即便是強勢的品牌，一旦缺乏適當的管理與維護，都會使品牌出現病徵或是老化。昔日重視企業金融更甚於消費金融的公營行庫（老行庫），徒具悠久的品牌歷史，在面對日愈崛起的消費金融市場開始面臨成長的困境，漸淪為銀行品牌經營的後段班。反觀其他致力經營消費金融的民營銀行，這幾年飽嚐豐收的果實，獲利上屢屢告捷，且塑造消費大眾對其品牌良好的體驗與感受。近年來，這些老行庫分別以不同的方式開始進行品牌的活化工程，尤以華南銀行、土地銀行動作頻頻，企圖從內而外活化品牌，重拾昔日光彩。本研究希望將不同的個案經驗做出系統性的整理，以及推論高階主管背後隱含的思維與目的，找出品牌活化的關鍵要素；同時系統化整理出中國信託打造品牌的經驗，藉以和老行庫做為比較，再針對兩家個案銀行的做法以及欲朝向品牌活化之路邁進的企業提出建議。
故本研究目的包括：（1）探討台灣銀行業所處的消費金融市場之背景環境為何，瞭解從事消費金融業務對於品牌經營之重要性；（2）將銀行業的品牌分析予以具像化，以瞭解其目前品牌經營之現況，並從品牌權益觀點來瞭解其面臨的主要問題為何；（3）藉由企業訪談以分析個案銀行如何規劃與執行品牌打造與品牌活化的策略，並試圖結合相關之理論架構，瞭解品牌策略背後的意涵，對未來欲進行品牌打造或是品牌活化的企業提出實質建議；（4）運用學術的理論，對國內老行庫業者提出實質建議。
本研究採個案研究法，以具有悠久品牌歷史的老行庫：華南銀行與土地銀行，為主要研究對象；並另列對消費金融發展具有前瞻性的銀行領導品牌-中國信託，做為前列個案銀行的比較對象。進而根據文獻探討，發展出藉由品牌分析發掘品牌權益出現之問題，進而推動不同策略，以修復品牌權益以活化品牌之研究架構，再以公司觀點出發，訪談中高階主管，並結合理論分析其意涵。
本研究之命題發展主要列示如下：（1）囿於以往老行庫經營階層固守之心智模式，而喪失掌握業務發展趨勢之先機；（2）發展消費金融業務程度較淺的老行庫，較不易掌握品牌經營現貌；（3）透過品牌分析，銀行業者較能掌握品牌權益喪失的主因，以做為之後指導品牌活化策略的基礎；（4）各銀行之品牌價值主張不同，致使各家以不同的策略來活化品牌；（5）各銀行不同之品牌活化策略，有著程度不一的品牌權益之修復效果；（6）相較於沒有清楚品牌識別的銀行而言，具有清晰的品牌識別之銀行較能增加消費者印象，對於鞏固品牌形象較為有利；（7）品牌活化必須不斷透過內部溝通以凝聚共識，由內而外傳達品牌新作為；（8）組織結構需要逐步隨品牌活化策略推動而改變。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0923550211 |
| Creators | 劉育蘋, Liu, Yu-Ping |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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