電影產業隨著科技的進步，不論是在拍攝技術與放映技術，都讓電影映演呈現不同的面貌。從單純的 2D 數位電影，到 IMAX、IMAX 3D、3D、4D 等技術都紛紛應用到電影產業中。2016 李安導演的作品《比利．林恩的中場戰事》更是採用前所未有的規格拍攝，也因為全新、高規格的拍攝技術需要有更佳的放映規格，而全球僅有五間電影院更新了規格設備能夠放映此片。隨著一部電影上映的規格越多，也改變過去單一部電影僅有場次、價位等選擇，當今的電影消費者面對一部電影時，他們尚須在不同規格之間進行選擇。 　　本研究為了解現今電影消費者對於多規格電影之消費決策流程，將電影觀眾區分成四種類型，並以質性之研究方法訪談各類型之消費者，以理解不同的消費者在進行多規格電影消費時，所展現出的消費行為模式。 　　本研究發現，不同的消費群體之間，基於其平時對電影資訊的接觸多寡、深淺，以及其觀看電影之需求大相逕庭，各自發展出獨特的消費決策流程。主流觀眾將預告片視為重要的觀影判斷依據，並因出於社交的原因而看電影，因此其消費選擇僅在價格、場次間選擇，電影規格並不在其考量之中；進階主流觀眾較容易受到流行話題與先前負面經驗影響，他們會抱著嘗鮮的心態觀看多規格電影，但一旦話題褪去，他們便不會再次嘗試；電影愛好者擁有自己的觀影偏好，他們會參考口碑、影評的推薦而選擇多規格電影，這群消費者也會累積好的觀影經驗，並逐漸培養成觀看特定規格的習慣；電影狂熱者因為擁有豐沛的電影知識，他們在選擇時會考量規格差異、影城設備等直接影響其觀影感受的因素。本研究之貢獻為，將電影的規格做為消費者在電影消費時考量之一項要素，補強了電影行銷領域之討論。