中國的改革開放促使中國積極在外交政策上有所變革，更逐步引導中國形成大國外交的基本架構；而北京奧運則使奧林匹克精神在全中國得到更為廣泛的傳播，並以「新北京，新奧運」為口號，以「綠色奧運」、「科技奧運」、「人文奧運」為主題，北京讓世界親身體驗到一個全新的中國正在形成。 而本文試圖探討北京奧運的舉辦對中國大國外交的影響，並探討以下各個觀點：中國向世界傳達了這個新興經濟大國希望和平、和諧的訊息；大國政要雲集北京，中國「奧運外交」以及中國「後奧運外交」的轉捩點；中國藉由奧運圓夢，徹底改觀世界對中國的刻板印象；中國藉由奧運與與國際接軌，中國的對外政策未來必將更加開放，北京奧運的落幕為中國大國崛起的象徵意義。 因此本文企求能透過探討北京奧運結束後是否能帶給中國與世界更同渴望的理想結果，並評析各國對中國舉辦奧運之後觀點的改變與否，故在決定論文題目的同時，選擇了研究在舉辦北京奧運之後對中國與大國外交上所帶來的影響。

「新北京，新奧運」標示著中國對「奧林匹克」注入新的內涵，本論文將從文化研究取徑，以「體育文化研究」與「奧林匹克系譜」為理論框架，以北京奧運相關政策做為文本，分析在中國國家意識形態的操作下，奧林匹克精神如何被具體化，做為文化理念教育其人民，並將其視為中國成為全球化選民的努力，其中涉及奧林匹克論述的轉移，與西方體育文化進入中國的現代性問題。奧林匹克從以神為主體的祭神慶典，轉為以國家為主體的國力競爭，並在資本主義的深化下成為以消費為主體的嘉年華會。承接奧林匹克現有的框架，北京以其特殊的政治、經濟、文化條件再現西方價值傳統的奧林匹克，將奧林匹克鑲嵌入「三個代表」的發展策略，並意味中國告別反和平演變的思維，進入奧林匹克精神為普世價值的全球化過程。奧運作為載體在權力實踐中呈現的是各取所需滿足於各方需求的一個節點，一方面藉由奧運，中國找到了主體，同時國內各實踐者也由此找到了主體，二方面各國也較為容易地將北京定位。奧運雖然是全球化符號，但是實踐起來卻充滿了不連續性，這種不連續性是權力主體掙扎的結果，偶然的連續性則是刻意的經營。

本論文由寬頻影音網站脈絡出發，並以整合行銷傳播理論視野切入，透過hiChannel北京奧運轉播的個案研究，析論利益關係者（stakeholders）、內容（content）、通路（channels）、資料庫行銷（database marketing）和結果（results）等研究者歸納的整合行銷傳播重要面向。 首先就利益關係者而言，除兼論本個案行銷傳播目標，並將其區分內、外部二類。hiChannel內部利益關係者，包括負責統籌協調新媒體平臺的中華電信奧運專案辦公室（OPO）、實際落實規劃執行的數據通信分公司（HiNet）、內容整合商愛爾達科技（ELTA），和銷售廣告的中華黃頁（hiPage）；外部利益關係者，則納入協助規劃執行「奧運特派員」活動的凱絡媒體、廣告主、目標閱聽眾、媒體，和三網聯播合作夥伴PChome與MSN。本論文發現，跨部門組織OPO確實賦予hiChannel適切定位，也使本個案發揮良好整合角色。 其次，研究者在內容面向共檢視行銷團隊的「可控制」（controlled）和「不可控制」（uncontrolled）二類訊息；但主要側重前者。透過業者深度訪談，及內容分析主要網站規劃、網路廣告等針對廣告主和閱聽眾的行銷傳播素材、各階段報紙報導和公關稿（press release），發現不論hiChannel的「全頻道、全賽事、免費收視」整體訴求，及特派員活動強調的「hiChannel陪你看奧運 聊運動」訊息主軸，大致均能符合執行和策略一致等整合意涵。 而在通路面向，則綜整本個案各階段側重的行銷傳播工具組合及其考量，其中奧運期間強調的網路社群操作，即和特派員活動連結；整體而言，個案確實掌握各行銷傳播工具優勢，並能透過不同組合運用，初步發揮互補的整合效果。 另本論文將資料庫行銷的概念區分為特定和廣義二者。其中特定定義，主要指結合直效行銷或關係管理的資料庫行銷；至於廣義則指，只要能運用資料庫而有助後續行銷傳播計畫的擬定、執行。研究發現，本論文個案因奧運議題知名度和目標閱聽眾均甚廣等特性，從而並無特定資料庫行銷運用的必要；僅初步透過資料庫掌握收視輪廓和族群，並據此訴求廣告主或調整策略。研究者認為，資料庫行銷不僅和產業特性、資料可得等執行的軟硬體基礎條件有關，更重要的似乎還是企業對資料庫行銷的認知，甚至運用的必要性等層面。 最後，本論文結合個案行銷傳播目標和各分析章節內容，並扣連學者提出的稽核、障礙和層級概念，共同檢視hiChannel北京奧運轉播的結果面向。研究者發現，本個案實具備良好的整合行銷傳播內涵，並至少符合較低層次的整合層級。 / This study aims to explore how the Integrated Marketing Communications (IMC) is applied to broadcast Beijing Olympic Games on hiChannel. The author, adopting case study methodology, tries to elucidate the context of webcasters and five significant pillars of IMC. These five distinct attributes are as follows: stakeholders, content, channels, database marketing and results. 9 depth interviews are conducted to understand how hiChannel planed and used the perspectives of five pillars of IMC. Also, via content analysis, all campaigning messages of on-line activities, the print media and press release are analyzed. The major concepts of each pillar of IMC are re-examined in this case study. The findings show that the team of hiChannel informs the controlled messages such as,“free to watch all channels, all games of Beijing Olympics” and “to watch and chat about all games of Beijing Olympics at the same time” to not only advertisers but target audience. Besides, the author finds that the team in order to accomplish the commercials, website page views and other what hiChannel desired in this case study, they conveyed both executional also strategic consistency through each channels, across all tools in substance, before and during the period of Beijing Olympic Games. Last but not least, the author also finds that because Olympic Games are renowned, and tend to attract broad target audience, there is no need for the application of database marketing. Moreover, this case study also leads us to rethink the use of database marketing and other four pillars of IMC according to industry characteristics and other qualifications.

本研究主要是探討中國大陸環保非政府組織在北京舉辦奧運期間所扮演的角色與功能。 本研究的範圍包括探求大陸環保非政府組織的興起、發展與面臨的困境與挑戰，以及在全球環境治理下的國際非政府組織在中國的發展。此外，也深入訪談專家學者，瞭解申奧前後大陸環保非政府組織所扮演的角色與功能為何。本研究是以非政府組織概論、國家組合主義及全球化、全球治理等角度作為理論基礎，並以文獻檢視、深度訪談與德菲研究法等作為研究方法，探析中國大陸環保非政府組織在北京奧運期間的發展概況與影響。 研究發現，大陸環保非政府組織已成為公眾參與政府決策的代言機制，政府應將一些環保事務委託民間團體來做，及讓NGOs參與政府環保決策，而大陸環保非政府組織也應走向專業化與網路化，才能發揮參與政府諮詢與決策的能力，不過大陸學者與環保非政府組織人士對於大陸環保非政府組織要由「政府主導，民間參與」的角色轉型為「民間主導，政府支持」的環保非政府組織，則持保留的態度。

文化外交是近年來國際關係中的一項重要議題，各國皆對外輸出軟權力來增加該國在世界上的影響力，中國自改革開放後經濟與軍事能力大幅成長，因此近年來便開始加強對外文化輸出的工作，運用文化外交的力量以達到國家政策的目標。 本研究的目的在於對胡錦濤主政時期的文化外交政策做一全面性的認識，論文首先探討文化外交的理論淵源，進而建構出文化外交的意涵；其次從總體的角度來研究胡錦濤政府文化外交政策，包括其產生原因以及訴求，並對執行此政策的各相關機構與指導方針做分析。另外在具體實踐方面，論文從孔子學院及2008年北京奧運來探討中國文化外交政策的成效，最後針對這兩項實踐以及總體文化外交政策做深入的評估。 研究發現中國的文化外交政策之興起有其內、外在環境的影響，而執行的結果雖然有達到一定的成效，但受限於部份因素的制約，使得中國的文化外交政策仍有許多待改進之處。 / Cultural diplomacy is an important issue in international relations in recent years; many countries output their soft power to increase their influences in the world. Since the success of China’s reform and open policy, its economy and military power had a large growth. Therefore, China started to strengthen the policy of cultural output, using the power of cultural diplomacy to achieve its national goal. The purpose of this research is to have a comprehensive understanding on the cultural diplomacy during Hu Jintao’s administration. In the beginning of this research, we discuss the theories of cultural diplomacy, and then to describe it’s meaning. Secondly, we analyze this policy, including the background and purpose, from the overall viewpoint, and also study on the government departments and documents related to this policy. In addition, we take Confucius Institute and Beijing Olympic Games for examples to discuss the result of China’s cultural diplomacy. At last, this research has the analysis on these two practices and the policy. This research found that the appearance of China’s cultural diplomacy is influenced by the inner and outer environments. Although this policy has its result, it is still restricted by some factors. It means there are still many places of this policy need to be improved.

在過去毛澤東時代，中國人耳熟能詳的民生用品，如回力球鞋、飛躍鞋、梅花牌運動服、海鷗相機、永久自行車等等。在中國面臨到一個消費社會下，這些中國國貨在2008年北京奧運的時候大規模地回潮。它的流行和受矚目的程度遠過於海爾（Haier）、聯想（Lenovo）、李寧這些中國品牌、中國製造的產品，也超越90年代初紅遍一時的毛澤東和其文化大革命的紅色產品。回溯這些中國復古國貨的歷史，多半是在改革開放後因敵不過跨國品牌而淡出了主流市場，卻在北京奧運的時候因受到以中國80後為主的年輕人的喜愛而逐漸回潮，運用得當的話可形成一種復古風格的Look，成為時下最流行的配件。 　　這些中國復古國貨是怎麼從90年代後的明日黃花到今日的重生？這說明了怎麼樣的中國社會變遷？本文從消費文化在中國扎根與發展，以及透過回力球鞋作為例子來探討這樣的轉變。發現這些中國復古國貨之所以能夠起死回生，主要的原因就在於，以80後為主的群體重新賦予這些產品現時的意義，透過了復古風格的包裝來提高產品的價值，區隔了中國國貨與中國「復古」國貨的不同。不僅如此，北京奧運的舉辦恰好匯合了90年代後中國社會所發展的消費主義和國族主義，無形中也造成這股流行得以持續發燒的原因。最後，在討論這樣的過程和結果時，發現中國國貨復古潮不僅替中國官方連結了市民社會的意識形態，穩定中國官方的文化霸權之外，也給中國企業激發出了消費族群和提高產品價值的方式，並為中國發展文化創意產業提供了必要的創意人才和創意資源。

近年來，中國環境污染不斷惡化，隨著動態的傳遞過程，境內受到污染的物質隨著河流、海洋、空氣的流動而移轉，甚至以人爲移動的方式傳遞至其他國家，形成跨國界的環境污染，全球因為環境污染造成的經濟損失與治理的成本難以估計。 中國環境污染的問題，有其歷史的淵源，又與各時期領導者政治思維、經濟發展及環保政策相關。面對國際社會的關注和環境惡化的壓力，中國被迫嚴肅正視其環境污染問題，在「北京奧運」舉辦前後，中國政府展現整治控制的決心及投入，確實使北京環境因為奧運短期成效，讓世人驚豔。 深入探討中國環保政策面臨問題，根源於政策體制缺陷、國內參與不足及國際化程度不深等因素。對中共而言，面對發展與環保、地方與中央及國內與國外情況，已不僅是一個專業問題，更是一個政治問題，挑動政權敏感神經及智慧，左右為難。

近年來，大陸已經從一個強調經濟發展的國家蛻變為一個注重經濟發展但是也關注永續發展的國家。大陸從只願付出共同但有區別責任到積極做出空氣污染管制的大國，是否可以藉由不同於以往的模型來解釋？本論文主要運用路徑分析法的概念來闡述北京的空氣污染治理政策演進，藉由設定奧運和APEC北京為治理的「關鍵節點」，進一步闡述國家與地方環境政策的變化與演進。而中國政策決策制度的演進也是影響環境政策的輔助因素，因此第四章也特別說明中國大陸制定決策的模式演變。希望藉由不同的理論來解釋當前北京乃至中國的環境治理，並檢視當前環境治理的不足及說明未來可能的發展方向。 / In the past decade, countries and organizations around the globe have devoted themselves to brought out the important message of sustainable development. Climate change and environmental protection have been two of the core issues to be considered into state’s foreign policy. China has been facing the environmental issues in recent years. In this thesis, it argues that China’s awareness of sustainable development and environmental protection, especially on air pollution problem in Beijing, was gradually flourished as time went by. From ignoring environmental problem and devoting effort on one-sided economic development to positively face and try to solve the air pollution problem, China has gone through its decision-making and mindsets reform. Furthermore, this thesis suggests that the progress of it corresponds with a certainly path. Hence, path dependent analysis would be applied to test whether this kind of path fits air pollution control methods in China and possibly foresee the environmental future of Beijing to be a cleaner and healthier city.

本研究透過分析比較台灣與美國重要報紙媒體上的北京奧運相關報導，檢視中國主辦2008年北京奧運會，所投射出來的媒體國家形象(projected national image)，進而探討舉辦全球性媒體活動(global media events)做為國家形象管理策略一環的應用性。本研究挑選台灣的《聯合報》、《自由時報》，與美國的《紐約時報》、《華盛頓郵報》為兩地重要媒體的代表，並經過搜尋篩選程序之後，共得到375則新聞報導。再以內容分析法與框架清單(the list of the frame)分析法，對構成媒體國家形象的各個變項進行相關統計分析。 本研究主要得到三點發現。首先，就台灣與美國報紙整體而言，中國國家形象偏向負面，且報導方向與新聞框架、報導型式之間皆存有顯著關係，而該負面形象的來源，未必是直接與奧運會相關的新聞主題。其次，若將美國報紙與台灣報紙進行比較，則發現兩地的中國國家形象均呈現負面，而台灣報紙的整體報導量以及負面新聞主題較多。另外，本研究發現，同一個國家內的不同媒體之間，也有顯著的差異，《華盛頓郵報》與《自由時報》的負面報導多過中立報導，而《紐約時報》及《聯合報》則仍然以中立報導最多，且《自由時報》的新聞框架運用偏重在政治的角度，而《聯合報》則較多元。 最後，本研究認為北京奧運成功帶來了許多相關的正面主題與正面框架報導，與奧運活動本身較不相關的負面主題，則顯示良好的國家形象需要長期多方面的努力建構。 / To host global media events is one of the important kinds of strategies for the national image management. This study focuses on news coverage of 2008 Beijing-Olympic from the New York Times, Washington Post in the US, and the United Daily, Liberty Times in Taiwan to examine China's projected national image. The content analysis, and the list of the frame analysis were carried out to analyze several variables forming the projected national image in the 375 news items. Through statistic analysis, this study found three main points. First, for four newspapers, China's projected national image was negative. The valence was related to news frames and news style evidently, and also a few indirect news topics were the source of the negative image as well. Secondly, in comparison of newspapers in the US and in Taiwan, both images of china were negative. The total number of stories and negative news topics in Taiwan's newspapers were more than in the US counterpart. Thirdly, in terms of valence, Washington Post and Liberty Times had more negative news than neutral ones, but the neutral news were still the most in the New York Times and United Daily. The Liberty Times reporting had much more political frames, but the United Daily reporting emphasized on several kinds of news frames. Finally, this study found 2008 Beijing-Olympic event brought mass positive news topics and news frames in the news items. The negative news topics showed that building good national image takes much more time and efforts to achieve.