(一)研究目的：近年來，國內國民所得提高，已達7，500美元，生活素質及文化水準 亦相對提昇，消費大眾對知識追求比以往迫切，然而國人平均每年購買書報雜志的費 用僅佔全部收入的3.5％， 此比率與臨近日本比較差距甚大，此顯示未來圖書市場潛 能頗大，本研究乃從上班族消費者購書行為著手，探討不同消費群在利益變項、生活 型態、購書類別、產品屬性、情報來源、購書地點及人口統計變數等變數上有何差異 並進而找出具有潛力之區隔市場及擬訂行銷策略。 (二)文獻探討：1.生活型態理論：此觀念源於心理學及社會學，1963年由William L- azer引入行銷領域。以AIO(活動、興趣、意見 )變數來衡量生活型態。2.市場區隔理 論：Wendell Smith 於1956年首先提出市場區隔的觀念，並應用於行銷領域。區隔模 式採事前區隔及事後區隔法。3.意見領袖：探討意見領袖在產品訊息傳達至有關市場 時扮演何種角色，其定義如何? 有那些行為特徵。 (三)研究方法：1.使用問卷調查法研究，研究母體為台北市區上班族，抽樣設計採便 利抽樣方式。2.問卷內容包含：消費者有無購買書籍，沒有購買書籍原因，全年購書 量及金額，對各類書籍喜歡的程度，書籍屬性，追求的利益，情報來源，購書地點， 意見領袖，生活型態量表及人品統計變數量表。3.分析方法：交叉分類法、因素分析 、T– 檢定、X 檢定、ANOVA 及集群分析等。 (四)研究內容及結果：研究不同性別之購買者、男女購買者與非購買者、男女經常購 買者與非經常購買者、男女意見領袖與非意見領袖及不同利益區隔群體在人口統計變 數、生活型態、書籍類別、產品屬性、情報來源、購書地點等孌數上的差異，進而找 出具有潛力之區隔市場及擬訂行銷策略。