最近四、五年來，台北市相繼出現幾家各具特色的「新型書店」（如金石文化廣場、 新學友、光統圖書百貨公司等），它們以賣場大、氣氛佳、多角化經營等較佳的購書 環境，吸引大月大批的人潮，而傳統型態書店在面臨了購書族群日漸散去的生存競爭 壓力，也紛紛重新裝修門面，打掃以吸引顧客，因此本研究乃在探討書店消費者對五 家新型書店和傳統型書店之看法及偏好情形。 本研究在文獻探討，主要有二部份，一、市場區隔理論：包含如何選取區隔變數、區 隔市場模式及有效市場區隔之條件。二、生活型態理論：生活型態模式以及在行銷之 應用。 在研究方法方面，主要應用因素分析、區別分析以及非計量多元尺度法來研究消費者 生活型態及對書店之看法與偏好分析。 研究結果有二： 一、四種不同購買程度購買群在某些一般化、特殊化生活型態因素上及人口統計變數 如所得、職業有顯著性差異，但某些項目則無顯著性差異。 二、各種購買群在知覺分析方面，認為五家新型書店較相似也較易互相競爭，在書店 偏好方面則大多數消費者均較喜愛金石堂和新學友書面，但也有部份消費者認為幾家 書店都無法滿足他們。而在書店╱屬性方面，傳統型書店在價格及促銷方面被認為是 較好的，而金石堂和新學友書面則在其他屬性被認為是最佳的。

(一)研究目的：近年來，國內國民所得提高，已達7，500美元，生活素質及文化水準 亦相對提昇，消費大眾對知識追求比以往迫切，然而國人平均每年購買書報雜志的費 用僅佔全部收入的3.5％， 此比率與臨近日本比較差距甚大，此顯示未來圖書市場潛 能頗大，本研究乃從上班族消費者購書行為著手，探討不同消費群在利益變項、生活 型態、購書類別、產品屬性、情報來源、購書地點及人口統計變數等變數上有何差異 並進而找出具有潛力之區隔市場及擬訂行銷策略。 (二)文獻探討：1.生活型態理論：此觀念源於心理學及社會學，1963年由William L- azer引入行銷領域。以AIO(活動、興趣、意見 )變數來衡量生活型態。2.市場區隔理 論：Wendell Smith 於1956年首先提出市場區隔的觀念，並應用於行銷領域。區隔模 式採事前區隔及事後區隔法。3.意見領袖：探討意見領袖在產品訊息傳達至有關市場 時扮演何種角色，其定義如何? 有那些行為特徵。 (三)研究方法：1.使用問卷調查法研究，研究母體為台北市區上班族，抽樣設計採便 利抽樣方式。2.問卷內容包含：消費者有無購買書籍，沒有購買書籍原因，全年購書 量及金額，對各類書籍喜歡的程度，書籍屬性，追求的利益，情報來源，購書地點， 意見領袖，生活型態量表及人品統計變數量表。3.分析方法：交叉分類法、因素分析 、T– 檢定、X 檢定、ANOVA 及集群分析等。 (四)研究內容及結果：研究不同性別之購買者、男女購買者與非購買者、男女經常購 買者與非經常購買者、男女意見領袖與非意見領袖及不同利益區隔群體在人口統計變 數、生活型態、書籍類別、產品屬性、情報來源、購書地點等孌數上的差異，進而找 出具有潛力之區隔市場及擬訂行銷策略。

Eee PC的低價小筆記型電腦的銷售成功，小筆記型電腦衍然己被筆記型電腦廠商視為下一個藍海市場，以產品生命週期來看，Eee PC由萌芽期進入成長期，而早期辨出消費者中的創新使用者及早期採用者，在新產品發展階段有策略上的重要意義，本研究目的在進一步辨識出消費者及其使用習慣，讓市場行銷人員能選定目標市場及制定適當的行銷策略。 本研究以消費者決策歷程(Consumer Decision Process, CDP)為基礎，在配合科技接受理論TAM (Technology Acceptable Model)當中的有用知覺(Perceived Usefuless, PU) 及易用知覺 (Perceived Eas of Use, PEOU) 發展成本研究的研究架構，並以線上問卷便利取樣己購買Eee PC的消費者，以AIO生活型態做為Eee PC消費者使用者行為的市場區隔基礎，以市場區隔理論(Segmentation)及創新擴散理論將消費者予以區隔，利用因素分析、集群分析、變異數分析、卡方檢定及區別分析等統計方法做為分析方法的工具，試圖分辨出購買Eee PC的使用者並了解Eee PC購買者的使用習慣。 本研究經由實證分析得到了以下的發現: (1)Eee PC消費者具有創新者與早期使用者的特性 (2)依Eee PC消費者之購買行為資料分析，消費者最重視的產品屬性 為小巧方便攜帶及重量輕盈而非價格低廉。 (3)Eee PC消費者資訊搜尋對象以網站為主，但購買仍以實體通路為 主。 (4)Eee PC消費者購買用途以休閒娛樂及工作課業需要為主，不同族 群之間有有顯著差異。 (5)依人口統計變數來看，各族群在特徵上有所不同。 (6)依知覺程度來看，各族群在知覺程度上有所不同。 / The success of selling of ASUS’s Eee PC, the low-priced laptop, led Eee PC be taken as the next blue ocean for notebook manufactures. In the product life cycle of Eee PC, it has been changed from the introduction stage to growth stage. Early identification of the innovators and early adoptors is a strategical important meaning for new product development. The research is to identify the the consumers and their consuming habits, so that the marketing departments can select an ideal market segment and to employ effective marketing tactics. The research is based on the conceptual framework for the consumer decision process proposed by Kolter & Keller (2007) and combines the perspective from the Technology Acceptance Model proposed by Davis(1989) to identify the consumer of Eee PC and explores their satisfacation and how they use Eee PC. Finally, the research uses the traditional stastics tool to differentiate Eee PC buyers based on Psychology variables from AIO theory proposed by Plummer(1974) and segmentation theory proposed by Wind(1978). The research obtains the following findings: (1) Eee PC buyers can be distinguished as innovator and rearly adoptor. (2) According to the data analysis from Eee PC, the features that consumers highly concerned are easy and light for hand-carry instead of cheap price. (3) Eee PC buyers use internet to search information, but they buy Eee PC via the physical channel or stores (4) Eee PC buyers use Eee PC for entertainment and academic or job purpose. (5) As the point of view in demographic, two clusters are significance different. (6) As the point of view in perspective, two clusters are significance different.