近年來整合行銷傳播的概念在學術界和實務界皆蔚為風潮。廣告業者和公關業者紛紛改變、或整合其原有的組織和資源運用方式，提供企業整合行銷傳播服務。但企業界對整合行銷傳播的效用一直抱持懷疑的態度；本研究期望透過對整合行銷傳播的研討，一方面深入了解整合行銷傳播的概念和執行重點；一方面提供給實務界在執行整合行銷傳播時的參考價值。 本研究目的主要為探討整合性廣告是否有達到其整合傳播效果；以及整合性廣告中的行銷溝通要素應該如何搭配與運用會達到較佳之效果。本研究主要引用Nowak & Phelps所提出的觀念性架構，以其中之「整合溝通」層次作實驗驗證，而以"廣告"作為研究標的。其對整合性廣告的定義為同時使用形象取向溝通要素與行為取向溝通要素者，當一則廣告中同時擁有這兩種取向的訊息，即表示此廣告達到此層次的整合。在整合傳播的效果評估上，以「形象面」效果與「行為面」效果作為衡量整合性廣告效果的依據。 本研究結果證明「整合」在整合傳播層次是有效的，整合性廣告的效果的確較非整合性廣告為佳。這或可提供給企業界對執行整合性廣告或者實施整合行銷傳播之信心。而在執行整合性廣告時，所整合的訊息不要太多，太多的訊息反而會造成消費者接收上的困擾。本研究結果顯示，較適當的整合數量為兩個－即一個行為取向溝通要素加上一個形象取向溝通要素，即可達到最佳的效果。而非整合性廣告在增加另一取向之溝通要素時，會在不影響原有之效果下增加另一取向的效果，造成整體傳播效果的提升，同時達到形象建立與影響行為反應的目的。而在行銷溝通要素的搭配使用上，本研究並未找出可依循的原則。若由成立的假設檢定來作粗淺的判斷，「品牌╱促銷廣告」在形象面效果、行為面效果、與整體溝通效果的表現上都是最好的。而「公關╱促銷廣告」在行為面效果與整體溝通效果上的表現良好；「公關╱直接反應廣告」在形象面效果的表現亦可。

現今流行音樂唱片市場發展每況愈下，歸因於盜版猖獗、MP3數位燒錄技 術興起、網路科技使用盛行等因素，使得閱聽眾唾手可得各種免費音樂；再加上近年來全球經濟景氣低迷，國際唱片公司相繼購併形成五家大集團，皆迫使本土唱片公司無力抵抗，難以生存。 在流行音樂市場如此萎靡之際，經營非流行音樂的獨立唱片公司相對地發展良好，本研究從整合行銷傳播角度切入，深入了解獨立唱片公司其中成功原因，並試圖建立適切之整合行銷傳播模式，再進而從策略面來說明獨立唱片公司目前的經營績效情況。最後研究發現獨立唱片公司較不使用促銷、事件行銷二種傳播工具，而整合行銷傳播策略實施層次較高者，其績效表現亦較優良。

鑒於中國大陸近年來觀光旅遊產業的快速發展，於2011年排名全球第二，深具市場潛力，兩岸四地整合行銷代理商早已瞄準這塊市場大餅。台灣規模最大的旅遊集團也因此成立了J整合行銷公司，專精於代理兩岸四地NTO組織的整合行銷規劃案，並於執行過程中逐漸掌握與NTO組織的人脈關係與共同持有的旅遊影音資源，累積公司獨特競爭優勢。 旅遊市場上，存在旅遊業者對銷售平台以及品牌行銷的需求，消費者對於旅遊訊息以及產品購買的需求，NTO組織對於景區行銷的需求。J整合行銷公司利用集團公司上下游供應鏈的整合，以及對旅遊整合行銷市場的競爭優勢，建構一個以影音資源結合旅遊綜合資訊網站平台為主的新商業模式，希望建立新的獲利機制以及更高的進入門檻。 本研究以J整合行銷公司作為主要研究對象，配合對NTO組織、旅遊業者、景區業者的問卷訪談，並且透過次級資料與過去研究發現建構新商業模式，並應用策略行銷4C理論分析與建構之。

在週休二日實施之後，國人休假方式由每週一天半增加為週休二日，休閒時間明顯增加，而民眾對於國內旅遊的意願提升高達八成。以台灣觀光休閒產業發展趨勢及現況來看，為因應地方經濟需求，滿足國人對地方資源的懷舊及偏好，以地方資源特色所建立的觀光發展已儼然成型，而這種整合地方資源、吸引觀光人潮，增加城市能見度，彰顯主政者施政能力的觀光策略，已在地方蔚為風潮。 首次舉辦的彰化縣2004台灣花卉博覽會，為彰化帶來實質經濟效益，同時這個行銷案也獲得「2004年中華民國行銷傳播卓越金獎」以及「2004年國際行銷傳播卓越銅獎」，評審稱譽是近年來推動地方節慶事件觀光非常成功的行銷企劃。花博團隊是如何選用適切的傳播工具與置入性行銷手法，和消費大眾進行溝通？在選擇及應用上有什麼樣的策略？都是本研究亟欲深究的主題。 本研究以「個案研究法」選取「彰化縣2004台灣花卉博覽會」為研究個案，同時以「參與觀察法」進行為期2年10個月的觀察，並以「深度訪談法」訪問「彰化縣2004台灣花卉博覽會」的計畫主持人及票務組組長，進行半結構式的訪談。同時，輔以次級文件分析，期望對觀光節慶節慶活動運用整合行銷傳播及置入性行銷之可行性等做法，有較明確的認知及建議。 研究發現，花博團隊在傳播工具的使用與整合上，包括：（一）傳播工具的有效整合，創造最佳成效（二）品牌忠誠度及關係建立（三）傳播工具的選擇兼顧全國性及區域性（四）執行策略完善，全面性曝光（五）團隊由高層主導，內部公關得宜。而在置入性行銷的溝通內容部分，則包括（一）個人關聯性的結合（二）移情作用（三）資訊的傳遞（四）如臨現場的執行性。在行銷策略的擬定及行銷工具的表現，則包括：（一）市場定位明確，傳播工具及訊息合宜（二）代言人及吉祥物策略選用，增加曝光效應（三）異業結盟擴大觸角，創造行銷新模式（四）營運及宣傳的整合。 就未來各縣市舉辦觀光節慶活動的建議策略，應朝：（一）善用媒體作營運團隊，開創行銷新紀元（二）新聞置入效果佳，但須考量公眾利益（三）經費有限，創意無限（四）永續發展之路等面向經營。

整合行銷傳播（IMC）發展十多年來，雖然其價值倍受肯定，但由於市場環境變遷與理論的限制，使得IMC在實際執行上的成效並不彰顯。因此，IMC正面臨發展的瓶頸。 本研究整理各家學者對IMC的論述，重新審視IMC之架構，將IMC依投入–產出的系統分為「要素投入」、「執行過程」、「績效產出」三大部份，並再細分為八大面向，說明如下： 一、要素投入：分為「組織架構面」、「人員知識面」與「企劃流程面」三大面向，檢視企業投入IMC的要素與投入IMC要素時所遇到的障礙。 二、執行過程：分為「執行層級面」與「執行內容面」二大面向，確認企業執行整合的層級與程度，並檢視企業執行IMC的內容是否符合IMC的四大特性，也就是協調性、一致性、互動性與互補性。 三、績效產出：分為「綜效評估面」與「系統回饋面」二大面向。綜效評估面又可分為「知覺導向」、「關係導向」與「行為導向」，企業應視其行銷需求設立評估績效的標準。在系統回饋面上，則表示企業應回頭檢視IMC在投入與執行的過程中是否符合IMC的要求。 綜合各家IMC之論述後，本研究建立出IMC之概念性架構，做為學界與業界在研究與實施IMC的基礎。 唱片產業近年來面臨不景氣與盜版的雙重打擊，加上數位科技的進步與消費習慣的改變，過去銷售唱片的價值模式已無法支持唱片產業。因此大部份唱片公司亟力尋求異業資源與多角化經營，將有限度的資源整合在一起做最大效益的發揮，非常符合IMC的精神，因此極具IMC的研究價值。 本研究以「個案比較研究法」，選取本土與外資各一家唱片公司為個案研究對象，研究其實施IMC的情形。其中本土唱片公司以「華研國際音樂」為代表，外資唱片公司以「環球國際唱片」為代表，結果發現： 一、IMC的投入部份 1．兩唱片公司在組織架構面上適合發展IMC。 2．兩唱片公司在企劃流程面上滿足IMC的規劃。 3．兩唱片公司在人員知識面上對IMC的了解較為不足。 4．兩唱片公司在人員知識面上並未使用資料庫行銷。 二、IMC的執行部份 1．本研究個案唱片執行整合內容符合IMC四大特性。 2．本研究個案唱片執行整合達「部份利害關係人整合」之整合層級。 三、IMC的產出部份 1．唱片公司需建立公平客觀的IMC績效評估系統。 2．唱片公司應重視IMC的回饋，提昇組織效率與效能。 四、本土唱片與外資唱片的比較部份 1．華研較環球在IMC投入要素高，阻礙較小。 2．環球台灣子公司以區域為市場，個別市場整合程度較不足。 3．環球台灣子公司在資源整合的權限較具限制。

美商八大電影公司每年票房收入約佔台灣電影市場總票房的七成以上，台灣外片發行商面臨這樣強大的挑戰，在許多方面都處於極大劣勢。然而，2006 年，幾部由台灣外片發行商所發行的影片，仍突破重圍，取得票房上的成功。這些個案展現了數種專屬於台灣電影市場的行銷模式，顯然具有值得借鏡之處。 本研究在深入瞭解台灣電影發行市場的歷史脈絡與現況之下，對2006 年在市場上獲得成功票房的四個個案進行資料蒐集與訪談。接著以整合行銷傳播的概念，分析其各行銷層面成功的元素，希望對於台灣外片發行商未來發行能夠有所幫助。個案選擇以影片上映規模為分類，挑選各類別中票房排行最具有代表性的四個案例，分別為：甲上娛樂所發行的《絕命終結站3》、山水娛樂的《巴黎我愛你》、海鵬電影的《愛瘋狂》以及聯影的《戴珍珠耳環的少女》。 藉由探討台灣外片發行商的成功行銷模式，本研究希望提供台灣電影發行業者未來行銷上的參考，使得電影的發聲權不再單由好萊塢所掌控，觀眾的觀影經驗才能夠更豐富而多元化。 關鍵字：電影行銷 整合行銷傳播 台灣外片發行商 / Every year, more than seventy percent of the annual box office profit in Taiwan is earned by Hollywood’s major cinema distributors. Facing such a strong competitor, Taiwan foreign film distributors certainly have a lot of disadvantages. However, in 2006, the box office for some movies by Taiwan foreign film distributors still achieved remarkable success. These successful cases demonstrate several kinds of marketing models suitable for Taiwan’s film market and is worthy of further research. After a fully investigation of the historical development for the Taiwan film market, this thesis aims to interview four Taiwan foreign film distributors whom achieved great box office success in 2006, collect relating data, and use the concept of integrated marketing communication to analyze elements of their success. The four cases are classified by their scale of release, while selecting the film that achieved the highest box office in each category. The four films chosen are as following: 《Final Destination3 》,《Paris, Je T'aime》, 《C.R.A.Z.Y》and 《Girl with a Pearl Earring》 Keywords: Film Marketing, Integrated Marketing Communication,Taiwan Foreign Film Distributor.

本論文由寬頻影音網站脈絡出發，並以整合行銷傳播理論視野切入，透過hiChannel北京奧運轉播的個案研究，析論利益關係者（stakeholders）、內容（content）、通路（channels）、資料庫行銷（database marketing）和結果（results）等研究者歸納的整合行銷傳播重要面向。 首先就利益關係者而言，除兼論本個案行銷傳播目標，並將其區分內、外部二類。hiChannel內部利益關係者，包括負責統籌協調新媒體平臺的中華電信奧運專案辦公室（OPO）、實際落實規劃執行的數據通信分公司（HiNet）、內容整合商愛爾達科技（ELTA），和銷售廣告的中華黃頁（hiPage）；外部利益關係者，則納入協助規劃執行「奧運特派員」活動的凱絡媒體、廣告主、目標閱聽眾、媒體，和三網聯播合作夥伴PChome與MSN。本論文發現，跨部門組織OPO確實賦予hiChannel適切定位，也使本個案發揮良好整合角色。 其次，研究者在內容面向共檢視行銷團隊的「可控制」（controlled）和「不可控制」（uncontrolled）二類訊息；但主要側重前者。透過業者深度訪談，及內容分析主要網站規劃、網路廣告等針對廣告主和閱聽眾的行銷傳播素材、各階段報紙報導和公關稿（press release），發現不論hiChannel的「全頻道、全賽事、免費收視」整體訴求，及特派員活動強調的「hiChannel陪你看奧運 聊運動」訊息主軸，大致均能符合執行和策略一致等整合意涵。 而在通路面向，則綜整本個案各階段側重的行銷傳播工具組合及其考量，其中奧運期間強調的網路社群操作，即和特派員活動連結；整體而言，個案確實掌握各行銷傳播工具優勢，並能透過不同組合運用，初步發揮互補的整合效果。 另本論文將資料庫行銷的概念區分為特定和廣義二者。其中特定定義，主要指結合直效行銷或關係管理的資料庫行銷；至於廣義則指，只要能運用資料庫而有助後續行銷傳播計畫的擬定、執行。研究發現，本論文個案因奧運議題知名度和目標閱聽眾均甚廣等特性，從而並無特定資料庫行銷運用的必要；僅初步透過資料庫掌握收視輪廓和族群，並據此訴求廣告主或調整策略。研究者認為，資料庫行銷不僅和產業特性、資料可得等執行的軟硬體基礎條件有關，更重要的似乎還是企業對資料庫行銷的認知，甚至運用的必要性等層面。 最後，本論文結合個案行銷傳播目標和各分析章節內容，並扣連學者提出的稽核、障礙和層級概念，共同檢視hiChannel北京奧運轉播的結果面向。研究者發現，本個案實具備良好的整合行銷傳播內涵，並至少符合較低層次的整合層級。 / This study aims to explore how the Integrated Marketing Communications (IMC) is applied to broadcast Beijing Olympic Games on hiChannel. The author, adopting case study methodology, tries to elucidate the context of webcasters and five significant pillars of IMC. These five distinct attributes are as follows: stakeholders, content, channels, database marketing and results. 9 depth interviews are conducted to understand how hiChannel planed and used the perspectives of five pillars of IMC. Also, via content analysis, all campaigning messages of on-line activities, the print media and press release are analyzed. The major concepts of each pillar of IMC are re-examined in this case study. The findings show that the team of hiChannel informs the controlled messages such as,“free to watch all channels, all games of Beijing Olympics” and “to watch and chat about all games of Beijing Olympics at the same time” to not only advertisers but target audience. Besides, the author finds that the team in order to accomplish the commercials, website page views and other what hiChannel desired in this case study, they conveyed both executional also strategic consistency through each channels, across all tools in substance, before and during the period of Beijing Olympic Games. Last but not least, the author also finds that because Olympic Games are renowned, and tend to attract broad target audience, there is no need for the application of database marketing. Moreover, this case study also leads us to rethink the use of database marketing and other four pillars of IMC according to industry characteristics and other qualifications.

近年來，由於網路發展、知識水平的提升、社會大眾對網路使用習性的改變以及網路瀏覽速度的提升，網路影音播放已然相當普及；同時，Web2.0的概念廣為網路使用者接受，使YouTube 等Web2.0影音網站崛起。以YouTube為首的Web2.0影音網站，成為了人們參與網路社群以及與他人互動的管道；另一方面，全球化競爭，網路廣告的廣泛使用，讓Web2.0影音網站成為一項新穎的傳播媒介。 　　本研究於YouTube網站上抓取11,269筆「蘋果電腦Mac系列產品」相關資料，利用資料間的好友關係、訂閱／被訂閱關係，建構一社會網絡；並使用社會網絡分析中著重連結方向性的方法，辨識網絡上的傳播關鍵節點，包括廣為對外散佈意見的意見領袖、集中訂閱的參考節點，以及深度涉入特定影音類型的專家；同時本研究使用資料探勘中的關連規則分析，獲得傳播關鍵節點間的關連規則。其次，本研究使用人與人矩陣辨識使用者透過哪些影音類型會產生緊密連結；另利用資料探勘中的分群技術，將網絡上的節點作子網絡歸屬，透過分析子網絡的屬性，加上各子網絡適合行銷傳播的特性，探討在影音網站上行銷傳播之特性。 　　本研究發現，在YouTube網站上與Mac系列產品有關的使用者，多喜好觀賞音樂、娛樂類型的影音，且使用者透過觀看音樂和電影與動畫類型影音易產生緊密連結；九個分群子網絡關鍵傳播節點和關連規則數量都不一，且適合傳播的影音類型都不相同，將可視要傳播的理念或產品性質最接近的子網絡來操作傳播。 / Nowadays, web videos are put to use universally due to the development of Internet, arising of the multitude knowledge and the change of the Internet using behavior. Moreover, the concept of Web2.0 has accepted by the Internet users. The reasons mentioned above result the prosperity of Web2.0 video websites like YouTube. Several user interaction facts have made Web2.0 video websites channels which allow people to participate in web communities and to interact with each others. Furthermore, the Web2.0 video websites have become a new communication media on account of worldwide competition and the using of Internet advertisement. Therefore, the enterprises often interpenetrate target consumers by web videos through Web2.0 video websites. The research propose an analytic structure which is an effective method to recognize the critical properties of marketing communication on Web2.0 video websites by social network analysis, data mining and communication theories. The main purposes of the research are as following. 1. To present an analytic structure to realize the keys to marketing communicate on Web2.0 video websites. 2. Critical network problems analysis, positioning the network users and explaining the marketing communication meaning. 3. Verifying with YouTube-Mac network.

本研究深入探討新行銷觀念整合行銷傳播在媒體行銷上的應用情形，希望 透過實務上的翔實觀察，以期能將國內外學者關於這方面的理論觀念，與 國內實務界的情況作一番整理與分析，提供媒體行銷相關研究與實務界參 考。在國內目前尚無任何相關研究的情況下，本研究適合採用探索式式研 究，因此本研究乃採用個案研究的方式，以朝全傳播媒體發展的新商業廣 播媒體「台北之音」為個案研究對象。 @ 在「請注意消費者」此一消 費者導向行銷乾念取代「請消費者注意」此一傳統行銷導向行銷觀念；「 整合行銷傳播」取代傳統行銷推廣的新行銷時代理，新廣播時代的商業廣 播媒體係如何應用落實這些新行銷觀念在廣播媒體行銷，亦即媒體、廣告 客戶﹐聽眾這三者間的互動整合策略性思考及戰術運作上﹐來打這場廣播 媒體開放後新廣播媒體的行銷爭霸戰呢？這是本研究所關注的主要議題。 在上述主要關注議題下﹐本研究經過理論與實務基礎探研後﹐發現整合行銷傳播在媒體行銷上有下列四項主要研究問題。 一、在整合行銷傳播的觀念架構下、商業廣播媒體應如何定位？ 二、在整合行銷傳播的觀念架構下、商業廣播媒體對掌握其目標消費者––聽眾﹐廣告客戶應採何種作法？ 三、在整合行銷傳播的觀念架構下、商業廣播媒體在行銷傳播（針對聽眾﹐廣告客戶）上的策略性思考及戰術運作為何？ 四、總體而言﹐商業廣播媒體如何運用整合行銷傳播來打這場媒體行銷戰？研究總結論係商業廣播媒體的整合行銷傳播﹐ 首先必須針對整個廣播媒體市場的需求找出一適切的媒體定位；其次﹐針對廣播媒體兩大基礎消費區隔（聽眾、廣告客戶）進行精確調查﹐瞭解與界定；最後﹐透過整合行銷傳播來更緊密連結互動廣播媒體、聽眾﹐廣告客戶這三角關係﹐以達資源統合、創造綜效、各得其利的極大化目標。

整合行銷傳播已是今日及未來傳播業界無法抗拒的風潮，並將進而帶動行銷理念與方式的革命性轉變。所謂「整合行銷傳播」，乃評估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色，如一般廣告、直覆廣告、促銷活動、及公共關係，並將之結合，透過天衣無縫的整合，提供清晰一致的訊息，並發揮最大的傳播效益。這是時代背景與市場競爭因素的驅動下，行銷傳播的必然趨勢。 　　因此本研究期能建立一套適於國內實務界運作的規劃架構模式，提供業界做為消費性產品行銷傳播規劃上之依據。並期能運用一系統化的運用一系統化的規劃模式，發展出對消費者及其他利益關係人的最適溝通策略；有效整合對於各不同利益族群的溝通訊息以產生協調一致的對外傳播訊息；整合各項傳播工具的表現，期使各工具能用整齊劃一的調性，分別發揮其傳播上的功能特性。再進一步以理論模式為依據，分析診斷個案狀況提供可行之建議；探究在面對不同的消費者、產品類別、與環境成員時，行銷傳播策略的相同及相異處，以歸納出企業對外溝通訊息最適之呈現方式與組合。 　　本研究屬於探索性研究，藉由對國內外相關文獻的探討來建立理論架構基礎，再者利用個案深入訪談的方式瞭解及分析實務案例以驗證該架構，並達成本研究之目的。 　　經由文獻探討與對實際個案的研究分析，本研究發現此一理論模式確能做為業界行銷傳播規劃之依據，並可藉以發展對各利益關係人的最適溝通策略、整合對外傳播訊息及各項傳播工具的表現，並適用於不同之個案狀況，可據以分析行銷傳播個案與提供建議。此外並據以提出策略義涵，包括重視消費者資料庫及品牌忠誠度分類、分析企業利益關係人、深入瞭解各傳播工具之特色並靈活運用，以及重視消費者公關等等。