first stage, in-depth interviews with well-known beauty bloggers were conducted to first provide with preliminary yet detailed understanding of how word of mouth operates and the existing buzz marketing among beauty blogs. Quantitative surveys will be designed based on the findings from first stage, and then be distributed among beauty blog readers to further examine that consumers’ attitudes toward bloggers’ credibility associate with their purchasing behavior. Likewise, consumers’ satisfaction toward blog content may influence their attention paid to WOM in blogs, willingness to conduct Word-of-mouth referrals, and actual purchasing behavior.

本研究是根據Feick和Price等學者在傳統實體通路所作的「市場行家」相關研究為出發點，希望在網際網路的世界中也能夠證實「網路市場行家」的存在；「網路市場行家」會因應網際網路的傳播特質，展現他們的市場影響力，故本研究可以視為「市場行家理論」在網際網路環境下的應證與延伸。 本研究所定義的「網路市場行家」，不但積極上網搜尋多元化的商品資訊以及新商品或新品牌的訊息，同時也較常在網路上消費，另外他們每週上網時數高達23.8小時，平均訂閱7.7份免費電子報，也較有意願訂閱付費電子報。 「網路市場行家」對於網路行銷人員的意義在於，他們是「電子口碑」傳播的種子，因為他們平時轉寄電子郵件的頻率比一般人高，同時「網路市場行家」認為市場訊息是重要並值得轉寄給其它人，其中他們最重視的是「特價訊息」，其次才是「產品品質」。而「網路市場行家」最常接觸的行銷管道依次為：閱讀熟人轉寄的電子郵件，其次是收到電子折價券、參與網路促銷贈獎活動、閱讀電子郵件廣告，最後才是點選橫幅廣告。 「網路市場行家」不僅傳遞有用的消費資訊而已，研究也發現他們對於身邊的人在購買「書籍雜誌」的決策上，具有意見領袖影響特質；而「男性網路市場行家」在「電腦硬體及周邊」上具有意見領袖特質，而「女性網路市場行家」則對於「室內休閒娛樂」方面具有意見領袖的影響力。至於在新上市商品的早期購買行為方面，「網路市場行家」會比別人早一步購買「書籍雜誌」類商品，至於其它新商品方面，他們仍是最好的市場訊息的代言人。 「網路市場行家」喜歡蒐尋市場資訊，又較常因人際之間轉寄電子郵件而傳播市場資訊，故他們所傳播的「電子口碑」對於消費行為具有不可忽視的影響力。本研究應證「網路市場行家」特質的存在，不但初步建立「電子口碑傳播」的研究基礎，也延伸了傳統「市場行家」理論的意涵。

近年來，隨著網際網路及線上社群日益普及，電子口碑的影響力迅速壯大。有鑑於這樣的趨勢，許多廠商開始尋找具有一定人氣的公眾人物或網路紅人為產品撰寫業配文。做為一種相對新穎的行銷方式，業配文同時兼具一般電子口碑的特性與產品代言的商業色彩。正因為它並非單純自發性的使用心得分享，許多消費者仍對其可信度有所疑慮，且大眾對其之觀感亦差異甚大。 本研究遂以信號理論（Signaling Theory）的觀點出發，將業配文撰文者視為信號傳遞者（Signaler）、文章內容視為信號本身（Signal）、消費者視為信號接收者（Receiver）、承載文章之平台視為信號環境（Signaling Environment），探討此四大面向中可能影響消費者文章信任、產品態度與購買意願之因素。 本研究採量化分析，透過發放線上問卷蒐集初級資料，經統計迴歸分析後發現，信號接收者面向的「撰文者與消費者相似性」、「撰文者過往名聲」、信號本身面向的「文章內容真實性」以及信號環境面向的「平台可信度」確實對文章信任有正向顯著影響，並會藉之進而影響產品態度和購買意願。此外，「平台生動性」及「平台互動性」則直接對產品態度有正向顯著影響。而本研究也針對文章信任之中介效果及信號接收者面向的「消費者人格外向開放性」、「消費者過去受業配文影響之經驗」、「消費者產品知識程度」是否具調節效果進行分析，詳細結果於研究中將一一闡述。 / In recent years, the impact of Electronic Word-of-Mouth (eWOM) has surged due to the prevalence of the Internet and social media. In response to this phenomenon, many firms have been inviting public figures or Internet celebrities to write sponsored (blog) posts for certain products. Sponsored posts, in substance, lie somewhere between solely spontaneous sharing of personal experiences and actual endorsements. Hence, many consumers still take sponsored posts with a grain of salt and remain skeptical of their authenticity as well as trustworthiness. This research builds upon Signaling Theory by adopting the concept of “Signaler”, “Signal”, “Receiver”, and “Signaling Environment”, and aims at clarifying some possible factors that may influence consumers’ trust toward the sponsored posts, product attitude and purchase intention. Among the independent variables, “Similarity between Writer and Consumer”, “Writer’s Reputation”, “Content Truthfulness”, and “Media Credibility” are significantly positively correlated with consumers’ trust toward the sponsored posts, which then positively influences consumers’ product attitude and purchase intention. Meanwhile, “Media Vividness” and “Media Interactivity” also contribute significantly to consumers’ product attitude. Other factors involved, the mediating effect of trust, as well as the moderating effect of “Consumer’s Personality” and “Consumer’s Past Experiences” are further discussed in this research.