本研究係探討台灣電影之推廣策略，始自日治時期，自戰後開始，以十年為一個研究單位，將台灣電影先行區分成六個階段，分別是：日治時期(1895〜1945年)、政權更替初期(1945〜1959年)、成長的六○年代(1960〜1969年)、沸騰的七○年代(1970〜1979年)、轉折的八○年代(1980〜1989年)與衰退的九○年代(1990年〜)。 本研究希冀從每一階段的分析觀察台灣電影推廣策略之演變，並了解台灣社經變遷與電影政策變革對台灣電影推廣策略之影響，另外，也會透過實際個案探討台灣電影使用的推廣策略。 日治時期，台灣無論經濟或社會層面，都必須依附日本核心，從電影片源與人才培養而論，台灣市場便要倚靠東京、上海與好萊塢，在電影的製作、發行、映演方面也都要依賴日本人參與、指導或投資。另外，日本也深諳電影做為「政治宣傳」工具之重要性，藉由電影的巡迴放映來教育台灣人民，使之方便納入日本殖民統治體系。 國民政府遷台後，政府對於電影拍攝緊緊把持，以確保電影中闡釋的文化或思維符合官方意識型態，遂傾全力支持六○年代健康寫實主義製造出來的電影烏托邦或七○年代愛國政宣電影激起的反共、仇日情緒，在這樣的情況下，電影推廣不斷地被泛政治化。八○年代之後的台灣，解除戒嚴，並開放黨禁與報禁，電影創作愈益自由，卻因政策失當和片商短視，使得體質已然不良的台灣電影更顯搖搖欲墜，推廣倍受阻礙。 台灣電影推廣策略的形式變遷，主要是從「人際傳播」開始，繼之「大眾媒體」強化，至今「公關活動」盛行。在內容方面，「人際傳播」階段有巡迴映演隊、踩街、廣告人、三輪車等等，但仍以「報紙宣傳」為電影宣傳主力，是為使用最早且最廣泛的廣告媒體；迨六○、七○年代電視普及之後，「大眾媒體」較以往更加強化，「電視宣傳」開始大量露出；九○年代，因台灣電影式微，預算緊縮，舉辦公關活動如座談會、首映會、影展變得頻繁，業者更傾向使用較低成本的「議題操作」使電影本身因話題性吸引消費者注意，藉此獲得大量曝光。

台灣國片行銷常受限於預算有限，多數利用「事件行銷」方式進行行銷宣傳，吸引觀眾進戲院觀賞影片。不同於好萊塢，台灣電影有許多在地元素能夠與消費者進行溝通，並配合活動來吸引媒體報導，成功增加曝光度。 行銷者最重要的任務即是創造並傳遞價值給消費者，由太陽劇團(Cirque du Soleil)行銷團隊提出的「會話資本」是一個新的操作模式，經由操作「八個引擎」能夠讓消費變成一件具有意義且值得與他人談論的經驗，藉由消費者的討論及散播這樣獨特的經驗，企業或商品的價值也由此提升。因此，本研究從會話資本觀點出發，依照事件行銷的架構去檢視電影「翻滾吧!阿信」及「那些年 我們一起追的女孩」透過電影行銷所帶來的價值創造，提出四個研究問題:(1) 兩部電影如何經營會話資本? (2) 電影與消費者如何互動來經營會話資本? (3) 媒體應用在經營此兩部電影的會話資本的特性為何? (4) 兩部電影如何使用會話資本累積名聲並創造價值? 對於兩個案研究，本研究得到結論:(1) 會話資本經營的方向決定於電影本身的定位及特色，而內容則決定於電影故事及團隊資源。(2) 消費者是經營會話資本中不可或缺的元素，加強消費者的參與，讓消費者的生命經歷與電影故事及精神產生連結有助於電影會話資本的經營。(3) 媒體是傳達電影訊息的重要媒介，透過會話資本的經營，其所產生的紀錄及價值能夠再次藉由媒體影響更多消費者 關鍵字：電影行銷、會話資本、事件行銷 / Taiwanese movie marketing is usually limited by a lean budget and most of the marketers adopt “event marketing” as the major promotion tool to attract audience. Different from Hollywood movies, Taiwanese movies have many local elements, which can connect with consumers, and activities to attract media coverage and succeed in increasing the exposure. The most important task of marketing is to create and deliver value to consumers. "Conversation Capital" developed by Cirque du Soleil marketing team is a new model. Using one or all of the eight engines in a consumption experience helps make the experience more meaningful and worth talking. In turn, through positive word-of-mouth, the value of the company or product would be raised. From the perspective of Conversational Capital, this research explores four questions through two case studies: “Jump Ashin!”and “You're The Apple Of My Eye”: (1) How is conversational capital managed in the cases? (2) How is conversational capital managed through the interaction of movies and consumers? (3)What is the feature of media appliance in managing the conversational capital? (4)How to raised positive reputation and create value by conversational capital? The conclusions of this research are the following: (1) The direction in managing conversational capital is determined by the position and characteristics of the film itself; whereas the content is determined by the film story and team resources. (2) Consumer is an indispensable element in the conversational capital. Strengthening the participation and connection of consumers ’life experience with the movie helps manage conversational capital. (3) Media is an important medium to convey the movie message, and through the conversational capital, the records and value can affect more consumers once more by the media. Keywords: Movie marketing, Conversational Capital, Event marketing

美商八大電影公司每年票房收入約佔台灣電影市場總票房的七成以上，台灣外片發行商面臨這樣強大的挑戰，在許多方面都處於極大劣勢。然而，2006 年，幾部由台灣外片發行商所發行的影片，仍突破重圍，取得票房上的成功。這些個案展現了數種專屬於台灣電影市場的行銷模式，顯然具有值得借鏡之處。 本研究在深入瞭解台灣電影發行市場的歷史脈絡與現況之下，對2006 年在市場上獲得成功票房的四個個案進行資料蒐集與訪談。接著以整合行銷傳播的概念，分析其各行銷層面成功的元素，希望對於台灣外片發行商未來發行能夠有所幫助。個案選擇以影片上映規模為分類，挑選各類別中票房排行最具有代表性的四個案例，分別為：甲上娛樂所發行的《絕命終結站3》、山水娛樂的《巴黎我愛你》、海鵬電影的《愛瘋狂》以及聯影的《戴珍珠耳環的少女》。 藉由探討台灣外片發行商的成功行銷模式，本研究希望提供台灣電影發行業者未來行銷上的參考，使得電影的發聲權不再單由好萊塢所掌控，觀眾的觀影經驗才能夠更豐富而多元化。 關鍵字：電影行銷 整合行銷傳播 台灣外片發行商 / Every year, more than seventy percent of the annual box office profit in Taiwan is earned by Hollywood’s major cinema distributors. Facing such a strong competitor, Taiwan foreign film distributors certainly have a lot of disadvantages. However, in 2006, the box office for some movies by Taiwan foreign film distributors still achieved remarkable success. These successful cases demonstrate several kinds of marketing models suitable for Taiwan’s film market and is worthy of further research. After a fully investigation of the historical development for the Taiwan film market, this thesis aims to interview four Taiwan foreign film distributors whom achieved great box office success in 2006, collect relating data, and use the concept of integrated marketing communication to analyze elements of their success. The four cases are classified by their scale of release, while selecting the film that achieved the highest box office in each category. The four films chosen are as following: 《Final Destination3 》,《Paris, Je T'aime》, 《C.R.A.Z.Y》and 《Girl with a Pearl Earring》 Keywords: Film Marketing, Integrated Marketing Communication,Taiwan Foreign Film Distributor.

電影產業隨著科技的進步，不論是在拍攝技術與放映技術，都讓電影映演呈現不同的面貌。從單純的 2D 數位電影，到 IMAX、IMAX 3D、3D、4D 等技術都紛紛應用到電影產業中。2016 李安導演的作品《比利．林恩的中場戰事》更是採用前所未有的規格拍攝，也因為全新、高規格的拍攝技術需要有更佳的放映規格，而全球僅有五間電影院更新了規格設備能夠放映此片。隨著一部電影上映的規格越多，也改變過去單一部電影僅有場次、價位等選擇，當今的電影消費者面對一部電影時，他們尚須在不同規格之間進行選擇。 　　本研究為了解現今電影消費者對於多規格電影之消費決策流程，將電影觀眾區分成四種類型，並以質性之研究方法訪談各類型之消費者，以理解不同的消費者在進行多規格電影消費時，所展現出的消費行為模式。 　　本研究發現，不同的消費群體之間，基於其平時對電影資訊的接觸多寡、深淺，以及其觀看電影之需求大相逕庭，各自發展出獨特的消費決策流程。主流觀眾將預告片視為重要的觀影判斷依據，並因出於社交的原因而看電影，因此其消費選擇僅在價格、場次間選擇，電影規格並不在其考量之中；進階主流觀眾較容易受到流行話題與先前負面經驗影響，他們會抱著嘗鮮的心態觀看多規格電影，但一旦話題褪去，他們便不會再次嘗試；電影愛好者擁有自己的觀影偏好，他們會參考口碑、影評的推薦而選擇多規格電影，這群消費者也會累積好的觀影經驗，並逐漸培養成觀看特定規格的習慣；電影狂熱者因為擁有豐沛的電影知識，他們在選擇時會考量規格差異、影城設備等直接影響其觀影感受的因素。本研究之貢獻為，將電影的規格做為消費者在電影消費時考量之一項要素，補強了電影行銷領域之討論。