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(一)研究目的：近年來，國內國民所得提高，已達7，500美元，生活素質及文化水準 亦相對提昇，消費大眾對知識追求比以往迫切，然而國人平均每年購買書報雜志的費 用僅佔全部收入的3.5％， 此比率與臨近日本比較差距甚大，此顯示未來圖書市場潛 能頗大，本研究乃從上班族消費者購書行為著手，探討不同消費群在利益變項、生活 型態、購書類別、產品屬性、情報來源、購書地點及人口統計變數等變數上有何差異 並進而找出具有潛力之區隔市場及擬訂行銷策略。 (二)文獻探討：1.生活型態理論：此觀念源於心理學及社會學，1963年由William L- azer引入行銷領域。以AIO(活動、興趣、意見 )變數來衡量生活型態。2.市場區隔理 論：Wendell Smith 於1956年首先提出市場區隔的觀念，並應用於行銷領域。區隔模 式採事前區隔及事後區隔法。3.意見領袖：探討意見領袖在產品訊息傳達至有關市場 時扮演何種角色，其定義如何? 有那些行為特徵。 (三)研究方法：1.使用問卷調查法研究，研究母體為台北市區上班族，抽樣設計採便 利抽樣方式。2.問卷內容包含：消費者有無購買書籍，沒有購買書籍原因，全年購書 量及金額，對各類書籍喜歡的程度，書籍屬性，追求的利益，情報來源，購書地點， 意見領袖，生活型態量表及人品統計變數量表。3.分析方法：交叉分類法、因素分析 、T– 檢定、X 檢定、ANOVA 及集群分析等。 (四)研究內容及結果：研究不同性別之購買者、男女購買者與非購買者、男女經常購 買者與非經常購買者、男女意見領袖與非意見領袖及不同利益區隔群體在人口統計變 數、生活型態、書籍類別、產品屬性、情報來源、購書地點等孌數上的差異，進而找 出具有潛力之區隔市場及擬訂行銷策略。

本論文係探究消費者購買咖啡各種過程，並了解茶的購買動機，藉此二點，以對廠商 在行銷策略廣告訴求上有所助益。 咖啡購買行為研究。 第一章：緒論：說明一、研究動機與研究目的二、研究範圍與資料來源三、研究架構 四、研究方法與限制。 第二章：台灣之咖啡市場與茶市場：說明一、咖啡市場之現狀二、茶市場之現狀三、 咖啡與茶之比較。 第三章：採討一、有關購買動機、市場區隔、品牌忠誠度等理論。 第四章：咖啡與茶之購買動機分析：下分三節一、個人屬性與咖啡之購買動機之關係 二、個人屬性與茶之購買動機之關係三、搜集資訊過程分析。 第五章：評估行為，購買決策及滿意程度分析：下分四節一、產品屬性分析二、品牌 印象三、品牌選擇與滿意程度。 第六章：咖啡市場之區別函數：下分二節一、區別分析之利用二、咖啡市場之區別函 數：又分（A）咖啡購買者之區別函數（B）重度使用者之區別函數。 第七章：結論及建議。

近年來，國內社會型態隨著國民所得的提高，婦女就業的增加，教育水準之提升以及家庭結構之改變等因素而產生變化，進而促使消費者之購買行為亦產生重大的變化；這些變化總括而言，就是從重視物質生活走向重視精神生活，從重視空間生活走向重視時間生活。傳統的雜貨店不再能滿足消費者的需求，大型零售市場亦不能滿足迅速、便利購買的要求，於是連鎖便利商店便應運而生，提供消費者一個便利、選擇、服務、經濟與信賴的購物空間。 本研究籍著對飲料購買行為之實證研究，以探討不同顧客特徵之消費者在不同購買情境下如何進行其商店選擇決策，以完成飲料購買之行；本研究之主要研究目的為： 一、探討顧客特徵與飲料購買情境之關係。 二、探討顧客特徵對商選擇決策間之影響。 三、探討購買情境與商店選擇決策間之關係。 四、驗證不同顧客特徵之消費者在不同購買情境下進行其商店選擇決策之評估準則與決策過程。 本研究所採用的變項有人口統計變項，生活型態、飲料使用程度、購買情境及選店決策等；以台北市十歲以上之消費者為抽樣寺象，總樣本數為1000，有效問卷為502 份，有效回收率為50.2% 。 本研究預期之貢獻，在於驗證不同顧客特徵之消費者在不同購買情境下進行其商店選擇決策之過程與其評估準則，進而將研究結果提供企業作為研擬行銷策略之參考。 本研究之主要發現在於： 人口統計變項、使用程度及集群╱購買情境在選店決策上之差異性分析 1.便利性： ．群體使用情境下，男性較女性重視之。 ．群體使用情境下，「最小子女未滿6 歲」家庭的消費者較「已婚無子女」家庭狀況 者重視之。 2.選擇性： ．計劃購買情境下，年齡愈大愈重視之。 ．群體購買情境下，21-30 歲較31-40 歲者重視之。 ．計劃購買情境下，家庭月收入愈高者愈重視之。 ．偶發購買情境下，「工作與傳統從眾型」較「工作與自立自主型」重視之。 ．正餐使用情境下，「經濟家庭生活型」較「工作與傳統從眾型」重視之。 3.服務性： ．個人購買情境下，女性較男性重視之。 ．個人使用情境下，女性較男性重視之。 ．群體購買情境下，21-30 歲較其他年齡層重視之。 ．群體使用情境下，「最小子女未滿6 歲」家庭的消費者較其他家庭狀況者重視之。 ．偶發購買情境下，每週購買次數愈多者愈重視之。 ．儲存使用情境下，每次購買金額在20元以下較21-50 元者重視之。 4.經濟性： ．群體購買情境下，每週購買次數愈多者愈重視之。 ．個人購買情境下，女性較男性重視之。 ．計劃購買情境下，20歲以下較其他年齡層重視之。 ．群體購買情境下，20歲以下及21-30 歲較31-40 歲者重視之。 ．組合購買情境下，「經濟家庭生活型」及「精緻家庭生活型」較「工作與自立自主型」重視之。 5.信賴性： ．計劃購買情境下，21歲以上的年齡群較20歲以下者重視之。 ．計劃購買情境下，工、商、家管及自由業較學生與軍公教重視之。 ．個人購買情境下，家庭月收入愈高者愈重視之。 ．群體使用情境下，「最小女超過18歲，但未獨立」，「最小子女未滿6 歲」及「未婚」家庭的消費者較其他家庭狀況者重視之。 根據本研究之結果，發現消費者之選店決策深受顧客特徵與購買情境之影響，連鎖便利商店之經營者可依據其立地條件及市場區隔，有效強化其商店屬性；例如加強在營業時間及設店地點之便利性，強化商品品牌與種類之選擇性，營造良好氣氛並加快結帳速度之服務性，利用價格折扣或贈品之經濟性以及確保品質，提高商譽之信賴性等，以提高行銷之績效與成果。

本文旨在運用顧客行為理論來探討唱片購買行為。經由卡方檢定、變異數分析，我 們可以發現那些人口變數、心理變數在影響購買者的行為，同時藉此來建立意見領 袖的區別函數；找出經常購買者和不常購買在活動、興趣和意見的不同。與過去在 購買行為方面的研究比較，本文更強調心理變數和生活格論（AIO 量素）的探討。 第一章 導論 說明研究動機與研究設計 第二章 文獻探討 說明已做過的研究和缺點 第三章 觀念構架、研究假設和研究限制 第四章 研究方法 包括卡方檢定、變異數分析和區別分析 第五章 研究結果之分析與發現 第六章 結論與建議 #2810587 #2810587

本論文計分：一、緒論二、理論與文獻探討三、研究方法四、研究結果五、討論及建 議，共五章、十六節，約六萬餘字。主要目的在於分析購買不同類型書籍的消費，在 生活型態，購買動機，對書籍及書店的屬性因素等方面的不同，作為出版業者和書店 經營者在出書與賣書時的參考，同時驗證購買行為理論，證明不同生活型態的購買者 會有不同的購買動機，因而決定購買時所重視之屬性因素。 樣本取自重慶南路主要書店逛購者，及金石文化廣場提供之愛書者名單，採便利抽樣 方式。以因素分析抽取樣本在生活型態及動機上之主要因素，再按實際購買書籍之類 別以集群分析將樣本分群，然後利用變異數分析法分析各群在生活型態、動機及各屬 性因素之不同，配以卡方檢定各群在人口變項上之差異，得以完全描述不同之書籍消 費者。

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近年來國內經濟成長迅速，教育水準提升，婦女就業增加，以及家庭結構改變等原因 ，消費者的購買行為已徹底改變。傳統的雜貨店不再能滿足人們需求，大型零售市場 也不能滿足迅速、方便購買的要求，於是便利商店應運而生，便利商店雖引自美國、 日本有其標準作業程序，但為能了解國人對其服務之感受，特從事便利商店服務品質 之研究，玆能研擬改進服務品質之對策。 本研究定義“服務品質”為“實際服務感受”與“預期服務水準”之差異，使用Rar- asuraman，Zeithaml及Berry 三個所發展出來的“SERVQUAL”工具來衡量服務品質， 並依據消費者個人需求、過去經驗、媒體接觸行為及人口統計變數進行分析、檢定及 討論。 在找出服務品質差異具顯著水準之品質構面後，依此向廠商訪問，尋找發生差異之原 因以及解決方法，提出幾個重要命題。 本研究之預期貢獻主要為：(1) 找出便利商店之服務品質構面。(2) 探討有顯著差異 之服務品質構面，其背後隱藏之原因。(3) 針對原因，從人員、科技、設備、地點、 佈置及作業程序六方面尋求解決途徑。

由於我國在技術上仰賴外國者居多，故技術報酬金之支付仍是我國廠商在開發新技術 上之一大負擔。本文便在研究影響我國技術購買者所欲支伏價格之因素，並試圖建立 一個決策模式，以便未來國內廠商在洽談技術時，判斷報酬金是否過高的指標。 本文資料除由中央銀行、投審會所得來之統計數據外，尚由問卷調查國內電子資訊業 、化工業、汽車及其零件業三種廠商類別，由這些廠商中獲得實際經驗之量化數字， 來做複迴歸分析、判斷各個因素的影響高低。模式如下： C=F(U，G，E，R，S，N，Z) C ：移轉成本，在此即為報酬金 U ：授方移轉技術次數 G ：技術年齡 E ：技術經驗 R ：技術接受之R&D/Sa1es 比例 S ：技術接受者之銷售額 N ：被授方認為是科技相似或競爭者之數目 Z ：誤差項 預期未來結果為各項變數均與移轉成本為負相關。 至於影響的顯著程度，則以行業別與引進國家別來畫分比較，一般預期由歐洲引進的 報酬金高，而日本較低。 除此之外，再由廠商的購買行為，與其心目中認為價格合理之因素，來合併探討技術 報酬金之模式，希望能夠建立一個完整而合理之決策模式，以供國內廠商分析使用。

隨著工商業的進步，不論是上班族或是學生對於知識的汲取十分迫切，根據恩格爾定 理，圖書市場將持續擴大；另一方面，由於生活品味提高，分工日趨細密，需求各異 ，仿同現象將逐漸消失，若一味採大量行銷策略，將無法針對目標市場的需要，提供 適切的產品，本研究即針對此點，目的在ヾ利用市場區隔理論，探討是否能依地理、 人口、心理、行為等變數將大學生分成數個不同的區隔ゝ瞭解大學生之生活型態。至 於參考文獻有ヾ市場區隔理論：分成事前及事後區隔ゝ生活型態理論。 本研究乃採調查法研究，針對全國十二所大學院校，以郵寄問卷方式蒐集資料，然後 利用因素分析、集群分析、區別分析及其他簡單統計方法進行分析。主要區隔變數有 性別、生活型態、追尋利益及使用率。至於區隔方法有ヾ事前區隔：男女經常購買者 與非經常購買者，男女意見領袖與非意見領袖ゝ事後區隔：利用“追求利益”形成事 後區隔。研究結果顯示，男女意見領袖，經常購買者確實與男女非意見領袖，非經常 購買者有顯著差異。