消費研究在近來已經成為社會科學研究中的一個重要研究領域，消費不再僅僅被當作是一種純粹的經濟行為來理解，消費行為的背後更涉及了社會、文化層次的議題探討，以往西方傳統的消費文化理論研究大多認為，消費社會的變遷與消費主義的興起，主要趨動的力量來自民間社會，包括經濟能力的變化、階級間的的攀比效應等，然而這些理論視角並不足以完整的解釋上海消費社會變遷的脈絡與消費主義的興起原因。近來有學者開始注意到上海消費社會變遷過程中的國家角色的重要性。消費社會分析中，國家角色的提出對吾人理解中國消費社會發展提供了一個非常有力的切入點，有助於吾人能更加貼近的耙疏中國消費社會的發展脈絡。 本文欲透過對中共消費話語建構的分析，探討中共在消費政策發展與變遷，重新描繪出在不同歷史時空及主客觀環境條件限制下，這些政策主軸如何形成動態變遷的軌跡，並梳理出其背後的知識脈絡，以廓清中共的消費話語建構與上海消費社會變遷之間的關係：消費話語權是如何被建構出來的？被建構的目標為何？話語權力的實踐如何成為可能？其中又經過哪些轉折？影響話語權流轉的背後結構因素又為何？中共又是如何透過話語力量打造一個新的「消費秩序」？這樣的消費秩序又具有什麼樣的意義？ 本文試著透過葛蘭西的文化霸權理論來點出消費社會之中國家角色的重要性，並借用傅柯知識／權力話語分析的啟發，來探討國家如何在消費社會之中貫徹其文化霸權的施展。因此本文從歷史脈絡的文本資料著手，分析上海城市生活中的消費社會之興起、發展與變遷，耙梳其脈絡並廓清在此過程中箇中的發展邏輯。 本文發現，整個上海消費社會的發展其實就是一場實存世界中政治權力、經濟利益與知識論述的競逐，綜觀上海消費社會國家話語的建構脈絡，吾人得出了幾點結論：首先，上海從生產城市到消費城市的定位轉型過程中，上海消費社會中的國家之手從未退出，國家反而透過不同的話語建構持續其權力的施展；其次，從革命時期開始的「革命式現代化典範」到改革開放後鄧小平進行現代化典範轉軌，國家在上海建構的消費話語，始終是鑲嵌在中國現代化話語典範的轉折脈絡下而開展的；再次，從毛澤東、鄧小平乃、江澤民乃至於胡錦濤時期，消費話語始終作為一個權力施展的機制，與中共政權的合法性資源及基礎息息相關；最後，隨著全球化浪潮與資本主義話語的影響，中共在消費話語權上將面臨更多的挑戰，尤其是消費主義帶來的消費費異化、貧窮不均、資源環境破壞等問題，都將直接衝擊黨的權威與合法性，這也將是日後中共領導人在進行新的消費話語論述時必須重視的地方。 關鍵字：上海、消費社會、中共消費政策、話語權力

在過去毛澤東時代，中國人耳熟能詳的民生用品，如回力球鞋、飛躍鞋、梅花牌運動服、海鷗相機、永久自行車等等。在中國面臨到一個消費社會下，這些中國國貨在2008年北京奧運的時候大規模地回潮。它的流行和受矚目的程度遠過於海爾（Haier）、聯想（Lenovo）、李寧這些中國品牌、中國製造的產品，也超越90年代初紅遍一時的毛澤東和其文化大革命的紅色產品。回溯這些中國復古國貨的歷史，多半是在改革開放後因敵不過跨國品牌而淡出了主流市場，卻在北京奧運的時候因受到以中國80後為主的年輕人的喜愛而逐漸回潮，運用得當的話可形成一種復古風格的Look，成為時下最流行的配件。 　　這些中國復古國貨是怎麼從90年代後的明日黃花到今日的重生？這說明了怎麼樣的中國社會變遷？本文從消費文化在中國扎根與發展，以及透過回力球鞋作為例子來探討這樣的轉變。發現這些中國復古國貨之所以能夠起死回生，主要的原因就在於，以80後為主的群體重新賦予這些產品現時的意義，透過了復古風格的包裝來提高產品的價值，區隔了中國國貨與中國「復古」國貨的不同。不僅如此，北京奧運的舉辦恰好匯合了90年代後中國社會所發展的消費主義和國族主義，無形中也造成這股流行得以持續發燒的原因。最後，在討論這樣的過程和結果時，發現中國國貨復古潮不僅替中國官方連結了市民社會的意識形態，穩定中國官方的文化霸權之外，也給中國企業激發出了消費族群和提高產品價值的方式，並為中國發展文化創意產業提供了必要的創意人才和創意資源。

電影《購物狂的異想世界》中麗貝卡的消費情境揭示當代消費者追求時尚以表達自我認同的普遍現象。不同於社會學傳統將時尚現象貶抑為脫序行為的輕視，本研究欲探討消費社會中的時尚實作，再思「社會秩序如何可能」的古典問題。本研究基於Benjamin對時尚的現代性考察，假設新社會秩序的理論模型為「消費社會=時尚+拜物教性質」。據此假說，本研究主張兩大論點：首先，消費社會中的時尚實作是一種社會模控機制，具有穩定社會秩序的功能。其次，有別於拜物教的常識與科學認識，物神實際上扮演著社會秩序的中介角色。 本研究的具體分析目標有三：第一，釐清Simmel、Bourdieu、Bauman時尚社會學的理論意涵以便確立分析框架，並進而指出三者錯失的社會場景。第二，將時尚社會學常用的「階級性」和「個體性」這兩個分析概念操作化，並從社會歷史到個人心理的經驗現象層面漸次闡明消費社會中「拚行頭」和「風格穿搭」的時尚實作。第三，重新梳理「原始社會拜物教」、「商品拜物教」與「精神分析戀物癖」的概念歷史，並將此概念組應用到時尚現象中進行拜物教性質的詮釋。承上述，研究結果發現，消費社會的秩序已脫離社會契約論與社會互動論等觀點，改以物神誘惑時尚主體的新形式進行社會整合。換句話說，消費者在時尚遊戲中同時扮演主人與奴隸的矛盾角色；不過，本研究最終又提問拜物教作為政治策略的可能性，以便為將來的研究提供方向。 / In the film Confessions of a Shopaholic, Rebecca is addicted to the overconsumption of fashionable clothes and shoes. Her singular case reveals an universal phenomenon of the consumer society in which consumers pursue fashion as an expression of self-identity. In counter to the conventional sociological dismissal of fashion to individual anomic behaviors, this thesis seeks to explore the logic of practice of fashion in the consumer society with an aim to rethink the classical question of social order. After being initiated into Benjamin's enchanting world of fashion, the thesis hypothesizes a theoretical model of the new social order which may be formulated as "Consumer society = Fashion + Property of Fetishism". Based on this hypothesis, the thesis puts forward two lines of arguments. Above all, practices of fashion in the consumer society are an integral part of cybernetic control in the maintenance of social order. Subsequently, the notion of fetish should be severed from conceptions of substance or subject prevalent in commonsense as well as scientific understanding, and reconceived as playing a medating role in the structuring and restructuring of society. The thesis is organized around three objects of analysis. First,we clarify dominant sociological accounts of fashion in the works of Simmel, Bourdieu and Bauman to outline an analytical framework whilst questioning the social-historical scenes those theoretical perspectives have possibly missed. Second, we operationalize the analytical notions of "social class" and "individuality" within social settings of fashion known as "dress to compete" and "dress in style", and then expound these widespread empirical phenomena of fashion by means of social history as well as individual psychology. Third, we review the conceptual development of "primitive fetishism ", "commodity fetishism" and "sexual fetishism" in relevant intellectual histories, and then apply the conceptual triad to the reinterpretation of fashion as a social phenomenon imbued with the practical property of fetishism. As a result, the thesis finds that the question of order in the consumer society is radically different from what the proponents of social contract and symbolic interaction have usually conceived. Instead, contemporary society mobilizes various mechanisms of fetishism to seduce consumer subjects so that they can actively contribute to social integration. In other words, a consumer is both master and slave in the game of fashion; nevertheless, this thesis ponders on the final possibility of fetishism as a political strategy, a heuristic question which might lead to future research.

本文旨在以現代消費的眼光重新閱讀左拉的小說《婦女樂園》。論文主要分為三個部份，即透過作者對於時間、空間以及女性人物的描寫，分析小說中所蘊涵的消費社會特性，並以《婦女樂園》為消費社會之前奏作結。 / Cette recherche est une redécouverte du roman zolien, Au Bonheur des Dames, sous l’angle consommatoire. Elle se divise en trois parties et s’articule autour de trois aspects de l’écriture romanesque de Zola : la description du temps, de l’espace et des personnages féminins. Faisant preuve des grands éléments caractéristiques d’une société de consommation, cette étude conclut l’œuvre comme une représentation du prélude de l’ère de consommation.

McQuail在討論大眾傳播與社會變遷的關係時，認為社會與文化若互相影響則形成互賴關係。從1973年以降，中華三菱的廣告主要受社會變遷的影響而少反向影響社會，摘要如下： 一、從單一媒體到全傳播媒體　 早期報禁使報紙獨大與寡占，閱聽眾訊息來源有限多只使用報紙；1993年中華進入轎車市場後始大量使用電視搭配報紙露出；2000年因媒體環境複雜，專業媒體代理商針對媒體與目標客層特性進行波段媒體操作，使廣告訊息更有效傳遞。 二、從解說產品到說故事的汽車品牌 自由化時期前，中華三菱因僅有商用車，平面廣告皆採用產品特色的理性溝通，如同Otto Kleppner的廣告螺旋理論，當商品在拓荒期時要訴求功能，在競爭期面臨眾多品牌時要強調商品的獨特性，在鞏固期中華三菱廣告則採故事性較多的感性訴求建立品牌形象。 三、炫耀性消費的文化浮現與普及 從1996年Cefiro出現後，汽車廣告中呈現豐富豪華的配備，消費者進入Baudrillard的「炫耀性消費」社會。中華三菱從早期以商車頭家體驗證言到1997年休旅車推出後，各車廣告皆針對目標客層在廣告中呈現身分的識別與彰顯。 四、廣告訴求從高涉理性到高涉感性 「FCB 廣告模式」中發現中華三菱的廣告從高涉理性商品移轉到高涉感性商品，會發生這樣的現象跟經濟與消費文化有高度正相關，而汽車有關商品理性層面，消費者已有更多能力與訊息可做判斷，至於如何打動則要靠更多的感性訴求。 1970到2010年代的社會，從一個大家彼此認識的恬靜社區逐漸到誰也不認識誰的異化社會(alienated Gesellschaft)，不同階級使用不同的物品彰顯所在的社會結構中位置，中華三菱的廣告則不斷提供並呈現社會中產階級想要模傲的價值觀。 / When McQuail discussed the relationship between mass communications and social changes, he believed that society and culture form into a relationship of interdependence if they influence each other. This research analyzed CMC Motor's advertisements and found them influenced by Taiwanese social changes much more than the degree they have influenced society. A. From a single medium to IMC media Newspapers had been the major information source for the audience in Taiwan. When CMC Motor joined the market in 1993, automobile industry began to apply plenty of TV commercials along with advertisements in the papers. Since 2000, agencies have run advertising on targeted audience making messages effectively delivered. B. A brand from product facts-explanation to story-telling In early days, CMC Motor took rational manners in print advertisements, as Otto Kleppner puts that a product should appeal with its functionality at the pioneering stage; story-enriched emotional appeals have been applied when the company reached the stage of consolidation. C. Emergence and popularization of conspicuous consumption Cefiro hit the market in 1996, advertised as a luxuriously equipped sedan--that was the time when consumers moved into “conspicuous consumption” society. All CMC Motor advertisements have appealed to status identification and recognition of targeted consumers. D. Highly involvement of advertising appeals: from rational to emotional CMC Motor's advertisements transferred into highly involvement/affective from highly involvement/rational,which is quite related to economy and consumption culture. Consumers are able and informed to make decisions nowadays, while emotional appeals are more needed for touching their hearts. From 1970 to 2010, Taiwanese society transformed from a place where people knew each other into an alienated Gesellschaft. Society members from different status use different things to recognize each own position, meanwhile CMC Motor's advertisements keep presenting values the middle-class desire to intimate and to be proud of. automobile advertisement, consumption society, advertising appeal, social change, conspicuous consumption

以出生年份所定義的七年級生，因其富庶卻又嚴苛的生存條件而與草莓族形象疊合，形成獨一無二的「草莓世代」。筆者身為七年級生的一員，關注此世代從無到有、經由比較與召喚所被建構的過程。首先將勾勒出七年級生的成長背景，討論他們何以繼釣魚台世代之後被指認，並試圖指出其歷史意義；其次蒐集七年級生在財經企管雜誌中的相關表述，並置於時空脈絡中探討其形象如何被建構，及背後的論述形構。世代的建構與定義方式，從曼海姆與蕭阿勤的自我定義與實踐，消費社會中以行銷為本、針對年輕族群所貼的標籤，到「草莓世代」的勞動主體建構，反映不同的命名邏輯與社會脈絡。本研究發現，草莓世代中的「生產力論述」中出現了工作倫理轉向，從生產者社會的全景敞視規訓，轉化為消費者社會中具備彈性與動能、隨時召喚認同的生命治理模式：由內而外進行勞動主體的調理與改造，使之內化此規訓法則，進而成為個體化社會中自負盈虧、高度彈性的理想勞動力。 / Youths born in 1980s (The Post-80s) were raised rich yet faced relatively crucial living status when grown up, and thus were defined as unique "strawberry generation." As part of the youths, I concern the process that how the generation emerged by comparison and interpellation. First of all, the article illustrates social background in the 1980s, discussing why the Post-80s were identified as “strawberry generation” after the Diaoyu/Senkaku Islands generation, and then points out the historical meaning behind. Secondly, I collected essays about the Post-80s in business magazines, analyzing how their images were constructed and the discursive formulation in temporal context. The ways that generations were constructed and defined were shifting from the self-definition/practice that Mannheim and A-chin Hsiau have discussed, labels on youths in terms of marketing strategy of consumer society, to the construction of labor subjectivity among "strawberry generation." Furthermore, the evolution reflects different naming logic as well as social context. In this research, I discover that there has been a work ethic turn in the "productivity discourses" of strawberry generation. It turns from the panoptical discipline of producer society to the flexible/dynamic biopolitics that may call for identification in consumer society. In terms of the biopolitics, it manages to convert labor subjects from the inside out, making them internalize the discipline rules and thus become ideal labor force who takes his/her own responsibility with higher mobility.

本研究主要探討商標符碼消費行為的影響變數,試圖了解消費者進行商標符碼消費之動機及意圖,研究發現:消費者自我表達消費動機.消費者自我認同達成度.消費者社會化學習程度.品牌偏好度...對商標符碼消費行為有顯著影響.