摘　要 整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication；IMC)旨在透過綜效(synergy)的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發揮最大的傳播效益，其帶動行銷理念與方式的革命性轉變，是今日傳播業界無法抗拒的風潮。然而，整合行銷傳播的定位，至今仍未具共識。Tom Duncan等學者認為：IMC 不僅是個流行而是趨勢，近年來，美國AAAA的廣告公司已將整合行銷傳播視為一種「新式廣告」(new advertising)；公關界將其視為「行銷帝國主義」(marketing imperialism)，為了驗證整合行銷傳播的概念與操作過程，學界人士已與業者合作，試行IMC運作模式，得到初步成效；但仍有學者批評IMC不具應用與管理實務性，以學術理論的標準，不足以成一家之言(Slon,1994等)。因此，本研究即將重點放在近年來各學派對IMC之理論文獻整理，另一方面檢視IMC在媒体業界的應用領域。 有線電視媒體因為業態屬性和通路特性，具有廣告客戶與觀眾兩層目標顧客，並具有資料庫建立途逕，理當具有應用IMC的可行性，因此本研究選用有線電視頻道為業態，期望能整理一套適用於有線電視界的整合行銷傳播模式，提供業者作為行銷傳播的經營參考。 本文屬於探索性研究，藉由國內外相關文獻的整理，來建立IMC理論架構，再以個案研究法，分析實務個案之三家頻道-三立電視台、迪士尼頻道、與太陽衛視，驗證架構得出結論，本研究發現：IMC的確可應用於有線電視頻道，具有提升品牌資產之正面價值，並可藉由IMC之策略義涵：建立觀眾資料庫、觀眾分類、企業利益關係人之分析與溝通、傳播工具之整合運用、以及組織架構整合等，達成綜效之行銷傳播效益。

摘要 多年來，「整合行銷傳播」（Integrated Marketing Communication: IMC）一直是中外行銷業界對行銷傳播趨勢最感興趣的主題之一。究竟何為「整合行銷傳播」？根據美國4A（American Association of Advertising Agencies）之定義：「整合行銷傳播是一種從事行銷傳播計畫的概念。確認一份完整透徹的傳播計畫有其附加價值存在，這份計畫應該評估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色，如一般廣告、直效行銷、促銷活動，以及公共關係等，並將之結合，透過天衣無縫的整合，提供一清晰一致的訊息，並發揮最大的傳播效益。」 「整合行銷傳播」與傳統上的「行銷傳播」或是「推廣策略」不同處在於傳統上，企業對於各目標區隔發出傳播訊息，而未曾顧慮這些傳播訊息是否一致；另一方面，企業並無總職者來負責所有的行銷傳播工作，各傳播工具皆自行其事，而非以整體行銷溝通的觀點來運作，這使得企業的訊息傳播無法達到最大的效益，有些工具過度使用，有些又當用未用。這樣的概念使得企業主必須對每個單一消費者，透過對各式傳播媒體的整合性安排，來將一個清楚而一致的產品或服務訊息傳遞給目標消費者。 過去對於「整合行銷傳播」的個案研究或理論探討，大都著重於消費性產品以及服務性商品方面，但對於餐飲旅館業的研究則是闕如。故本研究即以「亞太會館」為例，企圖彌補過去研究在此領域上的不足，並試著為個案診斷，提出相關建言。 研究發現個案-「亞太會館」本身並未依照顧客的品牌忠誠狀況加以分類，若能分辨出各消費區隔的品牌忠誠狀態，維繫及加強消費群的忠誠度，同時開發具潛力的非使用者區隔，發展個別溝通策略，則可擴大市場並加強滲透；個案之四大營業區塊(宴會、餐飲、會議，住房)之資料庫分類太過粗略，宜增加項目以利目標族群更精密；本研究所使用之架構是由分析各利益關係人的利益為出發點，然個案本身並無針對企業利益關係人擬訂特定的策略，建議應深入探究其特性，分析其利益點；各項傳播工具(廣告、直效行銷、公共關係和促銷)不再各行其事，需妥善配合運用方可達到最大的溝通效果；從不同面向分析個案，確有IMC之需求，其於執行面與成效面均有相當程度之改善空間；個案在會員方面顧客關係管理頗有成效，但仍需加強非會員、未婚及年輕族群客層之開發與經營，並增加其品牌忠誠度。綜觀各點，評斷個案-「亞太會館」之IMC屬於中級程度。 關鍵詞：整合行銷傳播、旅館管理、亞太會館

由於消費習慣的改變以及新興媒體的出現，企業透過傳統行銷模式進行行銷手法，已經無法吸引消費者的注意；傳統媒體漸漸的被新興媒體所取代，企業在廣告投資上也逐漸分散到各不同型態的媒體上。取而興起的整合行銷傳播概念，強調透過行銷訊息的整合，建構出企業行銷的「綜效」。 企業認知整合行銷傳播對於行銷的重要，以廣告、公關、促銷或事件行銷、直效行銷等方式，藉由不斷重複溝通訊息，達到加深消費者印象的目的，在其整合行銷傳播的操作工具中，用贊助活動方式的案例也越來越普遍，他們開始強調以「感性」為主軸來進行行銷，期望藉之接近消費者，加強企業形象，進而達到增加銷售的最終目標。因此，本研究將針對企業贊助下之整合行銷傳播的內容、模式與操作手法作深入探討。 本研究以2006年7-ELEVEN贊助中子創新公司舉辦的「Simple Life簡單生活節」專案為個案，訪談專案負責人輔以蒐集的初、次級資料分析，期望透過企業與活動主辦單位之操作經驗與整合行銷傳播模式，瞭解在企業贊助情況下的整合行銷傳播內容為何，提供未來企業在操作相關專案時之參考。 研究發現在2006年舉辦的「Simple Life簡單生活節」專案，以多元價值的整合行銷傳播行銷策略，在場地和節目上做出切合主題的設計，並依據主題特性選擇較能深度溝通的媒體工具進行傳播操作，強化網路與在途媒體的應用，企圖影響目標族群的生活。也因為贊助企業7-ELEVEN的涉入較高，更能達到贊助目的，不過研究也發現「Simple Life簡單生活節」的操作缺乏長期的規劃，讓這次以LOHAS為主題，強調永續經營概念的行銷專案影響性受到打折。 本研究結論符合研究目的：1、7-ELEVEN贊助交換資源之外，並且在「Simple Life簡單生活節」內傳達LOHAS觀念。2、7-ELEVEN贊助「Simple Life簡單生活節」，可累積企業品牌正面形象，創造領導形象。3、7-ELEVEN透過一致性的訊息傳播，以及三階段整合行銷策略，透過「Simple Life簡單生活節」達成LOHAS觀念的深度溝通。4、趨勢潮流的操作，可整合商品資源，達到商業規模經濟的效果。5、以在途媒體當做整合行銷傳播的工具將越來越普遍。能在消費趨勢改變的時代，提供企業在操作贊助相關整合行銷傳播模式之參考。

近年筆記型電腦的台數成長速度蓬勃發展，絲毫不見減緩的趨勢。除了各廠商的產品策略與Intel以及微軟的新技術助長之外，各原廠在行銷資源上大量的投注也是製造需求的另一主要原因。為了爭取消費者心中的版圖與品牌佔有率，各家無不投入各類的行銷活動組合以打響品牌與推廣產品，包括各類的廣告、實體與網路的活動、代言人的使用、展覽的參加等等，然而這些活動的使用，對於各類風貌的消費者，對Aaker提出的「品牌權益」有何影響性，以及對於最終的購買意願的影響為何？這些都是行銷人員希望知道的問題，特別是預算越形有限，所謂的ROI (投資報酬)的概念就必須要把錢花在刀子口上。因此，本研究以消費者的生活型態分類與產品行銷活動出發，探討活動組合的使用對於品牌權益與購買意願的影響為何。希望藉由研究結果，提供行銷人員企劃的建議。 本研究針對424份有效問卷，使用SPSS 11.0版的統計軟體進行分析，所得之研究結果如下： 1. 消費者統計變項對品牌權益的影響中，「年齡」對品牌權益中的「品牌知名度」與「品牌忠誠度」有顯著的影響；「可支配所得」對「品牌忠誠度」有顯著的影響；「居住區域」對「品牌知名度」有顯著的影響。 2. 生活型態對品牌權益的影響中，「流行愛好類」與「品質追求類」對品牌知名度有影響；品牌忠誠度之中以「流行愛好類」與「居家生活類」有影響。 3. 在消費者統計變項對購買意願的部分，「年齡」是有影響的變項。 4. 生活型態對購買意願的研究部分，「流行愛好類」與「品質追求類」是有影響力的族群。 5. 品牌權益對購買意願的研究部分，「品牌知名度」、「品牌忠誠度」、「知覺品質」都是有影響力的自變項。 6. 在行銷傳播工具對品牌權益的研究部分，發現「網路推廣」與「廣告活動」對品牌知名度與品牌忠誠度都有影響。 7. 在行銷傳播工具對購買意願的研究上，「網路推廣」與「廣告活動」對購買意願的決定上有影響。 綜合研究發現與結論，本研究對筆記型電腦的行銷人員建議如下： 1. 針對特並族群作精準的深度溝通 2. 需要全方位的考量品牌與支撐的戰術 3. 以品牌為前提，在有限預算下，依據不同使用目的使用適合的行銷傳播工具 關鍵字：行銷傳播、生活型態、品牌權益、購買意願

隨著台灣電信民營化，手機不再是政商名流的專屬用品。近年來，手機市場的年齡層有日漸年輕化的趨勢，人手一機、人手兩機早已成為台灣普遍之現象。為了在競爭激烈的手機市場中獲得競爭優勢，許多手機廠商開始重視品牌的經營。手機廠商尋求產品差異化的同時，也不斷以整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication)的方式經營消費者心目中的手機品牌。本研究即在探討台灣手機廠商在實行整合行銷傳播時，對手機品牌權益的影響。 過去的研究多在探討廣告主或代理商如合整合媒體使用，較少從消費者端品牌權益的角度，了解整合行銷傳播績效的影響。本研究採取Duncan(1999)提出的過程管制績效為中介變數，以結構方程模式(Structural Equation Model)探討整合行銷傳播對手機品牌權益的影響。 研究發現，IMC技術層面傳播工具的使用，會對IMC的過程管制績效產生正面影響。消費者接收到手機品牌整合行銷傳播技術的程度愈高，消費者對企業內部一致性、互動性及任務性的觀感愈好。此外，IMC傳播工具的使用，愈能達成過程管制績效中一致性、互動性及任務性的效果，則消費者對手機的品牌權益愈具有正向態度。 實證結果顯示，IMC過程管制績效乃IMC技術與手機品牌權益間的中介變數。針對研究發現提出策略建議如下： (1) 手機業者可透過擴大整合行銷傳播工具的使用程度，來增加與消費者的接觸 機會，進而提升整合行銷傳播的過程管制績效。 (2) 手機廠商在擬定整合行銷傳播策略時，必須著重所有傳播工具所傳達給消費者「綜效」的感受，即本研究過程管制績效的三項指標：一致性、互動性與任務性。 (3) 整合行銷傳播技術的使用，必須透過過程管制績效來影響手機品牌權益。因此，手機廠商若想提升手機品牌權益，必須使IMC技術達到IMC過程管制績效。

1995年，台灣開始有了網路廣告，許多的廣告代理商也在這個時間點上紛紛將網路廣告納入整合服務的範圍。然代理商在提供網路廣告服務時，各家做法均有不同。其中主要可分成三種不同經營之模式，第一種模式為成立一獨立的公司，以專門負責網路方面的服務。第二種模式為，於公司內部成立一互動行銷部門。最後一種模式則為由公司內部的業務或媒體部門來負責網路方面的業務。而本論文便從整合行銷傳播理論的觀點來分析綜合廣告代理商於網路廣告經營之現況。並依據動腦雜誌於2000年所公佈的資料，選取前十大廣告代理商作為深度訪談之對象。以了解其組織調適方式、執行過程與執行成效。 組織調適方式面上是從組織之知識面、人員面、結構面、任務面這四個面向，逐一分析。在執行過程上，則從預算分配、綜效評估與建立長期性關係這三個面向來探討。最後則了解其於網路廣告經營之執行成效。 研究結果發現，不同所有權之廣告代理商於網路廣告經營上，並無明顯之差異。在組織調適方式上，以外商中的奧美互動、JWT Connect、李奧貝納廣告公司以及本土之聯廣廣告公司組織調適整合度最高。而執行過程方面，以李奧貝納廣告公司的整合程度較高。最後於執行成效上，就研究結果發現，前十大廣告商，不論在組織調適、執行過程上，皆無真正落實到以整合行銷傳播的方式來經營網路廣告。綜括來說，是以外商之李奧貝納廣告公司於網路廣告經營上整合程度較高。

在這個由消費者主導的時代，行銷的力量在於創造、溝通、傳遞價值予顧客，著重全面的消費者接觸點，策略性地創造有力的品牌概念，為公司增加獲利、為股東累積收益。 本研究以外商半導體公司的成功案例，探討工業零組件之B2B（Business to Business）經營模式中之整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication)策略與做法，從IMC的整合程度中之計劃整合面，探討整合行銷傳播中的組織架構，分析內部決策組織和外部功能組織的協調性，以及從人員知識面切入，探討專業人才與能力的培養；再從資源整合面，深入了解個案在整合行銷傳播預算、媒體購買、資料庫運用等面向的資源運用方式，以及在各項傳播工具的操作策略上的實際執行方式與成果，並藉由策略架構、資源、流程、關係、與價值五大面向，分析個案的關鍵成功因素與經驗，再經由個案於去年底所完成之與競爭對手相較之品牌排名調查以及委由國際知名品牌鑑價機構Interbrand計算之企業品牌價值結果，展現個案執行整合行銷傳播策略的實際績效。以個案研究法檢視該公司如何在自皇家飛利浦集團獨立後之一年內迅速累積品牌價值，而其整合行銷傳播策略在其中所達成的貢獻的關鍵成功因素。 本論文之研究方法、針對研究架構中之「計畫整合」及「資源整合」部分採取次級資料分析法，此部分是由supplier side的觀點作為研究出發點; 針對「傳播工具整合」的部分，採取焦點訪談法，是由demand side為出發點，研究客戶未被滿足的需求; 在「關鍵成功因素」的部分，採取深度訪談法，藉由訪談專業人士，針對個案分析其成功的關鍵因素。本論文所選擇的研究個案，是名列全球前十大半導體公司之一的N半導體（N Semiconductors）。 本研究之研究目的在於研究外商半導體公司整合行銷傳播(IMC)的關鍵成功因素與經驗，探討B2B工業零組件經營模式之整合行銷傳播(IMC)策略與做法，期以外商半導體於整合行銷傳播(IMC)方面的成功經驗，做出對台灣IC產業未來發展品牌之建議。 / In this market dominated by consumers, the power of marketing is to create, communicate and transfer value to customers. Focusing on coming into a full-scale contact with consumers, marketing strategically creates an influential concept of brand to increase the profit and generate revenue for the shareholders. This research studies the Integrated Marketing Communication（IMC）strategy and application of business-to-business formula in the global semiconductors industry through a case study of a foreign semiconductors company. Form the perspective of planning integration in IMC, the research analysis the organization structure of the IMC team and the coordination of both internal decision-making and external functional processes. To study the human resource management of professional personals as well as to further realize the IMC budget, media buying, and database utilization, the research also studies from the in-depth perspectives of team knowledge base resource allocation. For the operational practices and results of the communication tools, the research also reviews the company’s key successful factors form the five perspectives of strategic structure, resource allocation, process management, relationship built-up, and value generation. With in-depth analyzing the brand valuation report and brand value evaluation report conducted by Interbrand to unfold the actual effectiveness of the company’s overall integrated marketing communication strategy, as a case study, the research is to sketch how this semiconductors successfully generated brand equity and brand value in just one year since its independence for the Royal Philips group. For the research methods of this research, by taking the “secondary analysis” for studying both planning integration and resource integration form the perspective of supplier side, “focus group” for studying the integration of communication tool from the perspective or demand side, and “in-depth interview” for studying the key successful factors of the case company, which is one of the world’s top 10 semiconductors companies, from the perspective of industrial professionals. The objective of this research is to study the key successful factors and experiences of foreign semiconductors companies, to reflect how to manage the IMC strategy into the company’s overall business strategy of B2B industry, and to make suggestions to the IC companies in Taiwan for brand development based on the successful experiences of the case company.

近年來，國內外流行音樂界興起一股素人明星選秀風潮，透過初步的經驗現象觀察與文獻整理，本研究視實境選秀節目為流行音樂明星形象行銷的電視節目置入活動，並以國內實境選秀節目【超級偶像】作為探討個案，研究目的在於了解實境選秀節目的明星形象行銷策略為何。 文獻回顧包含實境選秀節目興起因素─流行音樂與明星形象產銷環境的改變；實境選秀節目的定義、價值活動與經營策略；以及援引理論的緣起、發展沿革與應用。既有文獻資料顯示，實境選秀節目行銷明星形象之策略相較於傳統唱片公司，更適合以整合行銷傳播（Integrated Marketing Communications）概念為基礎進行分析。因此，本研究分從顧客資料庫、組織溝通、溝通訊息內容與媒介運用等IMC策略制定與執行之重要概念，以多重資料蒐集方法，針對個案【超級偶像】之行銷決策人員進行深度訪談，輔以錄影現場參與觀察與節目內容文本分析，探討研究個案【超級偶像】之明星形象行銷策略為何，並嘗試建構IMC應用於明星形象行銷之模式。 研究發現，【超級偶像】應用電視節目置入概念與跨媒體平台資源，有效整合節目製作部門、行銷單位與潛在市場之意見，進行素人明星之產銷活動，其一系列過程足以建構IMC策略應用於明星形象行銷之具體模式。相較於傳統唱片公司的行銷策略，實境選秀節目之突破在於資料庫概念的實踐，將消費者意見納入明星形象的產銷過程中，並產生意見溝通的循環。此外，明星形象在產製者與消費者共構的基礎上進行，因此，素人明星具有明確的市場定位，贏得消費市場的認同。

本研究主要探討高科技產業中消費性耐久財品牌採行高科技產業最常使用的企業品牌策略與副品牌策略時，在IMC的品牌接觸點管理上做法的異同之處，並探討IMC的品牌接觸點管理對於品牌績效的影響，同時亦探討高科技產業特性與產品特性是否會導致特定的IMC品牌接觸點管理做法。 　　研究結果發現高科技消費性耐久財品牌採用企業品牌策略與副品牌策略對於IMC的品牌接觸點管理的做法確實有影響，並且IMC品牌接觸點管理對於品牌績效能夠產生正面的影響，同時，高科技產業特性與產品特性對於本研究當中任何一種品牌策略在實行IMC的品牌接觸點管理做法上均無特殊影響。

近年來，「整合行銷傳播(IMC;Integrated Marketing Communication)」在國內外蔚為風潮，許多企業及廣告代理商都將其應用於實務；以國內電信市場為例，自從開放民營以來，各家廠商投入大筆預算，多方運用各項傳播工具，成為應用整合行銷傳播最徹底的產業。有鑑於市場趨勢如此，於是本研究將討論焦點放在熱門電信商品之一－行動電話預付卡，分析預付卡的推廣策略，以探討電信業者應用整合行銷傳播於實務的可行性與效果。 本研究採用「個案研究法」，透過訪談從業人員及實地觀察的過程，就理論與實務面探討整合行銷傳播在推廣策略上的應用情形，進而得到全面性的視野及觀點。本研究又更進一步採用「比較個案比較法」(Comparative case studies)，以「市場佔有率前二名」之遠傳電信「IF卡」（易付卡）以及和信電訊「輕鬆打」為研究對象，藉由雙個案的比較、對照，達到下列研究目的： 一、提供一套應用整合行銷傳播的推廣策略模式架構，讓業界能據此在實務上有效運作。 二、透過觀察個案，了解整合行銷傳播目前在推廣策略上的應用現況，並詳加分析，以供後續相關研究者及實務界參考。 由本研究之研究結果得知，兩受訪個案在整合傳播行銷的運用上尚有下列問題亟待解決： 一、產品本身特性受法令限制多。 二、資料庫的運用上，尚有很大的發揮空間。 三、市場快速變化所帶來的時間壓力對整合行銷傳播團隊的影響很大。 四、剛上市的電視廣告和事件行銷頗為成功，但之後各傳播工具的運用，已淪為打促銷戰。 五、對綜效之評估無完善規劃，僅以銷售量為評量指標，失之偏頗。 由本研究之研究結果證實，整合行銷傳播對預付卡之推廣策略有非常大的助益，尤其是在幫助新上市商品建立品牌知名度方面，而本研究所提出之模式經修正後的確可以供實際運用。