2005年我國首次衛星廣播電視事業之換照審議，由行政院新聞局所招集的「衛星廣播電視事業審查委員會」進行審議工作，並於2005年七月三十一日作成換照審議結果，其中部分衛星頻道事業經審議後未獲換照許可，於期限（八月三日）屆至後不得再行播放節目，必須停止營運。換照結果引起未換換照之業者之反彈與抗議，並以行政爭訟途徑尋求救濟，也引起各界言論之廣泛爭論，甚至許多國際媒體組織亦對新聞局提出批評與抗議。本文即在探討此次換照爭議中，究竟標的團體為何會產生不順服與反彈的情形？藉由分析我國首次的執照換發所引發的反彈聲浪，探討我國衛星電視執照管制制度之現況與不足之處，政府應如何改善才能提高利害關係人對政策的認同與順服程度。 在本次換照爭議中，主要影響標的業者政策順服之原因，除了管制政策本身所具有的零和賽局的特性與標的業者本身的自利因素之外，在制度面與執行過程上有許多瑕疵與不足是更為主要的原因。自訪談分析中，可發現實際上雖然支持市場決定論者與支持社會責任論者彼此觀點不相同，但也非完全處於毫無交集的極端，標的業者並非完全否定政府以執照的方式對媒體產業進行管制，事實上業者們亦承認媒體產業基於其影響力，必須負擔相當程度的社會責任，因此他們並不否定政府有權以執照的方式為媒體市場把關。 政府的管制作為若能提高媒體市場的健全度，並且對媒體產業的發展環境有所助益，業者也表達支持，甚至也會樂意配合政府推行之政策。 因此影響業者對執照管制政策的順服意願，其中真正的關鍵其實是在於執照管制的方式、標準、程序與組織，是否夠明確、合理，且具公平性，而能保障業者的基本權益。 本文經由對此次衛星廣播電視事業換照事件的探討，對於未來政府在發展衛星廣播電視執照制度，甚至是在無線、有線廣播電視或漸趨發展的數位電視政策領域中，提供相關的建議方向。

隨著科技發展與國際社會變遷，傳播業的生態出現的巨大的市場變化。其中台灣地區的頻道商如雨後春筍般攢露而出，更是瞄準了大中華影視市場的大餅。為瞭解衛星科技的應用、國人最主要的休閒活動一收看電視以及頻道商如何吸引收視戶注意，便形成本研究之研究動機。 　　面對媒體發展迅速之際，本研究之研究目的有三：1. 透過分析的工具瞭解頻道商經營策略的差異與成效；2. 透過個案的整理歸納出產業一般的經營作為；3. 為業界提供增加競爭力的建議。 　　本研究對頻道商之定義如下：「提供有線電視播送系統節目或訊號，且以有線電視播送系統或直播衛星為傳輸媒介的經營業者」。本研究採取個案研究法，針對九家頻道商依策略構面加以剖析策略的異同，以及相關的環境與條件的配合。 　　本研究發現如下。 　　．產業特性：1. 目前台灣的頻道市場處於引介期，大多的頻道商處於虧損狀態；2. 上、中、下游體系明顯，有專業分工；3. 向上整合進入障礙高；4. 收入來源未與頻道屬性搭配；5. 頻道商對人才的投資屬短視行為；6. 系統統購與頻道商聯售展開拉力戰；7. 分眾化的經營方向；8. 依內容與收視群為變數可將頻道商區分為地方小館、素食餐廳、自助餐廳及俱樂部餐廳等四種不同的類型。 　　．風險認知：1. 不同的風險認知程度造成不同的垂直整合程度，依不同價值活動組合可將頻道商區分為製造型、採購型、通路型及完全整合型四類；2. 產品來源、頻道組合與技術投入的風險認知程度高均偏向外購，低則偏向自製；3. 環境的風險源－管理／技術人才不足、缺乏融資管道、地方派系糾纏、同業惡質競爭以及系統統購行為。 　　．經營策略：1. 進入動機－被動地因下游生態改變及主動地掌握新機會；2. 營運所致的績效為原有事業創造新資源或累積資源；3. 產品可獲性高，頻道的進入障礙相對較低；4. 頻道商在此未成熟的市場，多以試誤法經營；5. 系統統購行為強化頻道商垂直整合的動機，方式有二－推的方式：直接投資或控股／拉的方式：利用品牌強度及產品力，透過最終收視戶強化系統的選購動機；6. 產品強度與產品供應來源多元化及穩定性，成就了頻道能否永續經營的要件。

台灣有線電視的市場普及率在全球屬一屬二，超過五百萬的收視戶，使得各家境外頻道不敢忽略台灣市場，不但在亞洲市場中佔有重要地位，更是境外頻道眼中未來開發大陸市場的指標。基於國際市場環境的複雜性，跨國電視國際行銷的本土化策略便成為因地制宜的適應之道，也象徵著境外頻道經營台灣市場的決心與誠意。 國際行銷的本土化策略是境外頻道為克服在經營國外市場時，所遭遇到語言與社會文化的障礙，進而親近本地觀眾、配合本地市場需求的國際行銷策略作為。本研究從境外頻道在台灣本土化策略應用的探討，除了為境外頻道未來在台灣的發展提供一些策略性的建議之外，亦從本地觀眾權益的角度來檢視境外頻道業者的相關作為。 因此，本研究的主要目的和問題包括：（一）深入探討國際行銷「本土化策略」在媒體行銷上的概念與意涵。（二）透過實務上的觀察與訪談，以及次級文獻資料之分析，探討「本土化策略」在境外衛星電視頻道的應用情形。（三）比較各類境外頻道在「本土化策略」應用程度上之差異，分析「本土化」對不同類型頻道的意義及其實際應用，並從台灣觀眾權益的角度，提出批判性的思考與建議。（四）整理歸納出境外電視頻道行銷台灣之「本土化策略」模式，以供相關研究與實務經營參考，並發展相關命題建議。 透過個案研究的方法，本研究分析六個境外頻道個案─衛視中文台、迪士尼頻道、MTV音樂頻道、ESPN STAR SPORTS、CNN與HBO，本研究結果發現，本土化策略普遍為境外頻道在台灣行銷所使用，主要作為與應用包括：（一）節目的中文配音、字幕與解說（二）針對本地市場喜好與需求的專屬頻道節目內容規劃（三）依據在本地之市場調查規劃頻道內容（四）透過本地自製節目親近本地觀眾（五）與本地觀眾的互動及行銷推廣活動（六）與本地媒體及產官學界進行策略聯盟或合作（七）頻道的本土化定位。 本研究也發現，本土化策略對不同境外頻道的意義及應用情形與程度存在差異﹔基於品牌定位、頻道性質與節目品質的要求，境外頻道在本土化策略的應用上仍有其限度和差異。事實上，最根本的關鍵在於市場規模與獲利﹔由於分級付費制度尚未建立，影響到境外頻道在台灣的服務品質，加上未來大陸市場崛起，台灣在社會文化背景與大陸相似的情況下，在未來大中國市場的地位將更形不利，觀眾權益也將受到影響。

數位科技的快速興起與發展，對傳統電視之價值鏈造成相當大的衝擊，促使整個電視產業的再造，重塑產業的競爭模式。日本政府由總務省精密規劃與強力主導之下積極推動廣播電視的數位化，早已1996年透過衛星電視開播日本首例之數位電視平台狹帶域CS，其進程快於台灣。 本研究期望藉由日本發展數位電視之經驗為借鏡，尋找出台灣未來數位電視之發展方向為前提，利用Porter之國家競爭優勢的鑽石模型理論，試圖從台日之發展現況比較分析台灣和日本兩國數位電視產業之競爭優勢，並嘗試針對台灣數位電視之平台發展方向、廣電法修訂方向及營運發展方向之三點，導出未來發展之分析建議，供以參考。 本研究對台灣數位電視發展方向之建議為如下： 一、 台灣政府可參考日本政府推動數位電視的方式加強積極度 二、 台灣應儘早建立「國家通信傳播委員會（NCC）」 三、 台灣可發展衛星電視，作為專門負責提供數位電視頻道之頭端 四、 本研究所提之數位電視播放的平台機制架構，可咨台灣數位電視未來發展參考 五、 台灣發展新衛星電視平台時，應參考日本之經驗，導入製播分離制度 六、 台灣應儘早建立數位電視之付費機制 關鍵字：數位電視、數位衛星電視、數位有線電視、數位廣播、鑽石模型 / The rapid rise and development of digital technologies have caused a major impact on the traditional television's value chain. The impact will compel the whole television industry to restructure and reconfigure their competition model. Through the careful planning and strong initiatives of its Ministry of Internal Affairs and Communications (MIC), the Japanese government has been aggressively pushing for digital television broadcasting. Japan’s first digital TV platform, "narrow band area Communication Satellite (CS)," was already in service by 1996. Thus, progress in converting to digital television was quicker in Japan compared to Taiwan. The premise of this research uses the Japanese development experience in digital TV as a reference point for the development direction for the future of digital TV in Taiwan. The research tries to apply Porter's diamond model to analyze the competitive advantages of the digital TV industries in Taiwan and Japan based on current development conditions. From the comparison of the competitive advantages, the research derives analytical suggestions for the future development of digital TV in Taiwan focused on the following three points: 1. Development direction of Taiwanese digital TV platforms. 2. Revision direction of Taiwanese Broadcasting and Television Law. 3. Development direction of Taiwanese digital TV operations. The suggestions for the development direction of digital TV in Taiwan are as follows: 1. The Taiwanese government can consult the initiatives taken by the Japanese government in aggressively promoting digital TV. 2. Taiwan should create a National Communications Commission (NCC) as early as possible. 3. Taiwan can develop the satellite television; specifically as a site for providing digital TV channels. 4. Taiwan’s future development in digital TV should follow a design for the digital broadcasting platform mechanism provided by this report. 5. When Taiwan develops the new satellite television platform, they should consult the experience in Japan where they separate the institutions for production and broadcasting. 6. Taiwan should create a payment mechanism for digital TV as early as possible. Keywords: Digital TV, Digital Satellite TV, Digital Cable TV, Digital Broadcasting, Diamond Model.