本研究之目的在探討台美兩國汽車廣告之表現方式、品牌個性以及文化價值的差異，希望能藉由本研究對於台灣與美國兩地文化價值有更深入的了解，並透過不同品牌廣告分析其個性的塑造，此為本研究問題所在。 本研究採內容分析法，以1998年到2004年之汽車雜誌為研究對象，進行跨文化之比較分析。本研究發現，台美兩國的汽車廣告表現並無明顯的不同，均是以「理性方式」做為訴求主軸；而在品牌個性中，台灣所表現的「稱職」與「粗獷」面向均高於美國部分；而在文化價值部分，台灣則展現了較高的「權力距離」、「不確定性規避」、「個人主義」、「群體主義」與「柔性作風」，而美國汽車廣告的呈現則是較為積極的「剛性作風」。 另外，對於不同品牌的廣告加以分析，研究發現廣告表現並不會因為品牌不同有所影響，仍舊是以「理性方式」來傳達訊息；在品牌個性的部分則發現，整體汽車產業仍舊是以強調功能/表現的「稱職」面向為主，僅有Benz汽車在「刺激」與「平和」面向上有較突出的表現；而在文化價值的表現上，則發現Benz提供較多的廣告資訊來降低消費者的疑慮，並常以受到他人尊崇的方式來傳達品牌訴求，故在文化價值的「不確定性規避」、「群體主義」與「柔性作風」表現較為強烈。

McQuail在討論大眾傳播與社會變遷的關係時，認為社會與文化若互相影響則形成互賴關係。從1973年以降，中華三菱的廣告主要受社會變遷的影響而少反向影響社會，摘要如下： 一、從單一媒體到全傳播媒體　 早期報禁使報紙獨大與寡占，閱聽眾訊息來源有限多只使用報紙；1993年中華進入轎車市場後始大量使用電視搭配報紙露出；2000年因媒體環境複雜，專業媒體代理商針對媒體與目標客層特性進行波段媒體操作，使廣告訊息更有效傳遞。 二、從解說產品到說故事的汽車品牌 自由化時期前，中華三菱因僅有商用車，平面廣告皆採用產品特色的理性溝通，如同Otto Kleppner的廣告螺旋理論，當商品在拓荒期時要訴求功能，在競爭期面臨眾多品牌時要強調商品的獨特性，在鞏固期中華三菱廣告則採故事性較多的感性訴求建立品牌形象。 三、炫耀性消費的文化浮現與普及 從1996年Cefiro出現後，汽車廣告中呈現豐富豪華的配備，消費者進入Baudrillard的「炫耀性消費」社會。中華三菱從早期以商車頭家體驗證言到1997年休旅車推出後，各車廣告皆針對目標客層在廣告中呈現身分的識別與彰顯。 四、廣告訴求從高涉理性到高涉感性 「FCB 廣告模式」中發現中華三菱的廣告從高涉理性商品移轉到高涉感性商品，會發生這樣的現象跟經濟與消費文化有高度正相關，而汽車有關商品理性層面，消費者已有更多能力與訊息可做判斷，至於如何打動則要靠更多的感性訴求。 1970到2010年代的社會，從一個大家彼此認識的恬靜社區逐漸到誰也不認識誰的異化社會(alienated Gesellschaft)，不同階級使用不同的物品彰顯所在的社會結構中位置，中華三菱的廣告則不斷提供並呈現社會中產階級想要模傲的價值觀。 / When McQuail discussed the relationship between mass communications and social changes, he believed that society and culture form into a relationship of interdependence if they influence each other. This research analyzed CMC Motor's advertisements and found them influenced by Taiwanese social changes much more than the degree they have influenced society. A. From a single medium to IMC media Newspapers had been the major information source for the audience in Taiwan. When CMC Motor joined the market in 1993, automobile industry began to apply plenty of TV commercials along with advertisements in the papers. Since 2000, agencies have run advertising on targeted audience making messages effectively delivered. B. A brand from product facts-explanation to story-telling In early days, CMC Motor took rational manners in print advertisements, as Otto Kleppner puts that a product should appeal with its functionality at the pioneering stage; story-enriched emotional appeals have been applied when the company reached the stage of consolidation. C. Emergence and popularization of conspicuous consumption Cefiro hit the market in 1996, advertised as a luxuriously equipped sedan--that was the time when consumers moved into “conspicuous consumption” society. All CMC Motor advertisements have appealed to status identification and recognition of targeted consumers. D. Highly involvement of advertising appeals: from rational to emotional CMC Motor's advertisements transferred into highly involvement/affective from highly involvement/rational,which is quite related to economy and consumption culture. Consumers are able and informed to make decisions nowadays, while emotional appeals are more needed for touching their hearts. From 1970 to 2010, Taiwanese society transformed from a place where people knew each other into an alienated Gesellschaft. Society members from different status use different things to recognize each own position, meanwhile CMC Motor's advertisements keep presenting values the middle-class desire to intimate and to be proud of. automobile advertisement, consumption society, advertising appeal, social change, conspicuous consumption