長久以來，廣告的主要工作便是在於利用多樣化的媒介與形式，來傳遞豐富的品牌訊息給消費者。但對消費者而言，這些訊息雖然豐富，其心中所成形的「品牌」，總會因外在的因素變化，而遠不如品牌行銷者（廣告主、廣告商）當初傳遞訊息時所設想地如此完美。不僅如此，在消費者中也會因為不同的屬性特質，會對品牌產生不同的想法。而在行銷實務上，對於品牌有著效忠態度與行為的品牌忠誠者，一直都是品牌行銷上所亟欲虜獲的消費者族群。有鑑於此，本研究便試著探究消費者是否會因不同品牌忠誠程度，而有著不同的品牌想法。
研究首先藉著文獻整理，解決了消費者如何看待品牌這個問題。本研究認同對於「品牌認同」與「品牌形象」的看法，並認為以消費者的「品牌認同」為概念，較能滿足現實情形與研究所需。因此根據「品牌認同」的論述，歸納出「品牌名稱」、「品牌符號」、「產品屬性」、「品牌個性」、「品牌文化」、「品牌關係」以及「消費者自我概念」等面向來加以探討。
研究中以運動鞋品牌「NIKE」為實例，並分別採用「街訪」以及針對學校學生訪問等方式，收集了717份有效問卷來進行分析。同時將所得之資料劃分成高、低兩群不同品牌忠誠度的消費者，來比較兩者對於上述各個構面的認同情形。
而藉著資料的分析與解釋，本研究透過「品牌認同」的架構描繪出了消費者對於NIKE這個品牌的種種想法。同時亦發現高、低兩個不同品牌忠誠程度的消費者對於NIKE的「品牌名稱」、「品牌符號」、「產品屬性」、「品牌文化」、「品牌關係品質」以及「關係形式」的認同上有著顯著的差異。而對於各個「品牌個性」構面的認同，兩者之間亦有所差異。此外，在消費者的自我概念與品牌個性的相似性上，高、低忠誠程度的消費者也有差異；同時不同的品牌個性個別與不同忠誠族群消費者的「真實自我概念」與「理想自我概念」有所相似。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/A2002001727 |
| Creators | 林嘉威 |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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